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9月21日，G9上市當(dāng)晚，何小鵬只睡了兩個(gè)半小時(shí)。原因很簡(jiǎn)單，發(fā)布會(huì)上其口中籌備多年的“Dream Car”，在小鵬產(chǎn)品序列中定位旗艦款的新車，開(kāi)局不僅沒(méi)能等到王炸，反而遭遇到一場(chǎng)前所未有的口碑危機(jī)。
(資料圖片僅供參考)
預(yù)想中因?yàn)橛脩舸罅坑咳雽?dǎo)致App宕機(jī)的驚險(xiǎn)一幕并未出現(xiàn)，真正的危險(xiǎn)是，G9的配置和價(jià)格方案一經(jīng)公布，就開(kāi)始不斷勸退意向車主。
為了盡早提車，王洛原計(jì)劃直接下手入門版車型570G，但新鮮出爐的價(jià)格配置表卻給他當(dāng)頭一棒，“連最基礎(chǔ)的ACC自適應(yīng)巡航功能都沒(méi)有，這是現(xiàn)在很多新車的標(biāo)配，還沒(méi)法加裝選配”，他不得不退訂。
一位憤怒的媒體甚至直接給何小鵬發(fā)去信息：一家標(biāo)榜智能駕駛的新勢(shì)力車企，竟然在起售價(jià)30.99萬(wàn)元的“丐版”車型中毫無(wú)智能化，“這是違反企業(yè)價(jià)值觀的”。
次日姍姍來(lái)遲的何小鵬面露疲憊，他在媒體群訪環(huán)節(jié)回應(yīng)了過(guò)去十幾個(gè)小時(shí)的煎熬，“說(shuō)實(shí)話，從來(lái)沒(méi)有像昨天晚上有如此多的客戶、潛在用戶和朋友給我們發(fā)信息和電話。這一次G9體系里面選裝的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們以前的車?！?/p>
何小鵬在現(xiàn)場(chǎng)承諾，“我們一定會(huì)改，至于怎么改，我去推動(dòng)，一兩天給大家結(jié)果”。于是出現(xiàn)了汽車圈罕見(jiàn)的一幕，新車發(fā)布短短45小時(shí)后，小鵬G9重新調(diào)整市場(chǎng)策略，大改配置甚至產(chǎn)品命名，用“二次上市”挽回口碑。
這段插曲證明了新勢(shì)力的靈活與貼近用戶，但在知錯(cuò)就改的背后，暴露出的是一家行至彎道處的頭部新勢(shì)力，出現(xiàn)的新問(wèn)題與更大的考驗(yàn)。
緊急的高管會(huì)議
“實(shí)在不好受”，雖然不是一線工程師，但看到G9因?yàn)殇N售政策導(dǎo)致口碑暴跌，撲面而來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)讓小鵬汽車員工李辰也感覺(jué)分外委屈。
面對(duì)洶涌的輿情，以及銷售端并不樂(lè)觀的反饋，9月22日下午，小鵬汽車內(nèi)部緊急召開(kāi)了多場(chǎng)高管會(huì)議。
會(huì)上，一位小鵬高管坦言，之所以在營(yíng)銷策略上絆了腳，“主要是犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤”。2019年，小鵬G3大規(guī)模交付后，有銷售反饋稱，“一部分車主并不喜歡輔助駕駛，而是更看重性價(jià)比”。
因此，在G9的SKU設(shè)定上，小鵬做出“平衡與取舍”，推出了沒(méi)有智能輔助駕駛功能的配置。
在一位參會(huì)者看來(lái)，問(wèn)題之所以會(huì)出現(xiàn)，正是因?yàn)楦鞑块T都太重視這款車，但組合在一起，動(dòng)作反而變形了?！氨热?，5D座艙團(tuán)隊(duì)大概率覺(jué)得自己獨(dú)立出來(lái)不能打，就把座椅和音響強(qiáng)行綁定在一起?！?/p>
而這也可以理解為，各個(gè)部門參與定價(jià)造成如此結(jié)果的背后，是小鵬的組織和管理出現(xiàn)了問(wèn)題。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一位小鵬汽車前員工感慨，“這樣復(fù)雜的安排更像各部門借新車上市爭(zhēng)奇斗艷，好向老板匯報(bào)自己的工作成果，爭(zhēng)取拿到更多的預(yù)算?！?/p>
一輪又一輪聽(tīng)取完各方建議，包括何小鵬在內(nèi)的公司決策層齊聚在小鵬銷售辦公大樓，進(jìn)行集中討論。等到新的方案塵埃落定，銷售、市場(chǎng)、品牌等各部門再次行動(dòng)起來(lái)，爭(zhēng)奪上市之后的黃金時(shí)間。
“我認(rèn)為還是應(yīng)該回到原點(diǎn)，基于用戶角度出發(fā)，讓車主感覺(jué)方便，這是我們最大的收獲”，事后，小鵬汽車銷售副總裁廖清紅向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)總結(jié)道。
重新準(zhǔn)備商城鏈接、物料、系統(tǒng)， 李辰和團(tuán)隊(duì)幾乎一夜未眠，換來(lái)了9月23日下午，小鵬宣布對(duì)G9車型的版本、配置、價(jià)格進(jìn)行全面調(diào)整。
這次扭轉(zhuǎn)無(wú)疑是需要代價(jià)的。相比舊版，新政策最大的變化就是增配降價(jià)。
調(diào)整后的小鵬G9放棄了上市時(shí)以“G、E、X”區(qū)分車型，改用CLTC續(xù)航里程加上類似iPhone手機(jī)一般的“Plus、Pro、Max”的命名方式。
此前被稱為“丐版”，連L2都沒(méi)有的入門車型570G直接被砍掉，原來(lái)的次低配車型570E被下放，改名為570 Plus。
同時(shí)，Plus車型標(biāo)配小鵬XPILOT輔助駕駛系統(tǒng)，Pro版在Plus的基礎(chǔ)上標(biāo)配了5D音樂(lè)座艙（原價(jià)2.2萬(wàn)元），無(wú)需額外花錢選裝。而Max版則是在Pro基礎(chǔ)上增加了更為高階的全場(chǎng)景智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP（原價(jià)2.8萬(wàn)元）。
小鵬G9前后銷售政策調(diào)整 未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)制圖
有車主統(tǒng)計(jì)，綜合下來(lái)，方案調(diào)整后大部分版本的車型相當(dāng)于變相降價(jià)2-3萬(wàn)元。
在 李辰看來(lái)，調(diào)整完定價(jià)和配置，小鵬給到用戶的權(quán)益誠(chéng)意十足。能否重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可，“就看銷售們?nèi)绾瘟ν炜駷懥恕薄?/p>
被難倒的銷售
身為小鵬成都門店的銷售，梁世學(xué)全程緊盯著發(fā)布會(huì)。
漸入尾聲時(shí)，公布價(jià)格的一瞬間，他感覺(jué)頭腦一懵，只看到車型眼花繚亂，選裝配置也不“簡(jiǎn)單”。他趕緊拿起手機(jī)，看到各個(gè)銷售群里全都炸開(kāi)了鍋。
有同事在第一時(shí)間拋出問(wèn)題，“哪個(gè)配置才是帶懸架的？”群里一時(shí)間沒(méi)人答得上來(lái)，滿屏都是“我也看不懂”、“還沒(méi)繞清楚”。直到第二天上午，他在應(yīng)對(duì)反復(fù)詢問(wèn)具體情況的客戶的同時(shí)，還在消化前一晚的新車信息。
第一個(gè)客戶打來(lái)電話時(shí)，他對(duì)著新出的車型海報(bào)給對(duì)方介紹，有些配置自己也沒(méi)有弄明白，說(shuō)起話來(lái)“磕磕巴巴”，雙方在電話里溝通不暢，惹得電話那頭的客戶也明顯有了情緒，變得不耐煩。
后來(lái)，梁世學(xué)決定先不接電話，微信消息也暫且放在一邊，他向資深的銷售請(qǐng)教不懂的地方，網(wǎng)絡(luò)上的分析也都挨著看了一遍，直到自己研究明白，他才開(kāi)始一個(gè)個(gè)給客戶打去電話?！澳菓?yīng)該是9月以來(lái)，店里最忙的一天，店里沒(méi)有一個(gè)人不是同時(shí)用好幾個(gè)手機(jī)回消息。”
讓他如此小心翼翼的原因還在于，他和同事不知道該怎么留住那些此前已經(jīng)下了意向金，卻在最后決定退訂的客戶。
發(fā)布會(huì)第二天，梁世學(xué)所在的店里10個(gè)銷售，每個(gè)人手里“有一半的意向金用戶都退訂了”。據(jù)車fans統(tǒng)計(jì)，發(fā)布會(huì)12個(gè)小時(shí)后，小鵬單店大定訂單平均只有8個(gè)，這意味著小鵬在12個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)收到的訂單只有3000個(gè)左右。遠(yuǎn)低于何小鵬“月銷連續(xù)1萬(wàn)輛”的銷售預(yù)期。
9月23日，上午工作結(jié)束后，梁世學(xué)接到通知，下午會(huì)出新的車型版本和配置體系，先暫停向客戶輸出已有的G9相關(guān)內(nèi)容。這讓好不容易才理解產(chǎn)品規(guī)則的他又開(kāi)始擔(dān)心，新的版本會(huì)不會(huì)更難理解，“規(guī)則不難，就怕混淆?！?/p>
銷售們焦急等待了一個(gè)下午，下午四點(diǎn)半，新的規(guī)則終于來(lái)了。
價(jià)格體系調(diào)整后，梁世學(xué)感覺(jué)終于松了口氣。雖然價(jià)格不變，但調(diào)整過(guò)后，G9相當(dāng)于變相降價(jià)。咨詢訂單的客戶也明確變多了，“現(xiàn)在店里每個(gè)銷售手里都有將近6、7個(gè)大定的訂單?！?/p>
在擁有P5、P7兩臺(tái)小鵬汽車后，姍姍還是決定成為大定用戶，“702Pro，36萬(wàn)左右的價(jià)格自己能接受，還是想觀望，給G9一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>
但并非每位意向金用戶都會(huì)為小鵬的調(diào)整買單。因?yàn)橐婚_(kāi)始的車輛配置沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期，在盲訂階段就交了意向金的P7車主果爹最終還是選擇退訂。
9月26日，據(jù)車fans統(tǒng)計(jì)，小鵬G9價(jià)格調(diào)整72小時(shí)后，均店轉(zhuǎn)5000元大定在15臺(tái)左右，意向金60臺(tái)左右，發(fā)布會(huì)后退訂單在15臺(tái)左右。
小鵬需要新占位
這一次表面看似靈活更改的背后，實(shí)則是近乎攸關(guān)生死的決策。
經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)8年，走到第四款量產(chǎn)車型，在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，G9對(duì)于小鵬而言意味著新的占位。換句話說(shuō)，G9是否熱銷，直接決定了小鵬能否突破品牌瓶頸，叩開(kāi)高端市場(chǎng)的大門。
2022年以來(lái)，蔚來(lái)ES7、理想L9先后上市，蔚小理三家也正式在高端產(chǎn)品線正面競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)的膠著程度甚至按小時(shí)計(jì)算。就在小鵬發(fā)布會(huì)后的第二天，理想汽車突然宣布，原計(jì)劃在11月發(fā)布的理想L8，提前在9月30發(fā)布，當(dāng)天公布價(jià)格并開(kāi)啟大定。L8的價(jià)格在40萬(wàn)以內(nèi)，和G9重合度很高。
群訪現(xiàn)場(chǎng)，何小鵬更是坦言，“造車的每一天都有點(diǎn)焦慮，特別是身處現(xiàn)在這么卷的市場(chǎng)中”。
而在當(dāng)下，小鵬汽車正處于彎道中。
今年二季度以來(lái)，小鵬汽車交付量已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。今年Q1到Q2，小鵬汽車的交付量分別為34561輛、34422輛，并給出了Q3交付量指引按季跌16%的預(yù)期。
不僅如此，在蔚小理三家中，小鵬汽車雖然保持季度銷冠，但平均售價(jià)和毛利率都是最低。根據(jù)2022年Q2財(cái)報(bào)，小鵬汽車為10.9%，僅為理想的一半。理想為21.5%，蔚來(lái)為16.7%。
從股價(jià)上看，小鵬汽車從去年最高點(diǎn)220港元，跌到了今日50.7港元，跌幅高達(dá)77%。截至目前，小鵬汽車的總市值為874億港元，比去年最高點(diǎn)的市值縮水近3000億港元。
因此，走量和高端的矛盾也體現(xiàn)在了G9起初的價(jià)格和配置策略上?！凹炔幌氘a(chǎn)品沒(méi)亮點(diǎn)，要高端；又不想虧錢賣車，要走量”，在小鵬汽車前員工王蒙看來(lái)，這便造成了那些在乎性價(jià)比的用戶，覺(jué)得入門版G9配置差，想買高端電動(dòng)車的用戶，又擔(dān)心影響形象。
在2022年一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，何小鵬曾表示，隨著G9和后續(xù)新平臺(tái)以及新車型的推出，將結(jié)構(gòu)性地改善車型毛利率。“我們中長(zhǎng)期的目標(biāo)是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”
而在小鵬G9上市當(dāng)天，何小鵬表示，其相信小鵬G9明年就會(huì)超過(guò)奧迪Q5的銷量規(guī)模，在大五座豪華SUV這一細(xì)分市場(chǎng)，“達(dá)到月銷連續(xù)1萬(wàn)輛”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
但這一次調(diào)整，無(wú)疑會(huì)影響到小鵬G9的毛利率，也將會(huì)延緩小鵬汽車整體實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時(shí)間點(diǎn)。
在高端化路上，小鵬汽車仍是一名新手。何小鵬在群訪中坦言，G9肩負(fù)著品牌象征的一部分，但“品牌向上是一個(gè)很綜合的事情”。
在他看來(lái)，不是把車賣貴就是品牌向上，而是需要把細(xì)節(jié)做好，少做一些事情，把某些事情做好，對(duì)于小鵬汽車將來(lái)的更多車型，SKU數(shù)量會(huì)明顯下降。他還表示，小鵬未來(lái)的主力定位是在20-50萬(wàn)之間。
從推出產(chǎn)品的節(jié)奏來(lái)看，小鵬也在有意加快，以求快速擴(kuò)大規(guī)模。9月22日，小鵬汽車總裁顧宏地在接受彭博電視臺(tái)采訪時(shí)表示，隨著G9的推出，小鵬將在未來(lái)幾個(gè)季度推出產(chǎn)品，可能每個(gè)季度至少推出一款產(chǎn)品，這將是小鵬汽車新增長(zhǎng)的主要催化劑。
不過(guò)未來(lái)的所有野心與規(guī)劃，仍取決于這一次，小鵬能否險(xiǎn)中求勝。
（注：文內(nèi)王洛、 李辰、王蒙、梁世學(xué)為化名）
作者| 吳曉宇 易思琳
編輯| 王 妍
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