文 |李浩賢
在過去的8月份，上汽通用五菱新能源累計(jì)銷量突破100萬輛，并刷新了全球最快達(dá)成新能源百萬銷量車企的記錄。不知不覺間，五菱已經(jīng)把小型純電動(dòng)車打造成繼五菱宏光之后的又一張名片。
【資料圖】
然而成功攀登上100萬輛關(guān)口，并沒有讓五菱松一口氣，隨之而來的反而是陡增的壓力。
因?yàn)閺匿N量上看，雖然宏光MINIEV仍然把持住該細(xì)分市場絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但這片市場正在以肉眼可見的速度被其他品牌所瓜分，換句話說五菱的優(yōu)勢(shì)并非牢不可破，從增速上就能看出。
另一方面，在宏光MINIEV強(qiáng)大的光環(huán)之下，也間接導(dǎo)致了上汽通用五菱旗下的其他車型黯然失色，從銷量上看1-8月份，宏光MINIEV占據(jù)了上汽通用五菱零售量的一半，失衡的銷量比例意味著五菱燃油板塊正逐漸淡出消費(fèi)者視野，這決然不是一件好事。
所以擺在五菱面前的實(shí)際上是一件十分矛盾的難題，一方面要保住小型電動(dòng)車銷量，一方面又要不能讓他掩蓋傳統(tǒng)燃油板塊的聲量，魚和熊掌五菱到底要如何兼顧呢？
往潮品方向發(fā)展
對(duì)于以宏光MINIEV為首的小型電動(dòng)車銷量問題，有人認(rèn)為，在經(jīng)歷了2021年一整年的暴漲之后，這片市場差不多已經(jīng)到頂了，不會(huì)再復(fù)現(xiàn)此前暴漲的行情。作為論據(jù)，宏光MINIEV在1-8月份的同比增長僅提升了17%，遠(yuǎn)沒有其他細(xì)分領(lǐng)域的增長速度快，某種程度來講可以認(rèn)為陷入了滯漲。
對(duì)此五菱方面并不認(rèn)同。
上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉表示:“宏光MINI是一個(gè)代步車升級(jí)的市場，是大車出行補(bǔ)充場景的市場，不是傳統(tǒng)汽車可以替代的市場，這兩個(gè)是不同的品類?！?/p>
從實(shí)際用戶的互動(dòng)和發(fā)展過程中，五菱發(fā)現(xiàn)很多用戶實(shí)際上是通過兩輪車（電瓶車、摩托車）實(shí)現(xiàn)最后一公里或者短途代步出行的需求。而宏光MINIEV的出現(xiàn)，則讓這部分兩輪車用戶，摒棄并以宏光MINIEV替代之。
因此五菱方面認(rèn)為這個(gè)市場的規(guī)模是很大的，每年大概在3000-4000萬，存量也有三四個(gè)億，目前市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板或者見底。
“未來在兩輪車市場上，隨著消費(fèi)者接觸我們更好的純電代步車，還會(huì)存在大量的升級(jí)和替代的需求，所以我判斷未來這個(gè)市場應(yīng)該在1000-1500萬。當(dāng)前只是因?yàn)檫€沒有更好的產(chǎn)品去滿足更多場景、更多人群的需求，隨著我們產(chǎn)品不斷地豐富，還有競品不斷地跟隨，我們會(huì)改變這樣一個(gè)競爭的局面，我們認(rèn)為這個(gè)市場還沒見底?！睆埓髠フf。
簡而言之，宏光MINIEV搶的并非傳統(tǒng)四輪汽車的市場，而是兩輪車的市場，這也從側(cè)面說明為什么宏光MINIEV最初的定價(jià)是2.88萬元起步，因?yàn)閮奢嗆囉脩魧?duì)價(jià)格極其敏感，只有低廉的售價(jià)才能激發(fā)他們升級(jí)的欲望。
那么問題又來了，既然市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，五菱又將如何保持增長率，或者說如何抵抗住來自競品的攻勢(shì)呢？
如果我們回過頭來看，不難發(fā)現(xiàn)以宏光MINIEV衍生出來的產(chǎn)品正逐漸豐富起來。從3.28萬起的經(jīng)典款宏光MINIEV，到4.38萬馬卡龍人氣款，到5.58萬的GAME BOY版，再到9.99萬旗艦版的潮改敞篷車。正如上述提到的，用更好的產(chǎn)品去滿足更多場景和消費(fèi)需求，這就是五菱解決銷量荒的方案之一。
筆者還注意到，在9月26日正式上市的敞篷版在為五菱帶來巨大流量的同時(shí)，也免不了夾雜著一些質(zhì)疑的聲音，比如說偏離人民代步車的初衷，割韭菜之類的講法。
對(duì)此五菱方面強(qiáng)調(diào)稱，這個(gè)價(jià)格矩陣每一款產(chǎn)品都是基于不同的用戶、不同的場景，圍繞著整個(gè)宏光MINIEV家族總有一款適合你這個(gè)方向去，并不是說這個(gè)車從原先的3萬多變成9萬多了，只是原先的產(chǎn)品越來越豐富。
如果說3萬多的宏光MINIEV是出行代步的剛需工具，那么敞篷版就是一輛名副其實(shí)的玩具，是一種社交屬性的拓展，面對(duì)的群體也截然不同。據(jù)透露，敞篷版由于不是流水線生產(chǎn)，而是采用手工打造，所以每月產(chǎn)能只有100輛（限量的原因）。
我的看法是，千萬別小看那一小撮人的消費(fèi)能力，也不要小看他們?cè)谧非髠€(gè)性路上的狂熱?？偠灾?，不要以正常的邏輯來考量這輛敞篷車的價(jià)值，一旦產(chǎn)品被賦予了稀缺性，那么圍繞其價(jià)值波動(dòng)的價(jià)格就會(huì)發(fā)生偏離。如果你還在為價(jià)格而糾結(jié)，那只能說明你不是目標(biāo)用戶。
換個(gè)角度來看，每個(gè)月只有100輛的產(chǎn)能，也就意味著五菱絕對(duì)不是靠它來吃飯，它的作用說白了就是用來吸引關(guān)注度，然后引導(dǎo)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成其他量產(chǎn)車型。從傳播的角度來看，五菱這波無疑是收獲滿滿勝的，之后就要看轉(zhuǎn)化效果了。
五菱提高銷量的另?xiàng)l路線是發(fā)展潮改，在敞篷版上市的當(dāng)晚，有近200輛來自五湖四海的真實(shí)車主的“潮改車”齊聚發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，目的是向大家展示五菱在小型新能源車領(lǐng)域打造的獨(dú)有的用戶潮創(chuàng)文化成果。
其實(shí)核心就是增加產(chǎn)品的可塑性，提高銷售轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)說，目前五菱儲(chǔ)備的2800家門店，每個(gè)門店配備1-2個(gè)潮改設(shè)計(jì)師，有100家直營店可以去接受改色、改車，然后做定制內(nèi)飾等等。甚至可以將你喜歡的一些畫或者小孩有意義的圖片，通過設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)然后貼到車上。
話說回來，其實(shí)我們大家車的三款風(fēng)格各異的宏光MINIEV就是五菱潮創(chuàng)車的鼻祖，其中最新推出的敞篷版毫無疑問就是受到袁老師那臺(tái)的啟發(fā)才誕生的。
以上就五菱致力于提升小型電動(dòng)車銷量的兩種具體方法，這當(dāng)中其實(shí)還隱藏了第三條路徑，就是拓展海外市場，之前我們也提到在印尼市場，五菱將推出新款A(yù)ir EV，按照五菱說法“我們不單單要成為中國人民的代步車，要成為世界人民的代步車”。
大家認(rèn)為這種脫胎于中國市場的產(chǎn)品能在海外成功復(fù)制嗎？
混動(dòng)能幫多少？
聊完五菱如何提升小型電動(dòng)車銷量之后，就不得不提逐漸式微的燃油板塊了。
從銷量上看，五菱的標(biāo)志性產(chǎn)品五菱宏光，1-8月銷量下滑了33.8%，五菱凱捷更是下滑了65%，去年推出的SUV星辰在達(dá)到1.9萬輛高峰之后也下滑至3-7千輛之間徘徊，燃油板塊的情況顯然并不樂觀。
為此，五菱給出的解決方案是混動(dòng)化，目前五菱星辰已經(jīng)推出了油電混動(dòng)版本，售價(jià)9.98-10.98萬元。鑒于星辰燃油版的售價(jià)為6.98-9.98萬元，價(jià)格還是相對(duì)合理的，但要知道五菱的用戶對(duì)價(jià)格都相對(duì)敏感，混動(dòng)化究竟能帶來多少增量，還有待觀察。
另外，五菱高層表示五菱不會(huì)只專注于小型電動(dòng)車，在大車上也會(huì)有布局，更大型的SUV、MPV在明年也會(huì)陸續(xù)投放市場，價(jià)格可能逼近20萬元。
對(duì)此我的看法是，五菱面臨的說到底還是品牌價(jià)值的問題，如果不能有效解決，哪怕出100萬的車也無補(bǔ)于事。
寶駿“再轉(zhuǎn)型”
在五菱之外，我們不能忘記還有寶駿這么一個(gè)存在感偏低的品牌。
作為曾經(jīng)肩負(fù)五菱品牌向上的一枚戰(zhàn)略棋子，毫不避違地說，寶駿一直處于不溫不火的狀態(tài)，更別談品牌向上了。
寶駿向上失敗的根本，主要是產(chǎn)品技術(shù)上沒有突破，還是五菱祖?zhèn)飨聛砟翘兹蠹f人話就是新瓶裝舊酒。
但從管理層最新的介紹中，筆者發(fā)現(xiàn)，寶駿品牌的玩法儼然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
“電動(dòng)化是上半場，智能化是下半場。上半場，五菱宏光MINIEV已經(jīng)完成百萬平臺(tái)的建設(shè)，下半場是電動(dòng)智能化的賽道。在這個(gè)過程中，寶駿承擔(dān)了上汽通用五菱對(duì)智能化的探索?！睆埓髠ケ硎?。
其實(shí)從上周推出的2023款KiWi EV以及大疆版就能看出，寶駿的品牌定位已經(jīng)不光是喊口號(hào)式的向上，而是帶著硬貨來的。
KiWi EV大疆版毫無疑問是一款突破性的產(chǎn)品，就如之前文章提到的，它就像是一片試驗(yàn)田，是用來驗(yàn)證以低成本實(shí)現(xiàn)高階自動(dòng)駕駛輔助的可行性。一旦證明可行，這套模式就能迅速在五菱體系下復(fù)制、成長，成為五菱手中的必殺技。
另外，還記得KiWi發(fā)布會(huì)上一閃而過的全新城市小型SUV嗎？
個(gè)人認(rèn)為，五菱從擅長的產(chǎn)品形態(tài)上做突破，這條路無疑才是正確的，畢竟代步車它怎么做加法，始終還是代步車，無法承載高溢價(jià)，而且也沒辦法拓寬用戶群體。
反正我是堅(jiān)決看好這款“電動(dòng)小坦克”，你呢？
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