記者 嚴(yán)利婷
編輯 高宇雷
9月26日，一批裝有嵐圖FREE的托運(yùn)車從武漢黃金口的嵐圖制造基地駛出，按照預(yù)定時(shí)間，大約4到5天之后，這批新車將會(huì)抵達(dá)深圳鹽田港并登上前往挪威的滾裝船，如果不出意外，這些新車將于11月上旬出現(xiàn)在位于奧斯陸市中心的嵐圖空間，接受號(hào)稱是全球最挑剔汽車消費(fèi)者的審視。
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“這只是首批500輛嵐圖FREE中的一部分”，嵐圖方面對(duì)電廠表示，后續(xù)還有兩到三批新車將以這樣的方式實(shí)現(xiàn)出海。按照嵐圖方面的規(guī)劃，截至今年年底，預(yù)計(jì)將共有800輛車被發(fā)往歐洲市場(chǎng)。
此前，包括蔚來、小鵬等造車新勢(shì)力早已提前踏上征程，就在嵐圖首批產(chǎn)品發(fā)車前一個(gè)月，蔚來的第二代產(chǎn)品已經(jīng)登上前往比利時(shí)的大船，根據(jù)秦力洪透露，10月7日，蔚來將在歐洲正式發(fā)布ET7、ET5和ES7。
對(duì)此，經(jīng)緯創(chuàng)投曾撰文稱，先落腳挪威再借勢(shì)攻下歐洲，這是國(guó)內(nèi)很多車企的通用路徑。
畢竟，除了擁有全球“最懂車”的消費(fèi)者之外，歐洲也是對(duì)電動(dòng)車最友好的地區(qū)之一。尤其是挪威，不僅民眾對(duì)電動(dòng)車的接受度較高，政府還推出了購(gòu)置稅、增值稅等強(qiáng)力補(bǔ)貼政策，并且，本土沒有電動(dòng)車品牌，外來品牌可以公平競(jìng)爭(zhēng)。某種程度上來說，這里已經(jīng)成為了全球電動(dòng)車公認(rèn)的戰(zhàn)略高地。
截至目前，除了蔚來、小鵬、嵐圖、愛馳等新銳品牌之外，包括上汽、吉利、一汽、長(zhǎng)城等老牌車企也已齊聚歐洲。
但這些車企在挪威的戰(zhàn)績(jī)卻不太理想，8月挪威新車銷量TOP10的品牌中卻沒有任何中國(guó)車型。對(duì)此，一位曾就職于蔚來的人士表示，對(duì)于出海這條路，中國(guó)自主車企至今都沒有走通，而高端品牌則尤為困難。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1~8月，蔚來在挪威的交付量?jī)H600輛左右，同期，特斯拉Model Y、寶馬iX、奧迪e-tron銷量分別為6510輛、3292輛、2646輛，而曾經(jīng)與蔚來一起闖蕩歐洲的小鵬，今年5月已在海外開啟了一輪裁員潮。
不過，隨著比亞迪、哪吒、零跑等玩家相繼入局，整個(gè)電動(dòng)車出海浪潮也開始出現(xiàn)新的變化。
泰國(guó)、以色列，車企出海的“另類”選擇
“中國(guó)車企即將迎來大出海時(shí)代，現(xiàn)在正處于出海大爆發(fā)的前夜?！蹦倪钙噭?chuàng)始人方運(yùn)舟表示，無論是從市場(chǎng)潛力、電動(dòng)化的趨勢(shì)，還是消費(fèi)者對(duì)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的消費(fèi)意愿來說，電動(dòng)車出海的時(shí)機(jī)已然成熟。與此同時(shí)，中國(guó)在電動(dòng)車技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈方面已經(jīng)領(lǐng)先半個(gè)身位，而多家車企也逐漸在海外樹立起新的品牌范本，這些都是中國(guó)車企走出去的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，全球普遍都對(duì)電動(dòng)車秉持開放姿態(tài)，很多地區(qū)還推出了低關(guān)稅、高補(bǔ)貼的引導(dǎo)政策，這也為中國(guó)電動(dòng)車出海提供了發(fā)展契機(jī)。根據(jù)哪吒汽車預(yù)計(jì)，未來10年，全球至少還會(huì)激發(fā)出600萬的電動(dòng)車需求，現(xiàn)階段高、中、低端市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，但想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，中國(guó)車企必須提前布局。
不同于直接進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)的蔚來、小鵬，哪吒汽車則選擇將泰國(guó)作為出海的橋頭堡。8月，哪吒汽車在泰國(guó)推出了右舵版車型哪吒V。9月，哪吒汽車在泰國(guó)開出了首家3.0形象體驗(yàn)空間。對(duì)此，哪吒汽車方面對(duì)電廠表示，2022年正是啟動(dòng)出海的最佳時(shí)機(jī)，而泰國(guó)市場(chǎng)則具備無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
首先，泰國(guó)用戶對(duì)于電動(dòng)車的接受度較高，大約44%的用戶表示下一步購(gòu)車時(shí)會(huì)考慮電動(dòng)車，并且，由于地緣、文化等影響，泰國(guó)用戶對(duì)中國(guó)品牌接受度較高。其次，泰國(guó)政府從2018年開始陸續(xù)出臺(tái)了一系列刺激政策，按照規(guī)劃，2030年泰國(guó)將建成1540個(gè)充電站，2035年起泰國(guó)將僅出售純電車。
“東盟市場(chǎng)作為全球汽車產(chǎn)業(yè)最為重要的版圖之一，在時(shí)代的浪潮下展現(xiàn)出了前所未有的活力”，方運(yùn)舟表示，哪吒汽車將泰國(guó)視為出海的根據(jù)地，輻射東盟并開拓歐盟兩大市場(chǎng)。據(jù)電廠了解，近期，哪吒V右舵版車型已經(jīng)在尼泊爾開啟交付。按照方運(yùn)舟的規(guī)劃，2023年，哪吒出口量將超過5萬輛。
截至8月末，哪吒在海外的訂單已經(jīng)突破5000輛，海外銷售渠道已經(jīng)接近30家。此前，哪吒汽車方面對(duì)電廠表示，內(nèi)部已經(jīng)在籌備進(jìn)軍以色列。9月28日，作為以泰國(guó)輻射東盟的最新成果，哪吒汽車最終官宣，已經(jīng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商Blilious Group達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開拓以色列市場(chǎng)。
與哪吒汽車一樣，選擇另辟蹊徑的還有零跑汽車。去年7月份，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明在零跑2.0戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，計(jì)劃將在2022年正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。根據(jù)零跑汽車方面透露，當(dāng)時(shí)，內(nèi)部已經(jīng)開始進(jìn)行零跑T03的歐盟認(rèn)證工作。今年9月份，零跑官宣60輛T03已經(jīng)出發(fā)，首站目的地也是以色列。
事實(shí)上，除了哪吒與零跑之外，同樣瞄準(zhǔn)以色列市場(chǎng)的還有吉利旗下的幾何、一汽旗下的紅旗。2022年上半年，幾何C在以色列純電車市場(chǎng)的占有率達(dá)已經(jīng)高達(dá)22%。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)很重要的原因是以色列的電動(dòng)車選擇太少。對(duì)此，方運(yùn)舟也表示認(rèn)同，“車企選擇出海目的地也并不是隨機(jī)的”。
“最終還是需求決定市場(chǎng)”，方運(yùn)舟進(jìn)一步解釋，2021年，以色列純電銷量為1.09萬輛，而純電滲透率僅為3.7%，2025年，預(yù)計(jì)以色列的純電銷量將達(dá)到8萬輛，純電滲透率將增至30.8%，現(xiàn)階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求遠(yuǎn)未被滿足，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也相對(duì)緩和，這些都是吸引國(guó)內(nèi)車企入局的重要原因。
此外，技術(shù)兼容性也是很多車企考量的因素之一。據(jù)電廠了解，通過歐盟認(rèn)證注冊(cè)的車型，可以直接在以色列等很多地區(qū)上牌注冊(cè)。雖然在出海路線上選擇另辟蹊徑，很多車企卻并未放棄進(jìn)軍歐洲的目標(biāo)，比如，零跑就是其中之一。根據(jù)電廠了解，繼以色列之后，零跑出海的下一站就是歐盟成員國(guó)。
比亞迪向海外要銷量
除了在出海路徑上的差異，這波電動(dòng)車出海的邏輯也發(fā)生了變化。
一位比亞迪內(nèi)部人士對(duì)電廠表示，不同階段的車企出海的目標(biāo)完全不同，相較于更追求品牌聲量的新勢(shì)力們，比亞迪出海的核心邏輯就是銷量。事實(shí)上，這也很好理解，如今，比亞迪的處境非常微妙。
一方面，作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車龍頭，比亞迪銷量屢創(chuàng)新高。8月份，比亞迪乘用車總銷量為17.4萬輛，此前，比亞迪預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)150萬輛。另一方面，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車銷量為600萬輛，按此計(jì)算，比亞迪市占率或?qū)⑦_(dá)到1/4，隨著市占率不斷攀升，比亞迪進(jìn)一步提升的空間有限。
事實(shí)上，這種增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，7月份，比亞迪乘用車銷量環(huán)比增長(zhǎng)21%，8月份，這一銷量增速已經(jīng)降至7%，不過，這種疲軟態(tài)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。一位比亞迪銷售人員表示，隨著政策刺激熱度及促銷力度下降，9月份，比亞迪平均每天到店客流量相較8月份下降了20%左右。
與此同時(shí)，過去兩年，受新能源產(chǎn)業(yè)的集中爆發(fā)，比亞迪的估值已被推上新高。今年6月份，比亞迪一度站上萬億大關(guān)，截至目前，比亞迪最新市值為7733億元，對(duì)應(yīng)的市盈率高達(dá)141倍，作為對(duì)比，特斯拉的市盈率為102倍。對(duì)此，一位二級(jí)市場(chǎng)分析師表示，比亞迪的市值已經(jīng)透支了未來3年的銷量。
某種程度上，比亞迪已經(jīng)進(jìn)入新的估值周期。反映到資本市場(chǎng)上，過去幾個(gè)月，比亞迪的股價(jià)持續(xù)震蕩。其中，一個(gè)很重要的波動(dòng)因素在于巴菲特的減持。從今年7月發(fā)生股權(quán)轉(zhuǎn)移以來，巴菲特已累計(jì)套現(xiàn)30億港元。與此同時(shí)，相較于今年6月末的高點(diǎn)，截至目前，比亞迪的股價(jià)已經(jīng)縮水1/4。
對(duì)于比亞迪來說，現(xiàn)階段必須要講出新故事來支撐自身估值。問題是，從4月份宣布斷油以來，比亞迪的高端化進(jìn)展乏善可陳。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，比亞迪的單車均價(jià)在17萬元左右，單車?yán)麧?rùn)僅為4500元。對(duì)于最為薄弱的智能化領(lǐng)域，比亞迪最近才組建自研團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備加大馬力補(bǔ)課。
相較于而言，國(guó)際化是一種更為現(xiàn)實(shí)的解決方法。更重要的是，對(duì)比亞迪來說，國(guó)際化也并不是一個(gè)陌生話題。過去十余年，比亞迪商用車已成功植入全球70多個(gè)國(guó)家的400多座城市。相較而言，比亞迪乘用車出海卻戰(zhàn)績(jī)寥寥。2021年，比亞迪集中入局巴西、澳大利亞、挪威等市場(chǎng)，但全年海外銷量?jī)H1.5萬。
2022年，比亞迪乘用車出海步伐進(jìn)一步提速。7月28日，比亞迪宣布將攜乘用車家族，參加今年10月份舉辦的巴黎車展。這是比亞迪時(shí)隔多年，重新亮相國(guó)際車展，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)猜測(cè)比亞迪此舉旨在進(jìn)一步拓展歐洲乘用車市場(chǎng)。8月1日，靴子終于落地，比亞迪官宣將拓展德國(guó)、瑞典等乘用車市場(chǎng)。
隨后，比亞迪相繼入局以色列、泰國(guó)等熱門出海目的地，甚至連日本這一冷門市場(chǎng)也沒有放過。對(duì)此，日本媒體Nikkei Asia表示，比亞迪的做法可謂是不同尋常，畢竟，日本是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，而東海東京研究所高級(jí)分析師Seiji Sugiura則認(rèn)為，比亞迪此舉是為了打響在海外的品牌聲譽(yù)。
“比亞迪對(duì)標(biāo)的既不是豪華品牌也不是廉價(jià)品牌”，Seiji Sugiura進(jìn)一步解釋，倘若可以在日本這個(gè)大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)生存下來，這將幫助比亞迪樹立其在全球最廣泛消費(fèi)人群中的品牌形象。
對(duì)此，亞太區(qū)汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮的解釋是，比亞迪乘用車出海采用的是跟隨商用車的戰(zhàn)略，雖然日本看似電動(dòng)化進(jìn)程緩慢，但隨著2035年戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定，比亞迪也并不會(huì)坐很久冷板凳。不過，上市比亞迪人士也承認(rèn)，乘用車與商用車是兩套完全不同的邏輯，前者是To C，后者則是To B。
這意味著，比亞迪在乘用車出海方面，雖然很多現(xiàn)有資源可以復(fù)用，但更多的卻需要推倒重建。
本土化與差異化
對(duì)于所有布局出海的車企來說，本土化是踏出國(guó)門后的第一關(guān)。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，比亞迪投向海外的均是旗下走量車型。比如，王朝系列的唐EV、漢EV、元Plus、秦Plus DM-i，宋PLUS DM-i，海洋系列的海豚、海豹等等。這無疑也符合比亞迪追求銷量的初衷，但針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，比亞迪在具體的車型投放策略上也存在一定差異。
一個(gè)典型的例子就是日本，當(dāng)?shù)赜脩舾鼉A向于雅力士、飛度、卡羅拉、日產(chǎn)Note這種小型車，比亞迪首批投放的也是海豚、海豹、元Plus這三款中小型產(chǎn)品。與之形成對(duì)比的則是歐洲市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜脩舾⒅仄嚨男阅芘c設(shè)計(jì)，比亞迪則將王朝系列的唐、漢、元Plus三款中高端產(chǎn)品作為首發(fā)車型。
“比亞迪20萬級(jí)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)有更好的發(fā)展空間”，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，自主品牌進(jìn)攻海外市場(chǎng)，不需要太高端的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)中檔產(chǎn)品恰好是海外空白區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。同樣秉持這一邏輯的還有零跑和哪吒，前者在以色列投放的是零跑T03，后者在東盟投放的則是哪吒V，售價(jià)均在10萬級(jí)別。
除了車型匹配之外，很多車企也會(huì)在設(shè)計(jì)與功能上進(jìn)行本土化調(diào)整。比如，嵐圖FREE為了契合北歐用戶簡(jiǎn)潔、干凈的審美，不僅重新設(shè)計(jì)了車身，還結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂脠?chǎng)景，提供高達(dá)2噸的拖拽能力，而哪吒汽車為迎合東南亞對(duì)于加速性能的偏好，則開始主打海豚流線低風(fēng)阻造型等產(chǎn)品賣點(diǎn)。
不同于嵐圖、零跑、哪吒等新銳品牌，比亞迪旗下產(chǎn)品中國(guó)元素較濃，這也使其在海外面臨更大的認(rèn)知壁壘。上述比亞迪人士表示，內(nèi)部也一直在考慮換名。不過，截至目前，比亞迪仍處在搖擺狀態(tài)，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，比亞迪元plus在海外采用新名ATTO3，其他出海車型卻沿用了原名。
產(chǎn)能則是另一個(gè)需要重新思考的命題。尤其對(duì)于比亞迪來說，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能本身就緊張。根據(jù)電廠了解，截至目前，比亞迪在深圳、西安、長(zhǎng)沙、常州、合肥等地設(shè)有十個(gè)生產(chǎn)基地，但濟(jì)南、鄭州、深汕、襄陽(yáng)等地暫未投產(chǎn)，現(xiàn)有年產(chǎn)能在90萬輛左右，相較于全年150萬輛的銷量目標(biāo)還存在一定缺口。
此前，王傳福在電話會(huì)議上表示，比亞迪在手訂單已經(jīng)超過70萬輛，新車交付周期達(dá)到4~5個(gè)月。對(duì)于向來喜歡大包大攬的比亞迪來說，海外建廠似乎成為再自然不過的選擇。9月8日，比亞迪宣布簽約泰國(guó)WHA偉華集團(tuán)，將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)海外首個(gè)乘用車工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能15萬輛，預(yù)計(jì)2024年投產(chǎn)。
不過，對(duì)于很多造車新勢(shì)力來說，產(chǎn)能并不是最頭痛的地方。一方面，現(xiàn)階段海外的銷量尚未真正打開，完全可以通過國(guó)內(nèi)進(jìn)行調(diào)配。另一方面，歐洲等市場(chǎng)鼓勵(lì)整車進(jìn)口，建廠也并非所有車企的剛需。最大的難點(diǎn)仍然是如何找到銷量密碼，按照嵐圖汽車CEO盧放的說法，“只賣幾百臺(tái)都不算是真正的出海”。
對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建思路，除了堅(jiān)持自營(yíng)的蔚來之外，包括比亞迪、嵐圖、零跑、哪吒、小鵬等在內(nèi)，大家的思路出奇的一致——均在嘗試構(gòu)建一個(gè)多元化的網(wǎng)絡(luò)，一方面，通過自營(yíng)門店掌握用戶需求，另一方面，通過各經(jīng)銷商擴(kuò)大銷量。
“我們也看到有些模式直接照搬到歐洲也并沒有起到很好的效果”，嵐圖汽車表示，由于文化及消費(fèi)場(chǎng)景的差異，現(xiàn)階段依托經(jīng)銷商可能是一個(gè)更優(yōu)解，隨著市場(chǎng)規(guī)模、用戶體驗(yàn)升級(jí)，未來可以進(jìn)一步探索調(diào)整。
此外，一旦置身國(guó)際市場(chǎng)，就相當(dāng)于進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。除了海外本土車企及國(guó)內(nèi)出海又再聚首的對(duì)手之外，還有類似特斯拉這種天生就具備全球化基因的巨頭，競(jìng)爭(zhēng)也是所有試圖出海的車企繞不過去的一個(gè)難題。對(duì)此，方運(yùn)舟表示，準(zhǔn)確識(shí)別結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體系將成為關(guān)鍵。
“電動(dòng)車出海是一條鮮花與荊棘并存的長(zhǎng)路”，方運(yùn)舟進(jìn)一步指出，中國(guó)車企需要綜合考慮海外市場(chǎng)在政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品需求等方面的特殊性，并將這些因素內(nèi)化成一種全球化的經(jīng)營(yíng)能力，最終以一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)對(duì)接全球用戶，才能在即將到來的大出海時(shí)代取得決定性勝利。
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