在上一個(gè)時(shí)代引領(lǐng)中國(guó)車市發(fā)展的合資品牌們，在新的時(shí)代真的像大家認(rèn)為的那樣，因?yàn)楸Ｊ囟诳焖賮G失市場(chǎng)份額嗎？
(資料圖)
或許從整體數(shù)字來(lái)看，確實(shí)有這個(gè)趨勢(shì)。但如果我們將目光聚焦到頭部合資品牌——大眾、豐田、本田、日產(chǎn)，它們的市場(chǎng)表現(xiàn)，才是真正反映出當(dāng)下主流消費(fèi)群體對(duì)于主流合資品牌的態(tài)度，究竟發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變。
所以，我們用2020年至2022年8月的銷量數(shù)據(jù)，從銷量變化、銷量區(qū)域變化、銷量結(jié)構(gòu)變化三個(gè)維度，來(lái)看看四個(gè)頭部合資品牌目前到底處于怎樣的狀態(tài)。
只有豐田銷量還在增長(zhǎng)
從近兩年多四個(gè)合資品牌的銷量趨勢(shì)看，最大的變化在于豐田的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2020-2021年，豐田與本田的銷量一直處于糾纏狀態(tài)。但進(jìn)入2022年后，豐田逐漸拉開了與本田的差距，同時(shí)迅速逼近與領(lǐng)頭羊大眾的距離。
今年1-8月，豐田銷量同比增長(zhǎng)8.9%，在四個(gè)合資品牌中唯一增長(zhǎng)。而大眾則下滑了16.9%，兩者之間的差距從2020年的38%縮小至14%。
相比之下，日產(chǎn)在頭部合資品牌中有掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。與豐田的增長(zhǎng)、本田的趨穩(wěn)不同，2021年還能維持銷量的日產(chǎn)，今年1-8月銷量同比下滑25.1%。
至于體量最大的大眾，盡管市場(chǎng)份額與巔峰時(shí)期已相距甚遠(yuǎn)，但是絕對(duì)豐富的產(chǎn)品矩陣和品牌基礎(chǔ)，以及主流合資品牌中最為積極的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，目前還能讓其保持在品牌銷量第一的位置上。
有人說(shuō)，終端優(yōu)惠擴(kuò)大就可以保住銷量。但對(duì)于今天的合資品牌而言，如果能靠降價(jià)把車賣好，其實(shí)已經(jīng)算是有品牌力的體現(xiàn)了。
本田和日產(chǎn)出現(xiàn)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)
銷量的下滑，并不是最可怕的事情，可怕的是失去了銷量回復(fù)的驅(qū)動(dòng)力。從四個(gè)合資品牌這兩年多來(lái)的銷量區(qū)域分布，我們可以看出端倪。
大眾和豐田作為品牌力最強(qiáng)、規(guī)模最大的兩個(gè)合資品牌，在銷量區(qū)域的穩(wěn)定上也做得最好。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是大眾和豐田在一線到五線城市的銷量占比，基本穩(wěn)定；二是在一二線城市的銷量占比，也是穩(wěn)定甚至在增長(zhǎng)的。
但是本田和日產(chǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。
本田從2020年至今，一線和新一線城市的銷量占比一直階梯式下降。今年1-8月，一線城市在本田的銷量占比跌破10%，一二線城市累計(jì)銷量占比也從2020年的60.2%跌至2022年1-8月的55.5%。
而日產(chǎn)本就是四個(gè)合資品牌中，高線級(jí)城市銷量占比最低的，這一趨勢(shì)還在加劇中。今年1-8月，日產(chǎn)一線城市的銷量占比已經(jīng)只有6.9%，一二線城市銷量占比相比2020年也下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)，在四個(gè)合資品牌中唯一未達(dá)到一二線城市銷量過(guò)半的。
市場(chǎng)的下沉，與產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)的下沉、單車平均價(jià)格的下沉緊密相關(guān)。而這又會(huì)關(guān)聯(lián)影響品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)、形象、用戶認(rèn)知等一系列深層次的要素。
在高線級(jí)城市消費(fèi)者普遍向高端品牌、新勢(shì)力品牌、自主新能源車型投入更多的關(guān)注時(shí)，還能在高線級(jí)城市有所作為的合資品牌，哪怕在一群人的眼中是保守的，但在它特定的消費(fèi)人群中，仍然有著不可小視的影響力。
反之，如果在高線級(jí)城市開始敗退，轉(zhuǎn)而向中低線級(jí)城市尋求銷量，那么品牌將不可避免滑向性價(jià)比的泥沼，疊加目前汽車行業(yè)的變革，再想爬出來(lái)的難度，會(huì)變得無(wú)比巨大。
合資品牌的下探已不再奏效
靠一個(gè)合資品牌的標(biāo)，把產(chǎn)品探下去就能賣好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。現(xiàn)在合資品牌的基調(diào)，是把自己最擅長(zhǎng)的車賣好，讓自己最擅長(zhǎng)的車有更大的盈利空間。
大眾和豐田兩個(gè)產(chǎn)品矩陣最完善的合資品牌，共同的特點(diǎn)是主流家用車銷量占比在近兩年不斷走低，中型車需要承擔(dān)更多的銷量任務(wù)。
比如豐田卡羅拉+雷凌銷量占比從2020年至今減少了11.4個(gè)百分點(diǎn)，大眾的朗逸+寶來(lái)也減少了4.7個(gè)百分點(diǎn)。但是凱美瑞、帕薩特這些中型車的銷量占比，卻呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
但是，這兩個(gè)品牌在主流SUV市場(chǎng)的表現(xiàn)，卻沒(méi)有與中型車同步。豐田的RAV4+威蘭達(dá)這兩年處于波動(dòng)中，途觀和探岳甚至逐年下滑，終端優(yōu)惠也在逐漸放大。
相比之下，本田則是做到了讓中型車與主流SUV同步增長(zhǎng)。無(wú)論是CR-V+皓影，還是雅閣+英仕派，銷量占比都在逐年攀升。CR-V和雅閣也是本田在國(guó)內(nèi)最暢銷的車型，這與大眾、豐田以緊湊型家轎為最熱銷車型的結(jié)構(gòu)有所差異。
除此之外，大眾與兩田還有各自的銷量結(jié)構(gòu)特點(diǎn)——大眾的電動(dòng)車、豐田的高端車、本田的小型SUV，都有一定的“獨(dú)占性”。
大眾ID系列今年銷量占比已經(jīng)達(dá)到了6.7%，5款I(lǐng)D車型也取得了月銷過(guò)萬(wàn)輛的成績(jī)。作為目前唯一“用心”賣電動(dòng)車的主流合資品牌，ID系列就算再難賣，大眾也必須硬著頭皮，堅(jiān)持賣下去。
豐田的旗艦SUV、旗艦MPV，今年銷量占比已經(jīng)達(dá)到了12.7%，也是目前為數(shù)不多能夠在30萬(wàn)元以上價(jià)位賣好的主流合資車。盡管受到了眾多自主品牌新能源車的沖擊，但豐田仍然盡力維持其在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的慣性。
本田方面的亮點(diǎn)，則在于其XR-V+繽智在小型SUV市場(chǎng)的壟斷。兩款車型今年的更新?lián)Q代，需要幫助本田在15萬(wàn)元以下合資SUV市場(chǎng)，拿到足夠的“剩余份額”。
至于日產(chǎn)，則是四個(gè)合資品牌中銷量結(jié)構(gòu)最不穩(wěn)定的一個(gè)。首先，軒逸的銷量占比在高位繼續(xù)攀升，今年已經(jīng)超過(guò)了50%。而在中高端市場(chǎng)，奇駿的失守意味著天籟必須要以價(jià)換量彌補(bǔ)缺失。除了軒逸、天籟、逍客，日產(chǎn)目前再無(wú)可以頂上的車型。
總體來(lái)看，銷量的變化、銷量區(qū)域的變化、銷量結(jié)構(gòu)的變化，三者有著強(qiáng)烈的耦合關(guān)系。銷量區(qū)域的下沉，往往也意味著中高端車型銷量占比的減少；穩(wěn)住了高線級(jí)城市，也就能穩(wěn)住銷量的基本盤，進(jìn)而提升中高端城市的銷量占比。
寫在最后
對(duì)于今天的合資品牌而言，求大求全，也許已經(jīng)不是最好的方式。技術(shù)的變革、自主品牌與新勢(shì)力的崛起、新生代消費(fèi)觀念的迭代，讓一個(gè)相對(duì)保守的合資品牌，很難再具有十多年前的張力，去覆蓋不同背景、不同預(yù)算、不同需求的人群。
合資品牌終究還會(huì)擁有自己的一塊市場(chǎng)，只是這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)像今天這么大，也不可能靠一款卡羅拉、靠一款桑塔納就能實(shí)現(xiàn)通吃。本質(zhì)上，即便強(qiáng)如大眾、豐田，也是要想透徹自己在新的市場(chǎng)蛋糕中，可以切哪一塊、切到多少。
合資市場(chǎng)的變局，并不意味著合資市場(chǎng)的消亡，但一定意味著品牌定位與地位的重新洗牌。
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