出品｜虎嗅汽車組
作者｜周到
(資料圖)
編輯｜張博文
圖片｜視覺(jué)中國(guó)
特斯拉，也要開(kāi)始“卷”了。
虎嗅汽車日前通過(guò)多方信源獨(dú)家獲悉，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型Model 3和Model Y將進(jìn)行大幅降價(jià)。有消息人士告訴虎嗅汽車，特斯拉在華主銷車型Model Y的降價(jià)幅度最高有望達(dá)到4萬(wàn)元，最終Model Y后輪驅(qū)動(dòng)型的起售價(jià)可能會(huì)降至27~29萬(wàn)元。
不知何時(shí)開(kāi)始，在本土造車新勢(shì)力的敘事體系中，大家似乎已經(jīng)不再認(rèn)為特斯拉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但事實(shí)上，這家全球電動(dòng)汽車巨頭的車型價(jià)格變動(dòng)，依舊會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成劇烈影響。
尤其是當(dāng)其產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)候。
事實(shí)上，特斯拉“即將降價(jià)”的消息，已經(jīng)對(duì)小鵬和理想兩家企業(yè)新品發(fā)布的定價(jià)策略和節(jié)奏產(chǎn)生了一定程度的影響。前者在新車G9上市第二天就大幅修改了SKU，后者則提前了近一年時(shí)間量產(chǎn)理想ONE的換代產(chǎn)品L8。
盡管風(fēng)云變幻，特斯拉依舊是豪華智能電動(dòng)汽車的標(biāo)桿。但當(dāng)帶頭大哥都被逼急并爆發(fā)出“絕地反擊”后，其力量可不是一般的“小弟”能夠承受的。
特斯拉降價(jià)：3和Y不行了？
“根據(jù)我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，近期特斯拉門店的平均進(jìn)店用戶數(shù)量相比較今年4、5月份已經(jīng)下降50%，由每天30~35批降到了15~17批”。車fans創(chuàng)始人孫少軍對(duì)筆者說(shuō)道，“自主品牌發(fā)展太快，給特斯拉逼到墻角了?！?/strong>
從Model 3和Y的提車周期上來(lái)看，數(shù)據(jù)確實(shí)如此。曾經(jīng)動(dòng)輒需要等待4、5個(gè)月提車的國(guó)產(chǎn)特斯拉，如今提車周期都已經(jīng)被壓縮到100天左右。實(shí)際上，起售價(jià)31.69萬(wàn)元的Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版（最低配），提車等待時(shí)間僅有18天。
圖片來(lái)源：@朱玉龍 知乎專欄：汽車電子設(shè)計(jì)
事實(shí)上，特斯拉已經(jīng)從9月16日開(kāi)始變相降價(jià)了。該公司當(dāng)天宣布，從9月16到30日之間所有交付的新車、展車和非全新（即試駕車）Model 3及Model Y車主，只要在店內(nèi)購(gòu)買了全險(xiǎn)，都可以在尾款支付時(shí)享受8000元的優(yōu)惠。彼時(shí)虎嗅汽車采訪了行業(yè)人員，他們分析稱該手段的主要目的在于“從黃牛手里搶客戶，用優(yōu)惠促使下定用戶盡快支付尾款，讓訂單是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”
而如今來(lái)看，此舉也很可能是特斯拉在為即將到來(lái)的大幅降價(jià)做試水。畢竟，特斯拉今年二季度在中國(guó)銷量已經(jīng)由一季度的31萬(wàn)輛下滑至25.47萬(wàn)輛，下降比例高達(dá)18%。尤其是主力車型Model 3，今年1~8月全國(guó)銷量為6.812萬(wàn)輛，同比下降26.5%。而在8月，這輛車的上險(xiǎn)量?jī)H為3847輛。
不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，SUV才是當(dāng)家車型，放在特斯拉上亦是如此。在中國(guó)市場(chǎng)，今年1~8月Model Y共交付了17.4萬(wàn)輛，接近于Model 3的3倍，擔(dān)當(dāng)著特斯拉中國(guó)“現(xiàn)金奶?！钡闹厝巍６@款車在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于同屬該價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車極氪001，蔚來(lái)ES6/EC6，乃至理想ONE這樣的增程式智能汽車來(lái)說(shuō)，都是作為強(qiáng)勁對(duì)手的存在。當(dāng)然，Model Y也被后面這些車型“卷”得夠嗆。
現(xiàn)如今，Model Y即將降價(jià)的消息傳來(lái)，不少新能源車企很可能都在研究如何對(duì)銷售政策進(jìn)行調(diào)整。事實(shí)上這種推測(cè)并不是空穴來(lái)風(fēng)，畢竟在2019年蔚來(lái)發(fā)布EC6時(shí)并沒(méi)有發(fā)布價(jià)格。彼時(shí)蔚來(lái)總裁秦力洪聲稱，“明年還有特斯拉Model Y同樣優(yōu)秀的新車上市，請(qǐng)?jiān)试S我們保留一些靈活性?！?/p>
不過(guò)，現(xiàn)在蔚來(lái)SUV的主力在售車型已經(jīng)到達(dá)了35萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，ET5和ET7則都是轎車，Model Y的降價(jià)短期內(nèi)對(duì)蔚來(lái)的殺傷力并不大。
然而，小鵬卻徹底慌了。
慌張的小鵬和G9的神操作
9月21日，預(yù)熱已久的小鵬G9正式上市，售價(jià)區(qū)間橫跨30.99~46.99萬(wàn)元。對(duì)于小鵬而言，無(wú)論是產(chǎn)品級(jí)別、智能化配置，還是售價(jià)和定位，G9是該公司當(dāng)之無(wú)愧的旗艦車型。然而就是這一輛車，小鵬汽車在其上市的48小時(shí)內(nèi)就大幅修改G9的SKU。不僅把“乞丐版”的車型砍掉了，連所有車型的配置、優(yōu)惠連同名字都給改了。
究其原因，小鵬汽車本身的產(chǎn)品定價(jià)策略出了大問(wèn)題。
對(duì)此，孫少軍對(duì)筆者分享了車fans團(tuán)隊(duì)搜集到來(lái)自小鵬汽車一線銷售的數(shù)據(jù)反饋：由小定轉(zhuǎn)大定的數(shù)量在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)有3000輛，僅占整體訂單量的10%左右。
“坦率來(lái)說(shuō)，這個(gè)量很不夠。一般的車企有20~30%?！睂O少軍對(duì)筆者說(shuō)道，“更要命的是，出現(xiàn)了明確的退單，約占整體比例的7~8，G9的SKU明顯失敗，廠家慌了?！?/p>
何小鵬也“慌了”。在發(fā)布會(huì)第二天早間的媒體溝通會(huì)上，幾乎沒(méi)睡的何小鵬對(duì)媒體稱將會(huì)在1~2天內(nèi)推動(dòng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，針對(duì)用戶反饋的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整。在9月23日下午，小鵬汽車就發(fā)布了上述價(jià)格調(diào)整方案。無(wú)法選配音樂(lè)座艙和XNGP的570G版本被拿掉，其他品類車型也進(jìn)行了不同程度的降價(jià)和配置升級(jí)。
“G9第一次發(fā)布的配置，沒(méi)有針對(duì)用戶需求進(jìn)行充分的調(diào)研，因而產(chǎn)生了誤判?！睂O少軍說(shuō)道，“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)試圖用單雙電機(jī)方案來(lái)覆蓋33到44萬(wàn)元預(yù)算的購(gòu)車群體，并利用兩個(gè)選配包來(lái)提升溢價(jià)。但早期小鵬宣傳的包括4C超快充，XNGP輔助駕駛和音樂(lè)座艙等配置大多需要選配，這就違背了用戶預(yù)期?！?/p>
幸好，何小鵬并沒(méi)有太多僥幸心理。在他本人的推動(dòng)下，小鵬完成了汽車行業(yè)幾乎前無(wú)古人的“發(fā)布會(huì)第三天改SKU”的大動(dòng)作，G9獲得了“救贖”。不過(guò)，隨著特斯拉Model Y的即將降價(jià)，小鵬汽車的下一個(gè)難關(guān)已經(jīng)近在眼前。
根據(jù)小鵬汽車的2021年中財(cái)報(bào)顯示，上半年公司盡管汽車銷售收入同比上升了118%，但虧損卻同比擴(kuò)大了122.21%，凈虧損額度達(dá)到了44.02億元。其中，賣車的毛利為9.7%，去年同期則是10.6%。
因此，G9已經(jīng)成了小鵬不能輸?shù)囊徽?。畢竟其主力車型——P7已經(jīng)臨近換代，銷量連續(xù)三個(gè)月下降。而P5則在20萬(wàn)元以下市場(chǎng)被零跑C01和長(zhǎng)安深藍(lán)聯(lián)合圍剿。造車新勢(shì)力三強(qiáng)中平均售價(jià)最低的小鵬，未來(lái)不容樂(lè)觀。
寫在最后
其實(shí)，日子難過(guò)的何止是小鵬，蔚小理當(dāng)中一貫以蘋果自居的理想，最近的日子同樣不妙。
在經(jīng)歷了理想ONE銷量下降并即將停產(chǎn)，L9空氣懸架被傳存在故障這兩場(chǎng)風(fēng)波后，特斯拉Model Y即將降價(jià)的風(fēng)潮也成為了迫使該公司提前發(fā)布理想L8的原因之一。事實(shí)上，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO——李想本人，都頗有些“迫不及待”地在其微博提前宣布了L8、L7乃至L6的產(chǎn)品尺寸。其指向性，顯然不言而喻。
其實(shí)不止是蔚小理，特斯拉為中國(guó)智能汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的寒意，同樣波及了其他公司。日前，阿維塔也在近期推出了新的優(yōu)惠政策。不論是購(gòu)買了限量版阿維塔011還是普通版阿維塔11的用戶，大家都獲得了首任車主終身免費(fèi)整車和三電質(zhì)保的權(quán)益。在作為主銷車型的后者上，用戶還獲得了免費(fèi)高級(jí)別智能駕駛和個(gè)性化選配基金的新權(quán)益。
時(shí)間走到當(dāng)下，彼時(shí)曾經(jīng)以“更懂中國(guó)市場(chǎng)”為由，在自身話語(yǔ)體系中“不把特斯拉當(dāng)回事”的中國(guó)造車新勢(shì)力們，正在面對(duì)Model Y的降價(jià)紛紛聞風(fēng)而動(dòng)。這不禁讓我們思考，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)后，各家造車新勢(shì)力到底有沒(méi)有建立起除了“性價(jià)比”之外，更加深厚的品牌護(hù)城河。
畢竟，人家馬斯克是立志要把特斯拉做成電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)“福特”的企業(yè)家。除了更便宜的價(jià)格和更豐富的配置外，中國(guó)造車新勢(shì)力們需要用戶更認(rèn)可的故事和標(biāo)簽。
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