也許在大多數(shù)人的印象中，愛(ài)打嘴炮是造車(chē)新勢(shì)力高管們的專(zhuān)屬。
比如，余大嘴在問(wèn)界M7首批車(chē)主交付啟動(dòng)儀式上曾說(shuō)，“我們車(chē)有很大的缺點(diǎn)，就是價(jià)格太便宜了”；李斌曾發(fā)問(wèn)，“我搞不懂為什么現(xiàn)在還有人買(mǎi)油車(chē)”；李想更狠，在L9的發(fā)布會(huì)上不僅把寶馬X7、奔馳GLS、路虎攬勝比一遍，甚至還順便問(wèn)候了一下庫(kù)里南……
【資料圖】
不過(guò)，在汽車(chē)界愛(ài)打嘴炮的群體中有一個(gè)例外，那就是廣汽旗下的新能源品牌廣汽埃安。雖然是老牌國(guó)企，但它在爆金句方面也是出了名的。
在今年春季發(fā)布會(huì)的時(shí)候，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞就喊出了將“蔚小理”改寫(xiě)成“埃小蔚”的口號(hào)，直接叫板新勢(shì)力C位。不僅如此，“給寧德時(shí)代打工”、“廣汽埃安并不缺錢(qián)，而是要通過(guò)融資的方式積極參與到資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中”等金句，同樣出自于廣汽埃安的高管之口。
其實(shí)，廣汽埃安的高調(diào)確實(shí)是有底氣的。8月，廣汽埃安銷(xiāo)量再創(chuàng)新高，達(dá)到27021輛，同比增長(zhǎng)133%，力壓所有新勢(shì)力。
而就在最近的9月15日，埃安的品牌發(fā)布會(huì)上，推出了更具有科技感的品牌LOGO，同時(shí)發(fā)布了售價(jià)超百萬(wàn)的超跑，讓等待購(gòu)買(mǎi)十幾萬(wàn)元、二十幾萬(wàn)元汽車(chē)的消費(fèi)者看得一愣一愣的。
在這背后，廣汽埃安為何急于尋求品牌高端化？銷(xiāo)量暴增的背后又有怎樣的隱憂？
01
估值暴漲2.2倍
廣汽埃安的前身是廣汽新能源，成立于2017年7月28日。2020年11月20日，廣汽集團(tuán)宣布將“廣汽埃安”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，全面打造高端智能電動(dòng)車(chē)品牌。
從銷(xiāo)量來(lái)看，埃安充分受益于“汽車(chē)百年未有之大變革”浪潮，在汽車(chē)電動(dòng)化、智能化市占率日益提升的今天，銷(xiāo)量也年年提升。2019年~2021年，埃安分別實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量4.2萬(wàn)輛、6萬(wàn)輛、12.36萬(wàn)輛，2022年前8個(gè)月實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量15.23萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)134%。
橫向?qū)Ρ戎?，最近埃安的表現(xiàn)同樣亮眼。在8月的銷(xiāo)量排名中，埃安以27021輛的銷(xiāo)量力壓所有造車(chē)新勢(shì)力，無(wú)論是今年以來(lái)銷(xiāo)量暴增的哪吒、零跑，還是備受爭(zhēng)議的AITO與極氪，甚至曾經(jīng)的王者“蔚小理”，通通不是埃安的對(duì)手。
在銷(xiāo)量暴漲的同時(shí)，估值也水漲船高。
近日，廣汽埃安A輪引戰(zhàn)增資項(xiàng)目在廣州產(chǎn)權(quán)交易所正式掛牌，本次計(jì)劃融資150億元，對(duì)應(yīng)估值850億元，投后估值1000億元。而在今年初的3月，廣汽埃安混改時(shí)估值僅為390億元。也就是說(shuō)僅僅過(guò)去了幾個(gè)月，廣汽埃安的估值就翻了一倍多，比二級(jí)市場(chǎng)整車(chē)企業(yè)反彈幅度還要大。
其實(shí)也很好理解，畢竟埃安此前設(shè)計(jì)年產(chǎn)能僅有10萬(wàn)輛左右，去年是在加班加點(diǎn)的情況下勉強(qiáng)達(dá)到12萬(wàn)輛。而在今年年初二期擴(kuò)產(chǎn)、第二工廠建成后，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能將達(dá)到40萬(wàn)輛，自然為估值提升形成保障。
在上個(gè)月，廣汽埃安完成了股改。根據(jù)官方透露，本次股改完成后，將會(huì)擇機(jī)在科創(chuàng)板上市。
在此之前，吉利、零跑也曾沖刺科創(chuàng)板，不過(guò)最終都因各種原因未能成功，其中猜測(cè)最多的就是科技含量問(wèn)題。如果此次埃安真能如管理層預(yù)期上市，或?qū)⒊蔀椤靶履茉纯苿?chuàng)板第一股”。
02
全力押注新能源
為何身為國(guó)企的廣汽在新能源領(lǐng)域動(dòng)作頻頻？其實(shí)，說(shuō)廣汽有多高的戰(zhàn)略眼光倒談不上，大力發(fā)展新能源對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)更像是迫在眉睫的必選題。
近年來(lái)，雖然我國(guó)車(chē)市整體震蕩偏軟，卻是自主品牌崛起的重要幾年。
比如長(zhǎng)城在2014年之后力押SUV賽道，伴隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的崛起，哈佛成為了一代神車(chē)；長(zhǎng)安在經(jīng)歷福特、馬自達(dá)等合資品牌疲軟后，著重發(fā)力自主品牌建設(shè)，近幾年CS系列、UNl系列在車(chē)市一直保持良好的口碑，長(zhǎng)安也因此成為國(guó)產(chǎn)品牌中率先擺脫合資依賴的整車(chē)企業(yè)，目前合資銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的15%左右；吉利在近幾年同樣擺脫了低端車(chē)的形象，并成功打造了國(guó)產(chǎn)高端品牌——領(lǐng)克，去年全年銷(xiāo)量突破22萬(wàn)輛，成功在國(guó)人眼中建立起了高端品牌形象。
反觀廣汽，前幾年在自主品牌建設(shè)方面則表現(xiàn)平平，只有一款廣汽傳祺GS4在2016年意外成為爆款，當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到33萬(wàn)輛，榮登自主品牌SUV銷(xiāo)量第二名。
GS4的爆火似乎讓廣汽看到了自主品牌的希望，于是快馬加鞭加大自主品牌產(chǎn)能的建設(shè)，廣汽乘用車(chē)的產(chǎn)能也從2016年的36.5萬(wàn)輛在短短4年內(nèi)提升至82萬(wàn)輛。
不過(guò)，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)逐步見(jiàn)頂，此后的GS4銷(xiāo)量越來(lái)越不景氣，到2018年、2019年，GS4銷(xiāo)量已經(jīng)分別下探至24萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛。
與此同時(shí)，廣汽乘用車(chē)的產(chǎn)能利用率也從2017年的146%降至2020年的42%。到了如今，1~8月，廣汽本田和廣汽豐田共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量15.56萬(wàn)輛，仍占總銷(xiāo)量比重的71.45%，廣汽的自主品牌最終沒(méi)能扛起大旗。
恍惚間，廣汽已然錯(cuò)過(guò)了自主品牌崛起的大時(shí)代，要想讓廣汽傳祺再現(xiàn)2016年、2017年時(shí)的輝煌已不太可能，因此發(fā)展新能源就成為了廣汽集團(tuán)唯一的賭注。
而在廣汽集團(tuán)這位“金主爸爸”的支持下，埃安的發(fā)展也的確很快。
2017年7月，廣汽集團(tuán)斥資450億元，計(jì)劃建設(shè)世界級(jí)的廣汽智聯(lián)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園，這其中廣汽埃安成為最為重點(diǎn)的項(xiàng)目。
2019年5月，廣汽新能源的一期工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬(wàn)輛。同年，廣汽新能源發(fā)布了基于純電平臺(tái)GEP2.0打造的AION S和AION LX車(chē)型。
2021年8月30日，廣汽集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)了埃安混改及引入戰(zhàn)略投資者的計(jì)劃。同年11月，廣汽集團(tuán)批準(zhǔn)埃安的重組方案，正式開(kāi)啟上市進(jìn)程。
最近，埃安已完成股份制改革，正式更名為“廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司”。在完成混改后，A輪融資也在緊鑼密鼓進(jìn)行中。
在技術(shù)層面，埃安也在產(chǎn)品中堆砌了很多消費(fèi)者看不懂的技術(shù)，如彈匣電池系統(tǒng)安全技術(shù)、超高耐熱穩(wěn)定電芯、超強(qiáng)隔熱電池安全艙、極速降溫三維速冷系統(tǒng)、全時(shí)管控第五代電池管理系統(tǒng)……
可以說(shuō)，埃安作為廣汽集團(tuán)占領(lǐng)新能源賽道的重要布局，得到了來(lái)自集團(tuán)的重金押注，這也就是為何相較于其他國(guó)有企業(yè)，廣汽的新能源戰(zhàn)略顯得更為激進(jìn)。
03
借力超跑擺脫低端？
雖然銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，但廣汽埃安與其他新能源品牌相比明顯存在品牌高度不足的問(wèn)題，在售車(chē)型售價(jià)基本在10萬(wàn)元-20萬(wàn)元之間。
于是，9月15日，廣汽埃安在廣州舉辦了品牌發(fā)布會(huì)。會(huì)上，廣汽埃安發(fā)布了全新品牌LOGO——“AI神箭”。
廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞表示：“此次換標(biāo)是為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)高端化的需求，我們希望以全新的品牌形象，讓消費(fèi)者感知到更加高級(jí)和升值的埃安?！?/p>
同時(shí)，埃安全新高端產(chǎn)品系列首款車(chē)型也隨之亮相，新車(chē)命名為Hyper SSR，共推出兩個(gè)版本：Hyper SSR預(yù)售價(jià)128.6萬(wàn)元，Hyper SSR Ultimate賽道版預(yù)售價(jià)168.6萬(wàn)元，預(yù)計(jì)明年10月正式量產(chǎn)交付。
廣汽埃安官方介紹，Hyper SSR采用純電動(dòng)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，零百加速可達(dá)到1.9秒，為全球零百加速最快的量產(chǎn)車(chē)。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南稱，行業(yè)內(nèi)其他擁有如此性能的跑車(chē)，價(jià)格都在500萬(wàn)元以上。
換標(biāo)+推出高端跑車(chē)，不難看出埃安想擺脫低端的決心。不過(guò)，眾所周知，高銷(xiāo)量與高端化二者往往很難兼得，在埃安銷(xiāo)量并不弱的情況下，為何要急于追求品牌向上？依靠換標(biāo)、推出跑車(chē)，真的能讓品牌更高端嗎？
其實(shí)，埃安在過(guò)去幾年也曾嘗試高端化，不過(guò)一直銷(xiāo)量不佳。
在AION S推出當(dāng)年就進(jìn)入國(guó)內(nèi)新能源銷(xiāo)量榜前十位后，埃安想占據(jù)中高端純電SUV這片廣闊的市場(chǎng)，在2020年相繼推出了AION V和AION LX兩款車(chē)型。其中AION V為緊湊型新能源SUV，售價(jià)區(qū)間在18.76萬(wàn)元~26.98萬(wàn)元，AION LX屬于中型新能源SUV，售價(jià)區(qū)間在28.66萬(wàn)元~46.96萬(wàn)元。
不過(guò)，AION V在當(dāng)年僅賣(mài)出了11173輛，AION LX的銷(xiāo)量更為慘淡，只有2733輛。在汽車(chē)熱門(mén)銷(xiāo)量榜單上，AION V和AION LX如同消失了一般，被市場(chǎng)忘卻。
其實(shí)這個(gè)局面，也是廣汽此前過(guò)度依賴于B端的綜合征。
過(guò)去，廣汽埃安的“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”AION S的銷(xiāo)量中約有60%~70%會(huì)流向網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，這一策略的優(yōu)勢(shì)很明顯：可以實(shí)現(xiàn)快速放量，這往往也是成立初期的公司所難以抵擋的誘惑。憑借著B(niǎo)端走量，2019年~2021年間，埃安的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了從4.2萬(wàn)輛到12萬(wàn)輛的飛躍。
不過(guò)，依靠網(wǎng)約車(chē)走量的弊端同樣也很明顯，那便是容易拉垮整體品牌定位，在推出價(jià)格更高的車(chē)型后往往銷(xiāo)量不佳，最終導(dǎo)致盈利性受阻。
同時(shí)，當(dāng)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)趨于飽和后，如果在C端沒(méi)有建立起良好的品牌認(rèn)知，那么對(duì)于公司來(lái)說(shuō)將是毀滅性的打擊，北汽新能源便是前車(chē)之鑒。
因此，我們也很容易理解為何在銷(xiāo)量相對(duì)不錯(cuò)的時(shí)候，埃安卻急于推出更有科技感的LOGO，并推出售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的豪車(chē)了。
只是，這樣的高端化策略真的能奏效嗎？
《車(chē)圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，在高端品牌打法中，埃安的對(duì)手似乎把形式看得更為透徹一些。比如，上汽在新能源領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)推出了兩個(gè)品牌：飛凡和智己，前者主攻中低端，后者為高端市場(chǎng)而設(shè)計(jì)；吉利也采取了類(lèi)似的策略，幾何負(fù)責(zé)中低端市場(chǎng)，極氪面向高端市場(chǎng)；老牌車(chē)企長(zhǎng)安也是如此，深藍(lán)主打性價(jià)比，阿維塔則代表長(zhǎng)安在高端電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的布局。
由此看來(lái)，廣汽的品牌高端化戰(zhàn)略確實(shí)有些問(wèn)題。試想，誰(shuí)會(huì)花幾百萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)和網(wǎng)約車(chē)一樣品牌的車(chē)呢？
另外，在超跑這個(gè)概念下，廣汽埃安想要出頭也并非易事。因?yàn)閲?guó)內(nèi)自主車(chē)企試水超跑的不在少數(shù)，蔚來(lái)電動(dòng)超跑EP9、紅旗混動(dòng)超跑S9這種價(jià)格在千萬(wàn)元左右的就不對(duì)比了，此前前途汽車(chē)售價(jià)不超過(guò)百萬(wàn)元的電動(dòng)超跑K50就因前期銷(xiāo)量太過(guò)慘淡，已漸漸被市場(chǎng)遺忘。
比亞迪也將推出一款暫名為e-SEED GT的超跑，售價(jià)在50萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下，計(jì)劃在明年量產(chǎn)上市，或?qū)⒊蔀榘０渤艿挠欣?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如此看來(lái)，埃安想要真正實(shí)現(xiàn)品牌高端化，路依然很遠(yuǎn)。
作者 | 古月
來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）
責(zé)任編輯：
