稍微年長(zhǎng)一點(diǎn)的朋友或許還會(huì)記得當(dāng)年街頭隨處可見(jiàn)的?？怂?、嘉年華、蒙迪歐和翼虎。當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)安福特是長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)中最耀眼的明星，2016年巔峰時(shí)期年銷(xiāo)量94.38萬(wàn)輛，距離百萬(wàn)銷(xiāo)量達(dá)成僅一步之遙。
同年，福特翼虎斷軸事件爆發(fā)，成為了長(zhǎng)安福特滑鐵盧的開(kāi)始。隨著銷(xiāo)量的快速下滑，長(zhǎng)安福特從神壇跌落，從盈利上百億元到虧損，只用了一年時(shí)間。2018年和2019年，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量低迷時(shí)，公司凈利潤(rùn)分別虧損7.92億元和38.51億元。最低谷時(shí)的2019年年銷(xiāo)量?jī)H18.4萬(wàn)輛。
2020年開(kāi)始長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量止跌回升，2021年銷(xiāo)量回升到30萬(wàn)輛，甚至2021年長(zhǎng)安集團(tuán)6成以上的利潤(rùn)都來(lái)自于長(zhǎng)安福特。但請(qǐng)注意，銷(xiāo)量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于福特旗下的豪華品牌林肯。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，如果剔除林肯國(guó)產(chǎn)化后帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)安福特2021年的銷(xiāo)量實(shí)際僅上升了4385輛。
(資料圖)
而2022年上半年，伴隨林肯的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，長(zhǎng)安福特上半年銷(xiāo)量再次同比下滑6.90%至11.26萬(wàn)輛。如無(wú)意外，長(zhǎng)安福特今年的總銷(xiāo)量又將再次下滑。這時(shí)候回過(guò)頭來(lái)看前兩年的止跌反彈似乎更像是一種回光返照。
在自主品牌強(qiáng)勢(shì)上漲，合資品牌壓力倍增，全行業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大背景下，已被邊緣化的長(zhǎng)安福特似乎在重回主流的道路上迷失了方向。
福特?zé)o“?！?/p>
2021年的重慶車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在參觀長(zhǎng)安福特展臺(tái)時(shí)說(shuō)：“產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)?！边@句話實(shí)際上揭示了長(zhǎng)安福特這些年在產(chǎn)品端的尷尬。
作為合資品牌，長(zhǎng)安福特早年與其他合資品牌的發(fā)展思路一樣，奉行“拿來(lái)主義”。反正背后有百年福特的技術(shù)和產(chǎn)品支撐，?？怂?、蒙迪歐這些享譽(yù)海內(nèi)外的經(jīng)典車(chē)型，直接拿進(jìn)國(guó)內(nèi)來(lái)都能熱賣(mài)好幾年。當(dāng)然，前提條件是福特的日子要過(guò)得好。
客觀的說(shuō)，福特并不是一個(gè)極具魅力和特色的品牌。百年福特最大的功績(jī)是開(kāi)創(chuàng)了大規(guī)模流水線作業(yè)，降低了生產(chǎn)成本，把汽車(chē)從奢侈品變成普通消費(fèi)品進(jìn)入了美國(guó)普通家庭。但千禧年之后，福特的日子過(guò)得并不如意。
2000年，福特家族第四代掌門(mén)人接手公司時(shí)，福特當(dāng)年已經(jīng)虧損55億美元；2008年金融危機(jī)重創(chuàng)美國(guó)汽車(chē)業(yè)，福特在“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略下，靠著“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”僥幸逃過(guò)破產(chǎn)，但福特確實(shí)沒(méi)啥“福氣”，在此后的十幾年里始終沒(méi)有徹底擺脫危機(jī)，裁員、縮減業(yè)務(wù)等動(dòng)作頻頻。2018年后，福特又陸續(xù)做出取消北美大部分轎車(chē)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注皮卡和SUV，以及全力發(fā)展新能源的決定。
這也是為什么上代?？怂钩掷m(xù)8年不換代，嘉年華、翼虎這些車(chē)型已成絕唱的原因之一。因?yàn)楦Ｌ刈约憾家呀?jīng)無(wú)暇顧及這些車(chē)型，沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)的長(zhǎng)安福特更是無(wú)能為力。而SUV方面，如今又多了一個(gè)江鈴福特來(lái)分“家產(chǎn)”。地主家的余糧都不多了，怎么還能指望從福特那里拿到什么全球暢銷(xiāo)的車(chē)型？
如今長(zhǎng)安福特的EVOS、新一代蒙迪歐都是出自福特中國(guó)設(shè)計(jì)中心的手筆。說(shuō)好聽(tīng)的叫做中國(guó)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，更懂中國(guó)市場(chǎng)，背后其實(shí)也是無(wú)可奈可，不得已之舉。最后的市場(chǎng)表現(xiàn)也證明了，EVOS目前月銷(xiāo)僅三位數(shù)；新一代蒙迪歐靠著林肯Z“換殼”，勉強(qiáng)保持著月銷(xiāo)數(shù)千臺(tái)，難復(fù)往日榮光；至于?？怂?，三缸機(jī)已經(jīng)葬送?？怂沟拿?，福特官方已經(jīng)宣布2025年停產(chǎn)?？怂?，應(yīng)該不會(huì)再有后續(xù)新款。如果還有“下一代”長(zhǎng)安福特?？怂梗氡匾矔?huì)是中國(guó)團(tuán)隊(duì)打造了。
長(zhǎng)安難“安”
既然朱華榮都說(shuō)了產(chǎn)品不行靠營(yíng)銷(xiāo)，可在營(yíng)銷(xiāo)端，長(zhǎng)安福特顯然也拿不出更好的辦法。
近幾年來(lái)，長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷(xiāo)方面鮮有成功案例。最近一次真正被普羅大眾所知曉的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，還是去年長(zhǎng)安福特官微發(fā)布的“掀裙子”視頻。結(jié)果因?yàn)楸痪W(wǎng)友質(zhì)疑“耍流氓”、“拿低俗當(dāng)有趣”。隨后長(zhǎng)安福特官微刪除了所發(fā)的爭(zhēng)議內(nèi)容并致歉。
今年新一代蒙迪歐上市之際，長(zhǎng)安福特?cái)y手徐崢再度續(xù)寫(xiě)囧系列故事，打造《百分百更出彩》的微電影三部曲，試圖借此打通與Z世代年輕消費(fèi)群體的親密溝通的橋梁。但最終在網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有掀起太大的波瀾，究其原因，盡管徐崢詼諧幽默的電影風(fēng)格深受Z世代人群喜歡，但三部曲中的主人公都已不是Z世代人群，難以真正打動(dòng)年輕人內(nèi)心。
事實(shí)上，我們說(shuō)年輕化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是某個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，它是需要持續(xù)性的。但自從2018年長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)(簡(jiǎn)稱(chēng)NDSD)成立以來(lái)，長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷(xiāo)策略上就一直缺乏連續(xù)性。
從2018年到2022年，不滿5年時(shí)間里，NDSD四任總裁離職，任職最短的時(shí)間僅為4個(gè)月，最長(zhǎng)的也不過(guò)是2年。頻繁的高管更替，注定了長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷(xiāo)策略上難以形成有效延續(xù)。而上一任長(zhǎng)安副總裁兼NDSD總裁陸逸自今年6月底離職后，至今為止長(zhǎng)安福特仍然未公布接班人選，可見(jiàn)這個(gè)位置已經(jīng)成了“燙手山芋”。
事實(shí)上，無(wú)論是陸逸，還是在他之前的楊嵩、劉曰海、李宏鵬都是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)老將，但沒(méi)有一個(gè)人能坐穩(wěn)NDSD總裁職位，背后的原因耐人尋味。
一方面是福特中國(guó)急于扭轉(zhuǎn)福特在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)品牌增長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)陷入困境的長(zhǎng)安福特有著過(guò)高的期望；另一方面則是NDSD要統(tǒng)籌整合整個(gè)福特在華渠道，面臨的是內(nèi)部各派系的利益紛爭(zhēng)和內(nèi)耗。在NDSD內(nèi)部,關(guān)于中外雙方彼此間的爭(zhēng)議與分歧始終不絕于耳。這種無(wú)休止的動(dòng)蕩和內(nèi)耗，讓NDSD根本無(wú)法長(zhǎng)期安心聚焦在業(yè)務(wù)本身。
寫(xiě)在最后：
可以說(shuō)，長(zhǎng)安福特眼下的處境是缺糧少將。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，福特在燃油車(chē)方面已經(jīng)不可能再給予更多的產(chǎn)品支持，而電動(dòng)車(chē)方面哪怕是Mach-E電動(dòng)車(chē)，長(zhǎng)安福特也只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。所以長(zhǎng)安福特未來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)論是油車(chē)還是電車(chē)，實(shí)際上很大程度都只能靠自己。但長(zhǎng)安福特自身的研發(fā)實(shí)力又很難確保能夠拿出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而在營(yíng)銷(xiāo)端，長(zhǎng)安福特又處于一種動(dòng)蕩不安，沒(méi)有方向的狀態(tài)當(dāng)中。在合資品牌的下探與自主品牌的上攻形成尖銳沖突，以及電動(dòng)化大潮的沖擊之下，長(zhǎng)安福特的前景不容樂(lè)觀。正是：長(zhǎng)安福特，福特?zé)o“?！?，長(zhǎng)安難“安”。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）
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