摘要：當(dāng)理想汽車要打造更多的“大單品”時(shí)，讓產(chǎn)品命名規(guī)則更有體系化就成了必須要解決的問題
文｜郭懷毅
(資料圖)
編輯｜趙成
19.95萬(wàn)輛，這是理想ONE誕生至今的累計(jì)銷量。作為理想汽車的首個(gè)車型，理想ONE可謂上市即爆款。在長(zhǎng)達(dá)兩年半的時(shí)間里，理想汽車僅靠理想ONE這一款產(chǎn)品，就成為了新勢(shì)力的絕對(duì)頭部。
但作為理想首款即爆款的產(chǎn)品，理想ONE卻在今天被曝即將在10月停產(chǎn)。對(duì)于這一消息，理想汽車方面表示：“后續(xù)會(huì)以理想L8生產(chǎn)銷售為主，理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年前七個(gè)月，在只有理想ONE一款產(chǎn)品可供交付的情況下，理想汽車以7萬(wàn)輛的成績(jī)，在新勢(shì)力中排名第三，僅次于小鵬的8萬(wàn)輛和哪吒的7.5萬(wàn)輛，同時(shí)領(lǐng)先零跑的6.4萬(wàn)輛和蔚來(lái)的6萬(wàn)輛。但從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，小鵬和哪吒分別有3款車型，零跑和蔚來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量更是達(dá)到4款和5款。
但值得注意的是，在汽車行業(yè)中，車企往往不會(huì)輕易放棄一款經(jīng)典車型。中博聯(lián)智庫(kù)特聘專家、汽車分析師張翔就表示，以往，傳統(tǒng)車企會(huì)將最新的技術(shù)應(yīng)用于以往的經(jīng)典車型，一方面是為它們注入新鮮血液；同時(shí)也是希望利用經(jīng)典車型的市場(chǎng)號(hào)召力，獲得更大的市場(chǎng)份額。
目前，電動(dòng)化趨勢(shì)雖然愈發(fā)明顯，但對(duì)車企們依舊在延續(xù)著傳統(tǒng)做法。以特斯拉為例，其首款產(chǎn)品RoaDSter目前就處于換代周期之中，Model S則已經(jīng)完成一次換代。因此，理想汽車選擇停產(chǎn)而不是繼續(xù)升級(jí)換代理想ONE也就讓外界頗為費(fèi)解。
對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，理想ONE的停產(chǎn)不能說(shuō)是浪費(fèi)掉了以前的積累，企業(yè)更有可能是出于規(guī)范產(chǎn)品序列的考慮。因?yàn)樵谶^去的命名規(guī)則之下，理想的產(chǎn)品命名規(guī)則不好排序，而改為L(zhǎng)加數(shù)字的組合后，就會(huì)擁有一個(gè)更成體系化的產(chǎn)品命名規(guī)則。
一代爆款，被曝停產(chǎn)
9月4日，有消息稱理想汽車的首款產(chǎn)品理想ONE將于10月正式停產(chǎn)。此消息一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，特別是對(duì)于近期訂購(gòu)了理想ONE的車主來(lái)說(shuō)，更是難于接受。為此，理想汽車在其官方App中發(fā)布《關(guān)于理想ONE售后保障及軟件升級(jí)服務(wù)的說(shuō)明》，表示理想L8發(fā)布后，理想汽車將嚴(yán)格履行對(duì)于所有車主的質(zhì)保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)。
對(duì)于停產(chǎn)的消息，記者致電理想汽車方面，對(duì)方在回復(fù)中并未對(duì)停產(chǎn)的消息予以否認(rèn)，只表示“后續(xù)會(huì)以理想L8生產(chǎn)銷售為主，理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線?！?/p>
作為理想汽車的首款車型，售價(jià)32.8萬(wàn)元的初代理想ONE于2019年10月正式上市，當(dāng)年12月正式交付。2021年5月，理想ONE完成了誕生以來(lái)首次且有可能也是唯一的一次改款。
但是隨著理想汽車進(jìn)入一輪全新的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，理想ONE在理想汽車產(chǎn)品體系中的重要性似乎出現(xiàn)了一定程度的下降。目前，作為理想汽車的第二款產(chǎn)品，理想L9已于今年6月正式上市，近期將開啟交付。而和理想ONE定位接近的L8則將于11月正式發(fā)布，目前，這兩款產(chǎn)品的相繼問世對(duì)理想ONE均構(gòu)成了直接沖擊。
9月1日，根據(jù)理想汽車發(fā)布的最新交付數(shù)據(jù)顯示，8月，理想汽車交付量?jī)H為4571輛，同比和環(huán)比下滑均超過50%，這讓理想汽車成為目前已經(jīng)公布銷量的新勢(shì)力中，唯一一家同比和環(huán)比均出現(xiàn)下滑的企業(yè)。
制圖：郭懷毅
對(duì)于8月的下滑，理想汽車表示：“理想ONE的訂單在8月確實(shí)有所放緩，一些顧客到店試乘試駕L9后，在購(gòu)車預(yù)算相對(duì)靈活的情況下，會(huì)更傾向于選擇購(gòu)買L9?！?/p>
事實(shí)上，對(duì)理想ONE構(gòu)成沖擊的并不只是已經(jīng)上市且即將交付的L9，還未上市的L8也在沖擊著理想ONE。
一個(gè)最顯著的標(biāo)志就是，今年8月15日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 李想就曾在微博上公開表示：“等L8的（消費(fèi)者）現(xiàn)階段就別買理想ONE了?！边@也被外界視為理想ONE將被L8取代的一個(gè)信號(hào)。
8月31日，李想又親自在微博上爆料了更多理想L8的相關(guān)信息，以至于有網(wǎng)友表示這是CEO在親自泄密。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
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但在當(dāng)時(shí)，外界普遍并未想到理想ONE會(huì)直接停產(chǎn)。因?yàn)樵谄囆袠I(yè)中，一款經(jīng)典車型會(huì)通過更新?lián)Q代延續(xù)其生命。即使在電動(dòng)汽車企業(yè)中，這種傳統(tǒng)做法也依舊在延續(xù)，以特斯拉為例，其首款車型Roadster目前處于換代周期之中，Model S則已經(jīng)經(jīng)歷過產(chǎn)品換代。
張翔就表示：“以往，企業(yè)會(huì)將最新的技術(shù)應(yīng)用于這些經(jīng)典車型，一方面是為它們注入新鮮血液，同時(shí)也是想利用它們的市場(chǎng)號(hào)召力，獲取更大的市場(chǎng)份額，所以才會(huì)有像大眾高爾夫這種累計(jì)銷量達(dá)到3500萬(wàn)輛的車型?！?/p>
而理想ONE自問世以來(lái)，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到19.95萬(wàn)輛，是新勢(shì)力單一產(chǎn)品中銷量最高的車型之一。但在張翔看來(lái)，這樣的體量還不足以讓企業(yè)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)更新，他表示：“雖然理想ONE是一個(gè)爆款，但是距離經(jīng)典車型還有差距，所以企業(yè)放棄也并不可惜。”而除了體量規(guī)模有限之外，張翔認(rèn)為理想汽車未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃也是理想ONE被停產(chǎn)的一大誘因。
孩子多了好打架，但“起名”是門學(xué)問
在中國(guó)市場(chǎng)，僅靠一款車型打天下的企業(yè)幾乎是不存在的，即使產(chǎn)品線簡(jiǎn)單如特斯拉，也是Model 3和Model Y兩款國(guó)產(chǎn)車型，搭配Model S和Model X兩款進(jìn)口車型，2+2的組合形成了一個(gè)覆蓋范圍更全的產(chǎn)品矩陣。
“現(xiàn)在中國(guó)的汽車市場(chǎng)都是‘孩子多了好打架’”張翔表示：“車企要有多款車型才在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。目前，像小鵬、蔚來(lái)的產(chǎn)品都比理想要多，所以理想也在豐富產(chǎn)品線，理想此前也公開過產(chǎn)品規(guī)劃，20萬(wàn)到50萬(wàn)都要覆蓋，所以從這個(gè)角度看L9和L8這樣的命名組合，可能也是為了未來(lái)產(chǎn)品序列命名做準(zhǔn)備。
事實(shí)上，崔東樹也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)蔚來(lái)的產(chǎn)品序列是ES加數(shù)字，產(chǎn)品線一目了然，理想汽車現(xiàn)在用L加數(shù)字的組合，可能是有類似的考慮?！霸谶^去的命名規(guī)則之下，理想的產(chǎn)品序列不好排序，也不好成為一個(gè)體系。現(xiàn)在改成L9、L8，以后還可以有L5、L4，這樣產(chǎn)品命名規(guī)則更成體系化。相反，如果是理想ONE的話，那它可以有Two、Three這樣往上的序列，但是往下就無(wú)法處理了?！?/p>
圖源：IC
今年5月，在理想汽車2022年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，李想就曾對(duì)外表示公司將在每10萬(wàn)元的一個(gè)價(jià)格區(qū)間里放一款爆品，覆蓋范圍是20萬(wàn)至50萬(wàn)元。
而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，李想表示公司的核心產(chǎn)品策略就是打造一款像iPhone一樣的爆款產(chǎn)品，他表示：“我們的產(chǎn)品方案與蘋果iPhone非常類似：針對(duì)不同的價(jià)位，借助一套有效的技術(shù)平臺(tái)，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 MINI等一系列不同產(chǎn)品，在不同的價(jià)位，精準(zhǔn)滿足不同的消費(fèi)需求?！?/p>
自2019年理想ONE誕生以來(lái)，理想汽車就一直堅(jiān)持“大單品戰(zhàn)略”，而從此前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這一戰(zhàn)略也取得了成功。中金公司就曾在研報(bào)中指出，理想汽車大單品戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，理想ONE已經(jīng)成為大中型SUV 市場(chǎng)銷冠，且規(guī)模效應(yīng)下，盈利能力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。
但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，理想汽車雖然沒有放棄“大單品戰(zhàn)略”，但也開始在更多的細(xì)分市場(chǎng)投放新品。而且理想汽車不僅在增程汽車市場(chǎng)持續(xù)投放新品，其純電車型的開發(fā)也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。根據(jù)理想汽車此前發(fā)布的規(guī)劃，公司將在明年還將推出2款產(chǎn)品，包括全新一代增程的旗艦產(chǎn)品、全新高壓平臺(tái)的純電車型以及首款20萬(wàn)至30萬(wàn)元的中型車。
目前，各大新勢(shì)力都已經(jīng)進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)是產(chǎn)品矩陣之間的“集團(tuán)軍對(duì)抗”。所以，如何能夠更好的規(guī)劃和梳理產(chǎn)品線就成了企業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。有分析人士就指出，有序的產(chǎn)品命名規(guī)則可以讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品定位，而無(wú)序的規(guī)則會(huì)打亂消費(fèi)者的認(rèn)知，所以理想汽車提早梳理產(chǎn)品命名規(guī)則，未嘗不是一種未雨綢繆和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
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