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往大了說，這就是一次文化輸出！
撰文：CH_陳函
國(guó)慶假期的最后一個(gè)晚上，數(shù)萬人在深夜守著一場(chǎng)中國(guó)車企的發(fā)布會(huì)。
在此之前，這樣的事件從未發(fā)生過。
這些年我們熬夜看過奧運(yùn)會(huì)、看過世界杯、看過蘋果發(fā)布會(huì)，但是卻從未如此期待一場(chǎng)在海外舉辦的汽車發(fā)布會(huì)。
直至今天凌晨，蔚來在德國(guó)柏林舉辦了NIO Berlin 2022活動(dòng)，正式宣布開始在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)。
騰訊視頻號(hào)顯示，有9萬人看了這場(chǎng)直播或回放。在蔚來APP內(nèi)，一個(gè)半小時(shí)的直播過程中，中國(guó)車主們的評(píng)論彈幕從未間斷。
而YouTube直播頁(yè)面顯示，最高同時(shí)在線人數(shù)約為1500人，實(shí)時(shí)聊天區(qū)里蔚來的粉絲和投資者的討論熱火朝天。國(guó)外“蔚來吹”們對(duì)蔚來的吹捧可一點(diǎn)都不遜色于國(guó)內(nèi)。
不過，一片祥和的氣氛在售價(jià)和銷售政策公布之后發(fā)生了轉(zhuǎn)變，取而代之的是震驚、困惑和更加熱烈的、對(duì)于銷售政策的討論。
“只租不賣”！一向積極探索全新商業(yè)模式的蔚來，在歐洲又開發(fā)了一套全新的銷售模式——（整車）訂閱模式，不僅讓中國(guó)用戶大開眼界，而且也震撼了歐洲的消費(fèi)者。
01
“只租不賣”，價(jià)格可不便宜
為了搞清楚蔚來在歐洲的銷售政策，可費(fèi)了我不少勁。
一方面是因?yàn)檎Z言的障礙，這次進(jìn)入的歐洲四國(guó)，德國(guó)、丹麥、瑞典、荷蘭，各有各的語言和文字，官網(wǎng)上寫的都不是英語。
另一方面是這套全新的銷售政策確實(shí)復(fù)雜，里面包含了車輛使用、保險(xiǎn)、服務(wù)等各個(gè)方面的條款。
我們先從最容易理解的售價(jià)開始。
此前曾有不明真相或亂帶節(jié)奏的自媒體說蔚來在歐洲賣得比國(guó)內(nèi)便宜，其實(shí)說的是在電動(dòng)車完全免稅（連增值稅都免了）的挪威，蔚來的市場(chǎng)售價(jià)確實(shí)比國(guó)內(nèi)更低，但是這完全是稅收的差異，對(duì)于蔚來來說，到手的錢是基本一樣的。
這次在新增的歐洲四國(guó)市場(chǎng)，就不會(huì)再有這個(gè)問題，因?yàn)檫@幾個(gè)國(guó)家并不完全免稅，而且租用的價(jià)格看起來永遠(yuǎn)都會(huì)比買斷價(jià)格更貴。
以德國(guó)市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)售價(jià)45.8萬元起的蔚來ET7：
- 長(zhǎng)期訂閱價(jià)格為1,199歐元/月起，折合人民幣8,308元/月，也就是約10萬元/年。可選擇12-60個(gè)月的固定租用期限，租用時(shí)間越長(zhǎng)越便宜。
- 靈活訂閱價(jià)格為1,549歐元/月起，折合人民幣10,734元/月。提前14天可以取消下個(gè)月的訂閱，可隨時(shí)更換其他車型。租用價(jià)格按月遞減，但整體比長(zhǎng)期訂閱更貴。
- 每個(gè)月有1,250km的免費(fèi)使用里程，超出部分按0.3歐元/km收取。
- 隨著車齡的增加，同一臺(tái)車的訂閱價(jià)格將逐步下調(diào)。
換句話說，即使按最低的訂閱價(jià)格計(jì)算，在德國(guó)租5年蔚來ET7的錢也足以在國(guó)內(nèi)買一臺(tái)全新的ET7。
這種模式不僅對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來說是無法接受的，而且部分歐洲用戶也認(rèn)為價(jià)格偏高。
不過，蔚來在歐洲開展的業(yè)務(wù)可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止租車這么簡(jiǎn)單。在定價(jià)的背后，隱藏著蔚來的全套服務(wù)體系，包括維保服務(wù)、補(bǔ)能服務(wù)、用戶社區(qū)服務(wù)等等。
與傳統(tǒng)的租車業(yè)務(wù)不同，蔚來的訂閱模式提供的服務(wù)可多太多了。
訂閱價(jià)格中不僅包含了保險(xiǎn)費(fèi)用（500歐元以內(nèi)）、保養(yǎng)費(fèi)用、冬季胎費(fèi)用，而且包含了維保代步車、免費(fèi)換電、11kW家充樁、加入用戶社區(qū)、免費(fèi)使用牛屋（NIO House）、積分激勵(lì)等權(quán)益。
12月31日之前下訂，還額外提供維保免費(fèi)上門取送車和小剮蹭免費(fèi)維修服務(wù)（維修金額在保險(xiǎn)限額以內(nèi)）。
用戶可以通過蔚來官網(wǎng)或海外版APP進(jìn)行訂閱，可以自行挑選喜歡的顏色和配置，定價(jià)公開，流程透明，選擇靈活。
綜合服務(wù)內(nèi)容來看，假如想長(zhǎng)期持有，蔚來在歐洲四國(guó)的定價(jià)依然偏貴，畢竟能把錢實(shí)實(shí)在在省回來的就只有500歐元的保險(xiǎn)費(fèi)用和免費(fèi)換電省下的電費(fèi)。
但是，這個(gè)價(jià)格也不至于完全無法接受，至少對(duì)于想要嘗鮮的人和只想短期體驗(yàn)的人來說，入門的門檻是更低了。
而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，假如國(guó)際旅游重新放開，去歐洲旅游短租一臺(tái)蔚來，價(jià)格也不算貴。
02
用200臺(tái)車，打出2000臺(tái)車的效果？
為什么“只租不賣”？
這是昨晚國(guó)內(nèi)外圍觀群眾問得最多的問題。
截止至發(fā)稿，蔚來官方對(duì)此仍未有回應(yīng)。關(guān)于本次發(fā)布會(huì)的媒體溝通會(huì)將在今天下午4點(diǎn)舉行，想了解更多官方消息的朋友歡迎關(guān)注我們后續(xù)的推文。
在此之前，以我們對(duì)蔚來的熟悉程度，其實(shí)也可以分析出七七八八了。
首先，肯定是產(chǎn)能的問題。
由于各種各樣的原因，目前蔚來的產(chǎn)能供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有點(diǎn)吃力，特別是預(yù)定爆款的蔚來ET5，至少到明年6月之前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求都是完全飽和的。
從歐洲市場(chǎng)的交車時(shí)間我們也不難看出，蔚來現(xiàn)階段根本無法在歐洲大量交車。蔚來ET7 10月16日在德國(guó)和荷蘭開啟交付，11月15日在瑞典和丹麥開啟交付。而蔚來EL7（即ES7，因?yàn)榕c奧迪S7的命名糾紛而改名）和蔚來ET5分別要在2023年1月和2023年3月才能交付。
在這樣的情況下，“只租不賣”或許是一個(gè)更加合適的選擇。
假設(shè)只有200臺(tái)車，最多只能賣給200位用戶，而卻完全可以租給2000個(gè)人體驗(yàn)。
對(duì)于現(xiàn)階段的蔚來來說，在歐洲的首要任務(wù)不是賣多少輛車，而是讓多少人認(rèn)識(shí)蔚來。提高全球影響力，并驗(yàn)證直營(yíng)全體系在海外的落地情況，才是蔚來目前在海外市場(chǎng)的工作重點(diǎn)。
其次，就是電池產(chǎn)權(quán)問題。
因?yàn)闅W洲各個(gè)國(guó)家的法律制度各不相同，讓原本屬于用戶的電池通過換電，在歐洲各國(guó)的換電站之間流轉(zhuǎn)起來，是有法律風(fēng)險(xiǎn)的。
所以此前在挪威銷售的蔚來車型只有選擇BaaS電池租用服務(wù)才能換電，一次性整車買斷的用戶將永遠(yuǎn)無法使用換電站。
可能是這次進(jìn)入的4個(gè)國(guó)家對(duì)電動(dòng)車車電分離模式法律支持的空缺，或是為了統(tǒng)一銷售政策，又或是為了增加換電站的利用率，所以在新增的市場(chǎng)中蔚來并未復(fù)制挪威的銷售模式。
個(gè)人猜測(cè)第三個(gè)原因，為了增加換電站利用率的可能性更大一點(diǎn)。只有讓服務(wù)和設(shè)施都用起來，才能讓問題更充分地暴露，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)在歐洲不一定適用。
在起步階段，在車輛資源有限的情況下，讓用戶主動(dòng)地去換電“薅羊毛”，對(duì)蔚來反而是更有好處的。
最后，是競(jìng)爭(zhēng)力層面的因素。
在蔚來APP中，用戶strei問到：“汽車訂閱商業(yè)模式是主動(dòng)創(chuàng)新還是被動(dòng)？”
李斌的回復(fù)是：“化被動(dòng)為主動(dòng)?！?/strong>
這個(gè)回復(fù)精辟入里。
蔚來出海，阻力肯定是一重接著一重的，品牌認(rèn)知度低的被動(dòng)，銷售服務(wù)不完善的被動(dòng)，產(chǎn)能不足的被動(dòng)，換電模式和電池產(chǎn)權(quán)沖突的被動(dòng)，都被訂閱模式的主動(dòng)出擊化解或緩解了。
假如直接銷售，蔚來相當(dāng)于砍掉了換電這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，車型競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)大打折扣。
假如復(fù)用BaaS電池租用模式，相當(dāng)于還是要花二三十萬人民幣才能擁有一臺(tái)蔚來，而且后續(xù)還要持續(xù)支付電池租金。
在對(duì)蔚來非常陌生而且地域保護(hù)觀念較重的歐洲市場(chǎng)，蔚來的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力距離特斯拉和德系豪華品牌還有不小的差距。加上使用完全直營(yíng)模式，缺乏成熟的經(jīng)銷商體系和本土關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，蔚來短期內(nèi)想要在歐洲大賣基本是不可能的。
與其與特斯拉或其他歐洲本土生產(chǎn)的電動(dòng)車正面競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)月收獲不上不下的銷售數(shù)據(jù)，就不如打入租車市場(chǎng)，降低門檻讓更多人有機(jī)會(huì)深入體驗(yàn)蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)。
1萬塊人民幣，在歐洲大概率租不到一臺(tái)全新的奔馳EQE，但是卻能隨意挑選并享用一個(gè)月的全新的蔚來ET7。
這么想想，訂閱模式的競(jìng)爭(zhēng)力是不是就有了呢？
03
挺進(jìn)歐洲，道阻且長(zhǎng)
在看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，關(guān)于蔚來出海，原本我想說的更多的是其背后的意義和歷史使命。但是全新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移了大家的關(guān)注重點(diǎn)，也具備更有時(shí)效性的討論價(jià)值。
蔚來大舉挺進(jìn)歐洲，不僅是蔚來的大事，也是中國(guó)汽車行業(yè)的大事。
這并不是中國(guó)車企第一次采用直營(yíng)模式在海外銷售，但是絕對(duì)是中國(guó)車企第一次將國(guó)內(nèi)成熟的銷售服務(wù)體系全套搬運(yùn)至海外。
在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，蔚來為海外用戶再次詳細(xì)介紹了國(guó)內(nèi)車主們熟悉得不能再熟悉的車型信息、換電站、NOMI、NIO Power、NIO House、NIO Service、NIO Pilot、NIO Life，仿佛在為歐洲的用戶打開一扇通往新世界的大門。
特別是當(dāng)介紹到蔚來車內(nèi)可愛的“小腦袋”NOMI時(shí)，海外用戶的反應(yīng)與當(dāng)年國(guó)內(nèi)用戶的反應(yīng)如出一轍，可愛的形象、生動(dòng)的表情和智能語音能力，瞬間就俘獲了大家的心。
人性都是相通的，對(duì)于美好的事物和愉悅生活的向往，外國(guó)人和中國(guó)人并沒有什么兩樣。
蔚來所倡導(dǎo)的愉悅生活方式和用戶至上的服務(wù)理念，將是其應(yīng)對(duì)殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最穩(wěn)固的軟實(shí)力。
蔚來的這次出海，與以往任何一次其他中國(guó)品牌汽車的出海都不相同。
往大了說，這就是一次文化輸出。
蔚來的產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新商業(yè)模式，必然將改變歐洲消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)汽車的認(rèn)知和態(tài)度。
2022年底，蔚來將在歐洲建成20座換電站，在2023年底建成超過120座換電站。除了已經(jīng)開業(yè)的挪威奧斯陸牛屋和柏林牛屋，歐洲后續(xù)還有8家牛屋陸續(xù)開業(yè)。
150kWh電池包在明年將引入德國(guó)，NIO Pilot輔助駕駛和NAD自動(dòng)駕駛將在歐洲逐步開放，NOMI目前支持英語、德語、挪威語，后續(xù)將支持荷蘭語、丹麥語等多國(guó)語言。
把牛屋開到歐洲，把換電站建到歐洲，把智能駕駛和智能座艙引入歐洲，把豪華電動(dòng)車賣到汽車發(fā)明者的國(guó)家，是時(shí)候讓老牌汽車強(qiáng)國(guó)感受中國(guó)智能電動(dòng)汽車內(nèi)卷的力量了。
當(dāng)然，在這個(gè)“逆全球化”的時(shí)期，中國(guó)品牌汽車的出海將比以往更加困難，更別說要把前所未有的直營(yíng)銷售服務(wù)體系落地歐洲。
道阻且長(zhǎng)，正如李斌回復(fù)用戶時(shí)所說：
“謝謝大家支持！在充滿不確定性的當(dāng)下，一路是大家給了我們勇氣，我們繼續(xù)加電！”
希望蔚來繼續(xù)加電，也希望大家繼續(xù)支持中國(guó)汽車走出去！
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