新能源汽車(chē)正在賣(mài)得越來(lái)越貴。
余承東說(shuō)：“有朋友說(shuō)問(wèn)界M7有個(gè)很大的缺點(diǎn)，價(jià)格太便宜了，希望能賣(mài)貴一點(diǎn)以體現(xiàn)他的身份。因?yàn)樗^(guò)去都是買(mǎi)一兩百萬(wàn)以上的，不會(huì)買(mǎi)那么便宜的。”
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余大嘴吹牛真的是不打草稿。隊(duì)長(zhǎng)可以說(shuō)，問(wèn)界M7要是把價(jià)格調(diào)到100萬(wàn)元以上，銷(xiāo)量立馬就會(huì)降為零。有錢(qián)人不是傻子，買(mǎi)豪車(chē)不是以?xún)r(jià)格為唯一衡量。人家只是比較壕，但不是傻。問(wèn)界M7值多少錢(qián)？這是由市場(chǎng)說(shuō)了算的。問(wèn)界M7的定價(jià)也是基于成本和市場(chǎng)，核算出來(lái)的。
余大嘴之所以這么說(shuō)，無(wú)非是想宣傳一下，問(wèn)界M7堪比百萬(wàn)豪車(chē)。對(duì)中國(guó)車(chē)企而言，百萬(wàn)的價(jià)格還是一個(gè)禁區(qū)，尚無(wú)任何一家中國(guó)汽車(chē)在百萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，站穩(wěn)腳跟。
不過(guò)，比亞迪已經(jīng)決心向百萬(wàn)級(jí)價(jià)格發(fā)起挑戰(zhàn)了。根據(jù)比亞迪內(nèi)部人員爆料，到今年年底，比亞迪將推出首款百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，成立全新的獨(dú)立品牌。在對(duì)新品牌命名時(shí)，比亞迪內(nèi)部有人提議，用“王”、“傳”、“?！敝械囊粋€(gè)字來(lái)命名。這多多少少有點(diǎn)拍馬屁的嫌疑了。
采用創(chuàng)始人姓名命名汽車(chē)品牌，在西方是很普遍的。但在中國(guó)，可以說(shuō)是極少。這跟中西文化有關(guān)。西方人的名字有不斷繼承和發(fā)揚(yáng)的傳統(tǒng)，就如伊麗莎白、威廉、拿破侖等名字。但中國(guó)不同，中國(guó)人只傳承姓，不傳承名。這直接導(dǎo)致，中國(guó)本土品牌中極少有用創(chuàng)始人姓名命名，并取得成功的案例。
在汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)至今也只有兩個(gè)品牌來(lái)源于姓名。一個(gè)是小鵬汽車(chē)，來(lái)源于創(chuàng)始人何小鵬，另一個(gè)是長(zhǎng)城魏牌，取自于魏建軍的姓氏。其中，小鵬汽車(chē)乘著新能源的東風(fēng)，雖有磕磕絆絆，但總體發(fā)展的還算是順利，魏牌則只經(jīng)歷了短暫的高潮，便陷入了難以逆轉(zhuǎn)的下滑通道。
也許是考慮到魏牌的不順，王傳福否決了用姓名命名的方案，新品牌命名為“星空”。比亞迪對(duì)星空汽車(chē)寄予厚望，預(yù)定起步價(jià)格在100萬(wàn)元以上。這是比亞迪首次沖擊百萬(wàn)元以上超豪車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)。即便是特斯拉，最貴的Model S起步價(jià)也才88.99萬(wàn)。比亞迪星空品牌直接在起售價(jià)上就超越了特斯拉model S，可以看出，王傳福的野心很大。
為什么比亞迪星空要賣(mài)到100萬(wàn)元以上？在隊(duì)長(zhǎng)看來(lái)，最直接的原因就是，100萬(wàn)元以下的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)太卷了！
57-80萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的已經(jīng)有了高合汽車(chē)。高合汽車(chē)憑借極為科幻的外觀，加上豪華的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，基本上已經(jīng)在50-80萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟，月銷(xiāo)基本都能超過(guò)1000臺(tái)，同價(jià)位的保時(shí)捷Macan的月銷(xiāo)量也就在2000輛左右，能賣(mài)上3000臺(tái)就是極限了。
也就是說(shuō)，50-80萬(wàn)區(qū)間的豪華電動(dòng)汽車(chē)訂單基本上都被高合吃下了。就算比亞迪再來(lái)跟高合競(jìng)爭(zhēng)，除了內(nèi)耗，幾乎是賣(mài)不了多少車(chē)。市場(chǎng)太小，在這個(gè)價(jià)位養(yǎng)不活兩個(gè)高合。
而30-50萬(wàn)左右的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界M7、北汽極狐、吉利極氪以及東風(fēng)嵐圖等，都擠滿(mǎn)了這個(gè)賽道。轎車(chē)、SUV、MPV等各類(lèi)車(chē)型，應(yīng)有盡有，早已是一片紅海。
而在80-100萬(wàn)之間，站著一個(gè)特斯拉model S。在100萬(wàn)以上的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，還是一片處女地，是一個(gè)值得闖蕩的無(wú)人區(qū)。就如余承東所言，100萬(wàn)以上的超豪華車(chē)主，有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的欲望呢？當(dāng)然是有的。但在這個(gè)領(lǐng)域，還缺一個(gè)超豪華電動(dòng)汽車(chē)品牌。這就是比亞迪星空電動(dòng)汽車(chē)的機(jī)會(huì)。
可是，能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？在隊(duì)長(zhǎng)看來(lái)，不能說(shuō)完全沒(méi)有希望，但阻力巨大，失敗的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成功的可能性。
第一個(gè)把汽車(chē)賣(mài)到100萬(wàn)以上的中國(guó)人是賈躍亭。如果法拉第未來(lái)能夠順利量產(chǎn)，賈躍亭這時(shí)候就已經(jīng)是第一個(gè)吃上螃蟹的中國(guó)人了。法拉第未來(lái)之所以能夠賣(mài)到100萬(wàn)元以上，是因?yàn)樗贸暗募夹g(shù)重新定義了豪華電動(dòng)汽車(chē)。無(wú)論外觀，還是內(nèi)飾，法拉第未來(lái)都是極富創(chuàng)新的。
在最巔峰時(shí)，法拉第未來(lái)收到了來(lái)自全球各地的6萬(wàn)輛訂單，僅定金就收走了3.2億美元。可是，賈躍亭把資金鏈搞砸了。PPT上的技術(shù)過(guò)于先進(jìn)，沒(méi)法落地，遲遲不能量產(chǎn)。換言之，賈躍亭是把法拉第未來(lái)的概念車(chē)賣(mài)到了100萬(wàn)元以上。
而國(guó)內(nèi)的高合汽車(chē)，恰恰就是法拉第未來(lái)的國(guó)產(chǎn)高仿版。它放棄了法拉第未來(lái)的超前技術(shù)，選擇對(duì)現(xiàn)有技術(shù)妥協(xié)，達(dá)成了量產(chǎn)，價(jià)格也比法拉第未來(lái)更便宜，并得到了市場(chǎng)一定的認(rèn)可。
如果比亞迪星空牌電動(dòng)汽車(chē)想要在100萬(wàn)元以上的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，至少在技術(shù)上，要達(dá)到全球領(lǐng)先水平。從目前的造車(chē)技術(shù)來(lái)看，比亞迪是不具備的。像比亞迪引以為傲的刀片電池和混動(dòng)技術(shù)，在100萬(wàn)元以上，幾乎是沒(méi)得打。
在100萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間，雖然沒(méi)有成熟的電動(dòng)汽車(chē)品牌，但是傳統(tǒng)燃油車(chē)的強(qiáng)勢(shì)地位幾乎難以顛覆，如奔馳S級(jí)，奧迪S系列、寶馬7系和8系以及保時(shí)捷帕拉梅拉等。同樣是100萬(wàn)，比亞迪星空電動(dòng)汽車(chē)要拿出什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？把裝在比亞迪漢上的刀片電池裝到星空汽車(chē)上，是無(wú)法賣(mài)到100萬(wàn)的。
高合賣(mài)到57萬(wàn)以上，它可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)版法拉第未來(lái)。但比亞迪星空呢？事實(shí)上，即便是特斯拉model S，在100萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間，銷(xiāo)量也少得可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬、奔馳、奧迪以及保時(shí)捷等傳統(tǒng)車(chē)企。在200萬(wàn)元以上，就更加是奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯的天下了。
電動(dòng)汽車(chē)賣(mài)到100萬(wàn)元，就是一個(gè)天花板。到了這個(gè)價(jià)格，就賣(mài)不動(dòng)了。為什么呢？
因?yàn)椴还苁侨加蛙?chē)，還是電動(dòng)車(chē)，到了100萬(wàn)以上，它就不再只是一輛汽車(chē)了。它的身上包含大量的品牌認(rèn)同，身份認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同等額外因素。最重要的是，100萬(wàn)以上的車(chē)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步工具，它是資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分。
這意味著，當(dāng)一個(gè)老板遇到資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題時(shí)，要賣(mài)車(chē)，它能馬上賣(mài)得出去，還不會(huì)貶值太狠。對(duì)奔馳、寶馬、奧迪和保時(shí)捷等品牌而言，它們已經(jīng)構(gòu)建了成熟的二手交易市場(chǎng)。某些限量款在二手市場(chǎng)中，價(jià)格不僅不會(huì)跌，還會(huì)上漲。買(mǎi)車(chē)，更能做投資。高合開(kāi)一年，二手轉(zhuǎn)讓就要虧20萬(wàn)，100萬(wàn)買(mǎi)的二手比亞迪又該賣(mài)給誰(shuí)來(lái)接盤(pán)？
這種品牌認(rèn)知，不是極少數(shù)車(chē)主的認(rèn)同，而是全世界消費(fèi)者的共同認(rèn)知。富人有錢(qián)了，買(mǎi)BBA。一個(gè)窮人，他也許買(mǎi)不起B(yǎng)BA，但他知道，BBA就是豪華汽車(chē)品牌。他以后有錢(qián)了，也要買(mǎi)BBA，也要買(mǎi)保時(shí)捷帕拉梅拉。這種根植于群眾心智之中的品牌認(rèn)同感，才是真正強(qiáng)大的品牌力。
市場(chǎng)認(rèn)同，群眾認(rèn)同，價(jià)值可變現(xiàn)，還能提高商業(yè)成交效率，一個(gè)高端超豪華品牌就基本做成了。
比亞迪長(zhǎng)期走的是群眾路線，靠的是高性?xún)r(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)。在100萬(wàn)元以上的市場(chǎng)區(qū)間，仍舊是從零開(kāi)始起步。更何況，電動(dòng)汽車(chē)是會(huì)自燃的。能買(mǎi)得起百萬(wàn)豪車(chē)的富人，身家起碼1000萬(wàn)以上了，年齡也大多在35歲以上，對(duì)自己和家人的生命安全看得更重。有錢(qián)人最怕的是啥？是錢(qián)還沒(méi)花完，人沒(méi)了。
像林志穎就在駕駛一輛百萬(wàn)級(jí)特斯拉Model X時(shí)，撞車(chē)自燃，至今仍在醫(yī)院治療，尚未出院。
在隊(duì)長(zhǎng)看來(lái)，比亞迪做星空品牌電動(dòng)汽車(chē)，是對(duì)標(biāo)特斯拉model S，不追求銷(xiāo)量有多好，真正追求的是，拉升比亞迪的品牌力，以便于更好地保持電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的頭部地位。
畢竟，100萬(wàn)以下的新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海了。無(wú)論是混動(dòng)還是純電，傳統(tǒng)大車(chē)企的產(chǎn)品線都越來(lái)越豐富，越來(lái)越完善了。
唯有品牌向上，向高端豪華汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)起沖刺，比亞迪才能進(jìn)一步保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。用星空舉起高端超豪華汽車(chē)品牌的旗號(hào)，去讓更多的普通人為比亞迪買(mǎi)單。在品牌建設(shè)方面，這叫“高舉低打”。
比亞迪進(jìn)軍日本，也是基于同樣的邏輯。不是為了在日本賣(mài)比亞迪汽車(chē)，而是為了提高中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，這是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。2021年，日本電動(dòng)汽車(chē)市占率只有0.45%，累計(jì)銷(xiāo)量不超過(guò)2萬(wàn)輛，其中又以電動(dòng)微型車(chē)為主。就算比亞迪把日本電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)全部吃下，也沒(méi)有國(guó)內(nèi)一周賣(mài)得多。
再如大眾集團(tuán)，制造布加迪威龍，不是為了賣(mài)，而是為了向全世界證明：大眾集團(tuán)擁有全世界最先進(jìn)的造車(chē)技術(shù)，可以制造全世界速度最快的超級(jí)跑車(chē)。至今，布加迪威龍仍然保持著全球最快的汽車(chē)速度記錄。但布加迪威龍?jiān)谑昀?，累?jì)只賣(mài)了450臺(tái)，每輛凈虧4000萬(wàn)。
擺在比亞迪面前的是，星空牌汽車(chē)能證明比亞迪的造車(chē)技術(shù)嗎？100萬(wàn)一輛的比亞迪星空電動(dòng)汽車(chē)，能賣(mài)給誰(shuí)？你們會(huì)買(mǎi)嗎？
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