文 | 郭懷毅
(相關資料圖)
編輯 | 趙成
9月27日，一則人事任免信息，引起業(yè)內(nèi)關注。
福特中國宣布，現(xiàn)林肯中國總裁毛京波因個人原因已經(jīng)正式向公司提出離職。公開資料顯示，2018年6月，毛京波被任命為林肯中國總裁。在毛京波的主導下，林肯國產(chǎn)化進程快速推進。此外，毛京波為林肯中國制定了“堅持豪華品牌的定位，堅持林肯之道的體驗，堅持價值營銷的管理”的發(fā)展運營戰(zhàn)略。這讓林肯在華銷量快速提升，快速走出了此前的邊緣位置。
“我們非常感謝毛京波在過去幾年里為林肯品牌在中國乃至全球市場的快速發(fā)展所做出的卓越貢獻。”對于毛京波的成績，福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧給予了高度的評價，他表示，毛京波在任職林肯中國總裁期間帶動“林肯之道”客戶體驗全面邁入2.0時代，同時積極推進林肯國產(chǎn)化進程。林肯已經(jīng)成為增速最快的豪華品牌之一，為其在中國豪車市場的崛起奠定了堅實的基礎。此外，在毛京波的領導下，林肯中國也為林肯品牌的全球復興做出重要貢獻。
毛京波（圖源：網(wǎng)絡）
受命于危難之際，林肯實現(xiàn)逆勢增長
2018年是中國汽車市場的一個關鍵節(jié)點。在此之前，連續(xù)28年的高速增長幾乎讓每一個在中國的汽車品牌都獲益匪淺。然而4年前的車市寒冬不僅讓中國車市的增長勢頭戛然而止，一些品牌甚至退出了中國市場。
正是在2018年這個拐點上，毛京波被任命為林肯中國區(qū)總裁。當時，林肯汽車雖入華已4年有余，但在豪華車市場中，其地位相對邊緣。據(jù)林肯中國數(shù)據(jù)顯示，2017年，林肯在華銷量為5.4萬輛。在毛京波的領導之下，林肯2018年的銷量則達到了5.5萬輛。
雖然在接手林肯中國的第一個年就維持了增長，但從中國車市大環(huán)境和林肯的邊緣位置來看，當時的毛京波可謂受命于危難之際。但也正是在這樣的背景下，毛京波此后取得的一系列成績才顯得尤為難得。其中，毛京波積極推動的林肯國產(chǎn)化更是讓林肯品牌在華銷量迎來跨越式增長。
林肯在華銷量走勢（制圖：郭懷毅）
兩年前年，林肯迎來國產(chǎn)化元年。2020年3月，作為旗下首個國產(chǎn)化車型，林肯冒險家正式上市；同年6月，第二款國產(chǎn)車型飛行家上市。也正是憑借著這兩款國產(chǎn)化車型的出色市場表現(xiàn)，林肯當年在華銷量首次突破6萬輛大關。
2021年和2022年，林肯國產(chǎn)化進程依然在有條不紊的推進，航海家和林肯Z的先后上市，不但進一步完善了產(chǎn)品矩陣，林肯銷量也迎來了入華以后的歷史極值。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年林肯中國銷量突破9萬輛大關，同比增長近50%。
從以上數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在毛京波的主持之下，林肯中國在不到四年的時間里幾乎實現(xiàn)了銷量翻番，而這還是在中國車市多年不景氣的情況下實現(xiàn)的。
更為關鍵的是，在銷量快速增長的同時，毛京波治下的林肯并沒有走上很多豪華品牌以價換量的老路。第三方咨詢機構杰蘭路根據(jù)上險量做出的統(tǒng)計顯示，2021年，林肯品牌的單車均價達到36.2萬元，不但遠高于同為美系豪華品牌凱迪拉克的26.5萬元，甚至高于奧迪的32.6萬元和沃爾沃的33.7萬元。
突破壓力重圍，去做正確的事
“當我們每一次仰望星空，暢想未來的時候，我們從未忘記腳踏實地的耕耘。林肯的每一步成長，都得益于我們堅持做正確的事?！边@是毛京波回首這幾年來的內(nèi)心感悟，也是林肯品牌一路走來的真實寫照。
在中國，豪華品牌的國產(chǎn)化雖然對銷量的提升顯而易見，但從終端價格來看，國產(chǎn)化卻像一個陷阱。很多豪華品牌在完成國產(chǎn)化以后，終端價格往往會出現(xiàn)快速下滑。以捷豹路虎為例，因為經(jīng)銷商常年給出大額優(yōu)惠，讓捷豹和路虎被消費者戲稱為“七折豹”、“八折虎”，而這對豪華品牌來講無疑是一種巨大的傷害。
為了防止林肯也出現(xiàn)品牌坍塌的情況，對于中國豪車市場有著深銳洞察的毛京波為林肯在華立下了“三個堅持”，即堅持豪華品牌的定位，堅持林肯之道的體驗，堅持價值營銷的管理，這讓林肯成功避開了價格坍塌的陷阱。
毛京波曾對外界表示：“一直以來，我們堅持打造美式豪華品牌不動搖，堅持創(chuàng)造需求，我們不追求以價換量的短期效益，而是堅守豪華品牌的核心價值，創(chuàng)造以需求為導向的價值鏈條，以現(xiàn)代化和智能化的產(chǎn)品打開需求，以顛覆的創(chuàng)新營銷放大需求，以數(shù)字化的創(chuàng)新客戶體驗穩(wěn)定需求，積累中國客戶的認可，推動銷量的可持續(xù)增長?！?/p>
毛京波（圖源：網(wǎng)絡）
2020年，林肯在經(jīng)過了大量的客戶調(diào)研后，正式推出全新品牌理念“豪華 自有其道”，這也成為了林肯汽車在中國全新的Slogan。在闡述這一全新品牌理念時，毛京波表示：“林肯不是做最大，也不是做‘第一’，而是要做‘與眾不同’……要做的是如何講好自己的故事，讓越來越多的用戶知道林肯是誰、它和別人有多么不同。讓越來越多的人知道它，讓越來越多的人喜歡它。”
毛京波對品牌價值的堅持，一方面讓林肯避免了以價換量式的增長，也讓林肯的經(jīng)銷商伙伴受益良多。毛京波認為：“穩(wěn)定的價格既能保證經(jīng)銷商的盈利，也能保證我們?yōu)榭蛻籼峁┑乃形锍档姆漳軌蛴行鬟_?！倍粋€健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，也將為林肯在華發(fā)展提供充足的保證。因為從以往的經(jīng)驗來看，當一個汽車品牌衰敗時，往往都是從經(jīng)銷商網(wǎng)絡的坍塌開始。
產(chǎn)品國產(chǎn)化和“三項堅持”也被視為毛京波在任期間對林肯最大的兩個貢獻。有分析人士指出，國產(chǎn)化讓林肯的產(chǎn)品矩陣快速完善，從而具備了在豪車市場市場競爭的“硬實力”；“三項堅持”是為林肯品牌保駕護航的“軟實力”，讓國產(chǎn)化后的林肯避免了以價換量導致的品牌崩塌。有了毛京波打下的這兩大基石，未來林肯在華發(fā)展有望更進一步。
如今，毛京波雖離開了林肯，但留下的是一個最好的林肯。星光不負趕路人，唯有腳踏實地，方能欣賞到最美的漫天繁星，祝毛京波一切順利！
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