最近，一則“買奔馳EQC遭特斯拉銷售嘲笑”的短視頻在網(wǎng)上走紅。一位奔馳EQC車主表示，自己接到了特斯拉銷售的電話，在告知自己已經(jīng)購(gòu)買了奔馳EQC后，換來(lái)了對(duì)方的“冷笑嘲諷”。
而在視頻的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友非但沒(méi)有指責(zé)這位銷售的態(tài)度，還一起加入了嘲諷的隊(duì)列之中。
圖源：抖音用戶@皮皮哥的吃吃喝喝
(資料圖)
雖說(shuō)買什么車完全是個(gè)人喜好，真沒(méi)必要“嘲諷”。但這背后反映出，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在中國(guó)的電動(dòng)化道路，走得確實(shí)都不怎么樣。
就拿奔馳來(lái)說(shuō)，EQA/B/C三款車的月銷量基本都不過(guò)1000輛。今年9月，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這三款車型的月銷量分別為277輛、213輛、235輛。而售價(jià)更高的EQS單月銷量甚至?xí)蛔?00輛。
就連這樣不堪的銷量，都是建立在多達(dá)30萬(wàn)元的終端優(yōu)惠上。指導(dǎo)價(jià)49.19萬(wàn)元起的EQC目前的終端優(yōu)惠在10-18萬(wàn)元不等，而EQS的終端優(yōu)惠此前被曝出最多能有30萬(wàn)元左右。
同時(shí)另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，奧緯咨詢的報(bào)告顯示，2020年生產(chǎn)一輛電動(dòng)車的成本平均要比燃油車高45%，即便到了2030年，預(yù)計(jì)也會(huì)高出9%左右。AlixPartners發(fā)布的2022年全球汽車展望中也有數(shù)據(jù)表明，目前在美國(guó)每輛燃油車的平均原材料成本為3662美元，而電動(dòng)車的平均原材料成本為8255美元，高出兩倍以上。
圖源：奧緯咨詢
也就是說(shuō)，原來(lái)那套成熟的成本計(jì)算公式也已經(jīng)失靈了。如果想要保證同樣的利潤(rùn)率，電動(dòng)車需要賣得比同級(jí)別燃油車更貴。但目前來(lái)看，奔馳的電動(dòng)車無(wú)論是指導(dǎo)價(jià)還是終端價(jià)格，基本都與目前同品牌同級(jí)別的燃油車差不多，甚至還會(huì)出現(xiàn)比同級(jí)燃油車更便宜的情況。
并非只有奔馳這樣，另外兩家寶馬與奧迪，基本上處境也差不多。
油改電、智能化這些問(wèn)題都是老生常談，但事實(shí)上，問(wèn)題其實(shí)也并不都出在產(chǎn)品力上。
品駕曾試駕過(guò)寶馬iX、奔馳EQS等BBA的高端電動(dòng)車。它們都不是油改電，輔助駕駛的使用體驗(yàn)也還不錯(cuò)，智能化雖然比不上新勢(shì)力那么強(qiáng)，但擁有CarPlay也能滿足不少用戶的使用需求。而駕駛感受上，BBA的車更是能讓人明白什么才是“姜還是老的辣”。
不過(guò)，這些車都是過(guò)于高端的進(jìn)口車型，即便是相對(duì)比較便宜的寶馬iX也要70萬(wàn)元左右。而相對(duì)較為便宜的車型，產(chǎn)品力又不足。BBA如果能夠做到降維打擊，那或許還有勝算，但BBA在燃油車時(shí)代的產(chǎn)品模式，導(dǎo)致它很難“降維打擊”。
降維打擊的前提，是有更高端的技術(shù)出現(xiàn)。目前BBA的技術(shù)領(lǐng)先性體現(xiàn)還不明顯——最少?gòu)钠胀ㄏM(fèi)者端看起來(lái)。
網(wǎng)上經(jīng)常流傳著這樣的段子：相親對(duì)象看不上我的奧迪R8，說(shuō)它不如保時(shí)捷。雖然這種段子可信度不高，但人們覺(jué)得保時(shí)捷更高級(jí)的原因在于，保時(shí)捷最便宜的車型落地也要超過(guò)60萬(wàn)元左右，而奧迪就算有200萬(wàn)元的車，絕大多數(shù)人日?？吹降模鄶?shù)也都是不超過(guò)50萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)奧迪車型。產(chǎn)品戰(zhàn)線很長(zhǎng)，是BBA的特征之一。戰(zhàn)線很長(zhǎng)，就要考慮電動(dòng)產(chǎn)品序列在陣營(yíng)里的定位，考慮讓其不沖擊到本來(lái)銷量已經(jīng)跑得很好的油車。
以MLB（MLB evo）平臺(tái)車型為例，它能覆蓋大眾集團(tuán)的多個(gè)品牌，涵蓋了從最高端的賓利添越、蘭博基尼URUS到豪華品牌的保時(shí)捷Macan、卡宴，再到奧迪、大眾的多款車型。時(shí)常也會(huì)有XX是換殼XX這種爭(zhēng)議話題。但通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及各方面配置上的調(diào)整，甚至是同款發(fā)動(dòng)機(jī)的不同調(diào)校，車企可以得心應(yīng)手地將不同車型分出“三六九等”。
在同一品牌下，甚至還能細(xì)分出不同等級(jí)的車型。例如，奧迪A6不僅有轎車版與旅行版（Avant、allroad），還有高性能的S6以及RS 6。性能上、配置上的巨大差異，甚至令人不會(huì)覺(jué)得A6和RS 6之間存在什么關(guān)系。
但進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代后，這套“刀法”就不好用了。
在奧迪目前的電動(dòng)車當(dāng)中，只有e-tron GT推出了RS版，e-tron推出S版。從海外售價(jià)來(lái)看，e-tron GT與RS版在海外的差價(jià)雖然也有近30萬(wàn)元左右，但兩車差距非常小，不僅延續(xù)了燃油車時(shí)代，奧迪祖?zhèn)鞯摹鞍缲i吃老虎”外觀（即高性能車型與普通版長(zhǎng)得都差不多），在實(shí)際的性能參數(shù)上，兩車零百加速的差距不到1秒鐘。
e-tron GT 圖源：奧迪
同樣，奔馳的AMG EQS 53與EQS的頂配版也在指導(dǎo)價(jià)上有著20萬(wàn)元左右的差距，兩車的性能差距也不大。甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃，如果有了AMG EQS 63，是不是還有工程師手工纏繞簽名的電機(jī)？可見(jiàn)，沒(méi)了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱后，車企能下刀的地方明顯變少了。
不僅是高端性能不好做了，普通的豪華車型也存在同樣的問(wèn)題。以前說(shuō)Q5是換殼途觀還能反駁幾句，那么現(xiàn)在同平臺(tái)、尺寸幾乎完全相同的Q5 e-tron與大眾ID.6，說(shuō)是換殼恐怕真不過(guò)分，甚至是ID.6的后鼓剎，都原封不動(dòng)的“繼承”到了Q5 e-tron上。
這就是BBA沒(méi)辦法降維打擊的原因。在電動(dòng)化與智能化方面，BBA相對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，目前還看不到太多技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但為了維持燃油時(shí)代留下的復(fù)雜產(chǎn)品線邏輯，BBA又不得不先將最好的技術(shù)放在最頂尖的車型上。而更加親民的車型，就只配“油改電”。
如果說(shuō)BBA在新能源領(lǐng)域有了更高端的技術(shù)，那么則可以完成技術(shù)的層層下放。也就是說(shuō)，在更能走量的親民款上，BBA總得落后新勢(shì)力們一代，以保證自己的高端車型的差異化。如果BBA能夠做到在技術(shù)上領(lǐng)先其他品牌2-3代，那倒是可以解決這個(gè)問(wèn)題。但他們目前都做不到。
新技術(shù)先給最高端的車型用，邏輯本身是沒(méi)問(wèn)題的，但問(wèn)題又出現(xiàn)了：電動(dòng)化的BBA，還能不能撐那個(gè)價(jià)格。
“萬(wàn)能”的比亞迪，則反映了目前市場(chǎng)上的一種情況。在網(wǎng)上，當(dāng)我們?nèi)タ匆恍┖廊A純電車型甚至是純電跑車的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，時(shí)常能看到這樣的評(píng)論“零百三秒？那跟三十多萬(wàn)的比亞迪差不多，我為什么要買這個(gè)百萬(wàn)的車？”。基本上，如果拿零百加速當(dāng)作對(duì)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，比亞迪的車那還是比較“萬(wàn)能”的。
這種情況不光是在國(guó)內(nèi)，國(guó)外也一樣。在奧迪e-tron GT 發(fā)布后，就有外國(guó)網(wǎng)友做出了對(duì)比圖。從零百加速來(lái)看，RS e-tron GT還不如價(jià)格只有自己一半不到的特斯拉Model 3高性能版。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這樣的現(xiàn)象，反映了電動(dòng)化時(shí)代后的一大特征：紙面上的性能參數(shù)拉不開(kāi)差距。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的穩(wěn)定性、平順性等問(wèn)題上，BBA的優(yōu)勢(shì)也都沒(méi)了。這也是BBA需要“降維打擊”的另一層原因，則是因?yàn)樗鼈兡壳暗碾妱?dòng)化技術(shù)，撐不起B(yǎng)BA最高端的價(jià)格。
不過(guò)，在底盤調(diào)校上，BBA的電動(dòng)車在媒體圈獲得了不少好評(píng)，普遍認(rèn)為開(kāi)起來(lái)確實(shí)能感受出和新勢(shì)力的差距所在。
性能確實(shí)不能只從零百加速一個(gè)角度去衡量。但遺憾的是，大多數(shù)消費(fèi)者和開(kāi)過(guò)不少車的汽車媒體人不同，特別是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，如果沒(méi)有開(kāi)過(guò)太多車，其實(shí)一般人也沒(méi)辦法區(qū)分出底盤到底孰優(yōu)孰劣，而在這個(gè)逐漸邁入“自動(dòng)駕駛時(shí)代”的節(jié)點(diǎn)，駕控感受恐怕會(huì)越來(lái)越被忽視。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，駕控感受是目前最難直接傳達(dá)給用戶的，每個(gè)人也都會(huì)有不同的感受，只能親自試駕后才能得出每個(gè)人的結(jié)論。
問(wèn)題繞了一圈，又回到了最初的原點(diǎn)，BBA的高端太貴，多數(shù)人買不起，低端產(chǎn)品力又太差，都上不了不少人的“候選名單”，就更別說(shuō)去試駕了。
最后再說(shuō)說(shuō)，BBA的牌子，還值不值錢。當(dāng)消費(fèi)者徹底理解燃油車與電動(dòng)車，是兩個(gè)不同的產(chǎn)物后，能有這樣理解的消費(fèi)者越來(lái)越多，那么BBA在電動(dòng)車領(lǐng)域的品牌價(jià)值就會(huì)越來(lái)越低。只有他們能拿出一款在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的爆款產(chǎn)品后，人們才會(huì)重新認(rèn)識(shí)到，他們?cè)陔妱?dòng)車領(lǐng)域的存在感與品牌力。
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