文：胡嘉琦 石丹
ID：BMR2004
最近一段時(shí)間，長(zhǎng)城汽車幾項(xiàng)人事變動(dòng)頗為引人關(guān)注。
(資料圖)
被稱為車圈“鐵娘子”的王鳳英辭去了她做了20年的長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理一職，新的接班人是曾任公司研發(fā)負(fù)責(zé)人、商品戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、整車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的穆峰。
2022年8月11日，又有消息稱長(zhǎng)城汽車將任命李瑞峰為首席增長(zhǎng)官并兼任魏牌CEO，負(fù)責(zé)公司品牌及國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)管長(zhǎng)城旗下哈弗、坦克等品牌，下屬各品牌CEO直接向李瑞峰匯報(bào)工作。
外界有觀點(diǎn)認(rèn)為，李瑞峰的上任頗有在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域“接班”王鳳英的意味，而穆峰接任長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理則體現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車希望強(qiáng)化技術(shù)形象的目的。
王鳳英的辭任究竟代表著什么？為此，《商學(xué)院》記者就李瑞峰被任命的消息向長(zhǎng)城汽車方面求證，同時(shí)就王鳳英與穆峰的人事變動(dòng)采訪長(zhǎng)城汽車方面，截至發(fā)稿，未收到對(duì)方對(duì)采訪函的回復(fù)。
時(shí)代的選擇
王鳳英的離職更多是時(shí)代的選擇。汽車行業(yè)銷售模式在發(fā)生變化，從以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的經(jīng)銷商模式向新零售、直營(yíng)、高端品牌國(guó)際化的方向發(fā)展，所以要進(jìn)行公司領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這對(duì)長(zhǎng)城汽車未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。
2022年7月24日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱王鳳英女士因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。
據(jù)長(zhǎng)城汽車2021年報(bào)顯示，王鳳英1999年畢業(yè)于天津財(cái)經(jīng)學(xué)院，并獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。1991 年加入公司，負(fù)責(zé)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作。2002年11月開(kāi)始任公司總經(jīng)理，兼任保定長(zhǎng)城汽車銷售有限公司總經(jīng)理。2001年6月至2022年3月任公司執(zhí)行董事，且為第十一屆、第十二屆、第十三屆全國(guó)人大代表。
在辭任總經(jīng)理一職前，2022年1月，長(zhǎng)城汽車公告王鳳英因工作需要辭任公司執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)及戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，王鳳英一直被視作長(zhǎng)城汽車的“二號(hào)人物”，同時(shí)她也是數(shù)十年來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)為數(shù)不多的一位女總裁。工作31年的時(shí)間里，她見(jiàn)證了長(zhǎng)城汽車從一家小型地方車企發(fā)展成全國(guó)性車企，王鳳英也從一線銷售人員成長(zhǎng)起來(lái)，憑借獨(dú)到的營(yíng)銷策略，帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車拿到全國(guó)銷售冠軍，隨著經(jīng)驗(yàn)的逐步累積，她也成為長(zhǎng)城汽車的重要領(lǐng)導(dǎo)者。
如今，王鳳英離開(kāi)了長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理的位置，接班人成了穆峰。據(jù)長(zhǎng)城汽車公告，穆峰47 歲，目前主要負(fù)責(zé)公司整體管理工作，他于2007年加入公司，曾任公司研發(fā)負(fù)責(zé)人、商品戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、整車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。現(xiàn)同時(shí)負(fù)責(zé)管理公司技術(shù)研發(fā)分公司，并于公司全資子公司上海長(zhǎng)城汽車科技有限公司任執(zhí)行董事兼法定代表人，于河北雄安長(zhǎng)城汽車科技有限公司任執(zhí)行董事、經(jīng)理兼法定代表人，于張家港長(zhǎng)城汽車研發(fā)有限公司任執(zhí)行董事兼法定代表人。
一直以來(lái)，外界對(duì)長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍和總經(jīng)理王鳳英在職責(zé)分工上的印象是：魏建軍專心搞研發(fā)和技術(shù)，努力做最好的汽車，至于營(yíng)銷和對(duì)外的事情，由王鳳英負(fù)責(zé)。
對(duì)于為什么選擇穆峰作為接班人，招銀國(guó)際研究部經(jīng)理白毅陽(yáng)認(rèn)為，有兩方面原因：第一，長(zhǎng)城汽車在整體轉(zhuǎn)型，希望再打造一個(gè)技術(shù)標(biāo)簽；第二是長(zhǎng)城汽車目前內(nèi)部營(yíng)銷體系去中心化，因此對(duì)宏觀品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)的重要性相對(duì)降低。穆峰升任總經(jīng)理意味著長(zhǎng)城汽車希望對(duì)外打造品牌的技術(shù)標(biāo)簽，而營(yíng)銷分散化間接促使了王鳳英的離職。
在北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔看來(lái)，王鳳英的離職更多是時(shí)代的選擇。汽車行業(yè)銷售模式在發(fā)生變化，從以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的經(jīng)銷商模式向新零售、直營(yíng)、高端品牌國(guó)際化的方向發(fā)展，所以要進(jìn)行公司領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這對(duì)長(zhǎng)城汽車未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。
戰(zhàn)略選擇
長(zhǎng)城汽車找到自身的焦點(diǎn)源于定位理論中競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的概念，即企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對(duì)手允許你做什么。
在長(zhǎng)城汽車多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇中，王鳳英都曾參與其中。
1996年，長(zhǎng)城汽車開(kāi)發(fā)了第一代皮卡產(chǎn)品——迪爾皮卡。相比當(dāng)時(shí)豐田皮卡超過(guò)10萬(wàn)元的價(jià)格，迪爾皮卡定價(jià)在6萬(wàn)～7萬(wàn)元間。產(chǎn)品雖然有了，但是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，穩(wěn)定的現(xiàn)金流才是企業(yè)能否長(zhǎng)期存活的關(guān)鍵，而要想保證企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定，就要確保賣出去的產(chǎn)品能及時(shí)回款。
代銷模式是當(dāng)時(shí)車企普遍采取的模式，“代銷制”下，代銷商把貨賒過(guò)來(lái)幫廠家銷售，只賺傭金，但是這種模式回款風(fēng)險(xiǎn)極大。于是，王鳳英借鑒了家電領(lǐng)域的經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商需要先交錢，才能提車，提車后自己定價(jià)賣。這一改動(dòng)不僅確保了回款的穩(wěn)定性，也激發(fā)了經(jīng)銷商的銷售動(dòng)力，使長(zhǎng)城汽車銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大，1998年，迪爾皮卡產(chǎn)銷達(dá)7000余輛，首次位居全國(guó)皮卡市場(chǎng)銷量第一，此后多年均蟬聯(lián)皮卡市場(chǎng)銷量第一。
如果說(shuō)企業(yè)獲得短暫的成功也許始于幸運(yùn)，那么企業(yè)要想長(zhǎng)青，就需要有明確的戰(zhàn)略，對(duì)什么事情應(yīng)該做，什么事情不能做進(jìn)行取舍。2014年王鳳英在“第二屆定位中國(guó)峰會(huì)”上提出，長(zhǎng)城的成功源于聚焦，而聚焦意味著一定要做減法。
2014年王鳳英在接受媒體采訪時(shí)曾表示，十幾年前，長(zhǎng)城汽車在皮卡領(lǐng)域占有一席之位后，她說(shuō)服魏建軍在更主流的轎車市場(chǎng)一試身手。于是長(zhǎng)城汽車為發(fā)展轎車，“砸了”100億元推出了五六款車型，但是效果不及預(yù)期，叫好不叫座。
當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城的第一款轎車“精靈”的市場(chǎng)反映遠(yuǎn)低于預(yù)期，在若干轎車的產(chǎn)品平臺(tái)打造開(kāi)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，2008年長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)是5.13億元，由于發(fā)展轎車同比下降了45.3%。王鳳英在“第二屆定位中國(guó)峰會(huì)上”表示，“長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略每一天都在經(jīng)受考驗(yàn)?！?/p>
在這種情況下，王鳳英認(rèn)為，從全球汽車發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每個(gè)國(guó)家最多只能存活少數(shù)幾個(gè)有影響力的汽車品牌，這也意味著，中國(guó)大多數(shù)的自主品牌都將面臨消亡。她引用了《戰(zhàn)爭(zhēng)論》提出的一條重要準(zhǔn)則，如果不能獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，唯一的辦法就是以集中的力量取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在王鳳英看來(lái)，長(zhǎng)城汽車找到自身的焦點(diǎn)源于定位理論中競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的概念，即企業(yè)不是你想做什么就做什么，關(guān)鍵要看對(duì)手允許你做什么。按照這個(gè)理念，即使轎車是最主流的市場(chǎng)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)慘烈，長(zhǎng)城汽車還是只能從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱但是成長(zhǎng)潛力巨大的SUV品類切入，然后集中資源，力爭(zhēng)在SUV這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上趕超合資汽車品牌。
“到了2009年，長(zhǎng)城汽車在戰(zhàn)略定位咨詢公司里斯的協(xié)助下，重新確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略。這是一種方向性的顛覆，意味著當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車確定的優(yōu)先業(yè)務(wù)要倒過(guò)來(lái)，要從轎車、SUV和皮卡的優(yōu)先順序變成SUV、皮卡和轎車。如此巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策之難可以想象?！蓖貘P英在“第二屆定位中國(guó)峰會(huì)上”表示。
采取聚焦SUV品類戰(zhàn)略后，王鳳英談道，“哈弗SUV在長(zhǎng)城占據(jù)的資源已經(jīng)超過(guò)80%，其實(shí)聚焦戰(zhàn)略之后，企業(yè)資源不僅不能分散，還需要更聚焦，追求資源配置的最大化，有什么樣的投入就會(huì)有什么樣的收獲，因?yàn)橹挥羞@樣，才能確保在聚焦的領(lǐng)域里每一款產(chǎn)品都能成為明星產(chǎn)品?！?從2013年到2021年，哈弗H6連續(xù)9年獲得SUV領(lǐng)域銷量冠軍。
發(fā)力科技
目前中國(guó)汽車品牌在新能源和智能化領(lǐng)域獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越需要在未來(lái)3～5年迅速擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)才能持續(xù)領(lǐng)跑，并且給到中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)只有一次。
“長(zhǎng)城汽車未來(lái)會(huì)怎樣？”2020年在公司成立30周年時(shí)，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了一段《長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎》——魏建軍造車30年感悟的微電影，魏建軍在片中自問(wèn)自答：“依我看，命懸一線！”
當(dāng)時(shí)魏建軍表示，目前中國(guó)汽車品牌在新能源和智能化領(lǐng)域獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越需要在未來(lái)3～5年迅速擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)才能持續(xù)領(lǐng)跑，并且給到中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)只有一次。
之后，在2020年7月20日，魏建軍在“長(zhǎng)城汽車技術(shù)品牌發(fā)布會(huì)”上宣布，長(zhǎng)城汽車將由傳統(tǒng)汽車制造商向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型。
魏建軍表示，長(zhǎng)城汽車將繼續(xù)秉承“研發(fā)過(guò)度投入”的原則，致力于打造技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升，讓全球的用戶感知到科技創(chuàng)新的驚喜。在此次發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車發(fā)布“檸檬”“坦克”“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。
魏建軍還表示，“檸檬”“坦克”兩大平臺(tái)是長(zhǎng)城汽車整合了全球的優(yōu)質(zhì)資源，歷時(shí)五年，研發(fā)投入超200億元，面向全球市場(chǎng)的智能化、模塊化車型平臺(tái)。據(jù)了解，“檸檬”“坦克”“咖啡智能”涵蓋了汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及汽車生活的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)新技術(shù)體系。
在發(fā)布會(huì)介紹技術(shù)環(huán)節(jié)，穆峰對(duì)“檸檬”和“坦克”兩大車型平臺(tái)進(jìn)行了講解。此后，在“檸檬混動(dòng)DHT”全球首發(fā)會(huì)、氫能戰(zhàn)略全球發(fā)布會(huì)、第8屆科技節(jié)、咖啡智能2.0升級(jí)發(fā)布會(huì)等多個(gè)長(zhǎng)城汽車重要活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，均能看到穆峰的身影。
在“2021年第8屆科技節(jié)”上，長(zhǎng)城汽車披露了2025年戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)五年，公司研發(fā)累計(jì)將投入1000億元；2025年要實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中新能源汽車占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。此外，長(zhǎng)城汽車還宣布將于2045年率先實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)。
當(dāng)下，在國(guó)家推動(dòng)節(jié)能減排的背景下，更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向選擇油耗更低的燃油車或者新能源車型。以SUV和皮卡作為拳頭產(chǎn)品的長(zhǎng)城汽車也面臨著銷量下滑的局面。數(shù)據(jù)顯示，2022年1～7月長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為62.04萬(wàn)輛，同比下滑12.58%。其中，哈弗品牌銷量下滑明顯，前7個(gè)月累計(jì)銷量35.02萬(wàn)輛，同比下降21.96%。
張翔認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車主打的產(chǎn)品是SUV和皮卡，轎車和MPV比較少，但是在節(jié)能減排的考驗(yàn)之下，SUV和皮卡油耗和能耗都比較高，長(zhǎng)城汽車的核心技術(shù)要保持可持續(xù)發(fā)展，這兩種車型必須要向新能源轉(zhuǎn)型，降低油耗，用小排量的發(fā)動(dòng)機(jī)。通常來(lái)說(shuō)，大型的SUV、越野車要搞新能源化難度很大，長(zhǎng)城汽車也需要克服這些阻力。
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