出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這件事情在汽車領(lǐng)域里，以往只有具備全球化能力的車企才能做到。而在電動(dòng)車時(shí)代，在電動(dòng)車最卷的中國市場(chǎng)，中國品牌也開始向海外市場(chǎng)輸出自己的電動(dòng)車產(chǎn)品。
但僅僅只是出海還不夠。如果一家中國車企要真正做到全球化，就要更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)一款新車能夠同步在全球主要市場(chǎng)上市銷售。而要做到這一點(diǎn)，意味著從產(chǎn)品定義伊始，就要按照全球最高的標(biāo)準(zhǔn)、普適性的全球消費(fèi)喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。這才是所謂的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
9月13日上市的MG MULAN，就是在探索這條路。MG品牌在歐洲有天然的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，而MG MULAN也更像是一款為歐洲市場(chǎng)開發(fā)，進(jìn)而引入國內(nèi)的車型。在國內(nèi)市場(chǎng)，有相似感覺的車型，還包括大眾ID.3和smart #1。
(資料圖)
但眾所周知，歐洲市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的消費(fèi)喜好有很大差別。想要同時(shí)適合中歐兩種口味，在產(chǎn)品定義上會(huì)有哪些特點(diǎn)。借由這臺(tái)MG MULAN，我們想聊聊這個(gè)話題。
在歐洲，MULAN想做電動(dòng)高爾夫？
12.98-18.68萬元，MULAN的這個(gè)價(jià)格命中的是國內(nèi)現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的10-20萬元代步型電動(dòng)車市場(chǎng)。向上向下的主要同類車型，包括海豚、元PLUS、好貓、ID.3、smart #1等。巧合的是，這幾款車型中，除了海豚，其它都在歐洲市場(chǎng)銷售。
如果要論產(chǎn)品定位和更“歐化”的車身形態(tài)，MULAN和ID.3無疑是最接近的，兩者都是偏高的兩廂車身造型，也都有四輪四角的高軸距占比，定價(jià)上也是貼身搏殺。
但是，兩者更相似的，其實(shí)是對(duì)配置的理解，而這也是MULAN最像一臺(tái)歐洲車的地方。
刨除配置很低的入門車型，MULAN的選擇是兩個(gè)問題之后的答案：要不要雙電機(jī)四驅(qū)、要不要長續(xù)航。
我們拿今年1-7月幾款電動(dòng)車各續(xù)航版本的份額進(jìn)行對(duì)比，海豚絕大多數(shù)是12萬元以下的版本，元PLUS大多則選擇了15萬元以上的長續(xù)航車型，好貓的主要銷量則集中在15萬元以下的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型。
所以，MULAN售價(jià)13.98萬元的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型，主要會(huì)面臨海豚、好貓和ID.3低配車型的競(jìng)爭(zhēng)，而售價(jià)16.38萬元的長續(xù)航車型，主要面臨元PLUS和ID.3高配的競(jìng)爭(zhēng)。至于那臺(tái)標(biāo)稱0-100km/h能達(dá)到3.8秒的四驅(qū)版頂配車型，如果消費(fèi)者真的是奔著這個(gè)賣點(diǎn)去，那么頂配MULAN其實(shí)是不會(huì)有競(jìng)品的。
怎么看出MULAN是想做一臺(tái)歐洲車的呢？因?yàn)镸ULAN的配置，特別偏好歐洲消費(fèi)者喜愛的駕控層面，而對(duì)舒適層面則有所取舍。
首先MULAN是全系后驅(qū)（頂配四驅(qū)）、全系后五連桿懸掛，這在同級(jí)別中非常罕見，目標(biāo)直指同樣是全系后驅(qū)與后多連桿懸掛的ID.3。后者在大眾品牌內(nèi)，本就承擔(dān)著“高爾夫電動(dòng)化”的重任，而MULAN則扮演的是“電動(dòng)高爾夫”的挑戰(zhàn)者。同時(shí)，MULAN的魔方電池，高度僅110mm，有利于降低整車重心、改善駕乘姿態(tài)。
但與此同時(shí)，除頂配車型外，MULAN全系沒有天窗，全系沒有后排扶手、副駕電動(dòng)調(diào)節(jié)、前雷達(dá)。在預(yù)計(jì)會(huì)成為主銷車型的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型上，MULAN還在使用織物座椅，也沒有L2輔助駕駛。而且就內(nèi)飾的科技沖擊感而言，MULAN在國內(nèi)眾多電動(dòng)車中，也屬于相對(duì)平淡的一類。
所以，在接近的價(jià)格之下，MULAN把更多的成本花在了“下盤”，而不是像大多數(shù)中國品牌電動(dòng)車，在“上面”卷。
MULAN在上市時(shí)還一并公布了在德國31,990-37,990歐元的指導(dǎo)價(jià)，與ID.3在德國也基本相當(dāng)。不難看出，MULAN更大的野心，是在歐洲市場(chǎng)與ID.3正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)做電動(dòng)車時(shí)代的高爾夫。
歐化的定位，適合中國市場(chǎng)嗎？
如果是考慮到歐洲市場(chǎng)的喜好，MULAN的產(chǎn)品策略就有其合理之處。目前MULAN的智能網(wǎng)聯(lián)能力，雖然在國內(nèi)看并不稀奇，但放到很佛系的歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)，已經(jīng)頗為出挑了。而歐洲消費(fèi)者非常注重的駕乘品質(zhì)，MULAN則要花大力氣去做好。
但放到國內(nèi)市場(chǎng)，屏幕不是非常大，也沒有什么特別的智能化裝備，MULAN能適合中國消費(fèi)者的口味嗎？
這件事情我們要辯證來看。
在國內(nèi)，仍然有相當(dāng)一批年輕消費(fèi)者，對(duì)歐洲風(fēng)格的鋼炮車型情有獨(dú)鐘，也對(duì)駕乘品質(zhì)有一定的要求。原本ID.3希望用“電動(dòng)高爾夫”的姿態(tài)接住這群消費(fèi)者，但種種原因之下，ID.3并沒有完全達(dá)到目的。
此時(shí)，MULAN可以嘗試去爭(zhēng)取。有著全球車、3.8秒、純電平臺(tái)等背書，MULAN的駕乘素質(zhì)，是能爭(zhēng)取代步車市場(chǎng)差異化人群的關(guān)鍵。而面對(duì)這類人群，MULAN在駕乘層面以外的部分，相比ID.3就能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)了。
我們?cè)f，純粹的歐洲車并不適合中國市場(chǎng)。但是，當(dāng)歐洲車企在中國多年耕耘后，中國消費(fèi)者獨(dú)特的喜好，已經(jīng)反哺到了歐洲車企在歐洲本土投放的產(chǎn)品上。從這個(gè)角度來看，歐洲消費(fèi)者與中國消費(fèi)者的偏好，在向一個(gè)中間的平衡點(diǎn)靠攏。雖然還沒有交匯，但趨勢(shì)是接近的。
這就給了MULAN這種中國開發(fā)、面向全球的產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)。盡管從產(chǎn)品定義的配置取向來看，MULAN更像是一臺(tái)為歐洲開發(fā)的車型。但是MULAN同樣也能在這一基礎(chǔ)上，為中國市場(chǎng)保留最基本的需求要素，至少不會(huì)讓中國消費(fèi)者覺得有明顯短板。
而且，從MG品牌國內(nèi)渠道與銷量以省會(huì)城市、強(qiáng)二線城市為主的結(jié)構(gòu)，MULAN有機(jī)會(huì)在代步車人群中，以優(yōu)秀的駕乘品質(zhì)為營銷側(cè)重點(diǎn)，開拓出一個(gè)在代步車市場(chǎng)中稀缺的空白。
寫在最后
MULAN給出了一種全球化產(chǎn)品的解決方案：憑借MG品牌在歐洲市場(chǎng)的認(rèn)知，造一臺(tái)以歐洲市場(chǎng)偏好為主，又能在國內(nèi)開拓差異化市場(chǎng)的車型。實(shí)際效果，只要看MULAN在中歐兩地的銷量對(duì)比，很容易得出結(jié)論。
中國品牌電動(dòng)車的全球化，既是國內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的外溢，也是技術(shù)、產(chǎn)能、消費(fèi)觀必然的輸出。在這個(gè)過程中，以哪個(gè)市場(chǎng)為依據(jù)，兼顧哪個(gè)市場(chǎng)的考量，還是說我需要造一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，這對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃而言是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
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