作者 | 栗小米
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 周燁
新能源汽車行業(yè)迎來一顆“重磅炸彈”。
10月24日，特斯拉官方宣布，即日起，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model Y、Model 3全系降價，降幅最高達3.7萬元。
這不僅是特斯拉今年首次大幅度降價，也是今年以來新能源汽車價格普遍上漲的情形之下，第一次有車企選擇主動降價。
由于降價后特斯拉Model Y的售價降低至30萬元內(nèi)，可享受新能源汽車國家補貼，即 2022年國家對于購買30萬元以內(nèi)新能源汽車的車主給予約11088元的補貼，這無疑讓特斯拉在一眾競品中脫穎而出，競爭優(yōu)勢更加明顯。
Model Y售價，圖/特斯拉中國官網(wǎng)
當下，電池原材料成本居高不下、眾多電動車企依舊虧損，特斯拉卻選擇逆勢降價，率先掀起一輪“價格戰(zhàn)”，這一舉動，讓原本暗流涌動的新能源市場再起戰(zhàn)火，市場的競爭將更為激烈。
在特斯拉宣布降價后，眾多車企陷入兩難境地，到底跟與不跟？
問界率先通過變相優(yōu)惠的方式跟進特斯拉這一輪降價，福特則直接打破了新能源車企之間互相觀望的狀態(tài)，宣布全系降價，降價幅度為2萬至2.8萬元。
新能源行業(yè)內(nèi)卷再次拉開序幕，新一輪的洗牌開始了。
1、特斯拉降價，內(nèi)卷同行
特斯拉此輪降價，目標非常明確。
據(jù)特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model 3后驅版本由27.99萬元降至26.59萬元，高性能版36.79萬元降至34.99萬元。Model Y后驅版從31.69萬元降至28.89萬元，長續(xù)航版降至35.79萬元，高性能版降至39.79萬元。
其中，Model Y長續(xù)航版系降價幅度最大，為3.7萬元，而這一款國產(chǎn)Model Y是特斯拉最受歡迎的車型，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，Model Y銷量21.91萬輛，同比增長135.8%，位列中國高端SUV（售價30萬元以上）銷量榜首。
經(jīng)過此輪降價，特斯拉Model Y后輪驅動版重回30萬元以內(nèi)。這也意味著，此時購買該車型的車主可享受超1.1萬元的2022年國家新能源汽車補貼，較降價前可少花2.8萬元，對很多仍處于觀望中的消費者而言，充滿了極強的誘惑。
特斯拉門店活動，圖/特斯拉官方微博
消息一出，特斯拉的訂單量暴漲。據(jù)《海報新聞》報道，10月26日，濟南某特斯拉門店銷售人員表示3天賣出1個月銷量，還有用戶表示特斯拉的官網(wǎng)都不好進，訂單難支付。
特斯拉此次降價，其實早有預兆，在2022年特斯拉第二季度財報電話會上，特斯拉CEO馬斯克曾向外界釋放出了信號：“提高幾次售價后，特斯拉汽車價格已經(jīng)到了比較尷尬的程度，未來某個時候特斯拉可能會下調(diào)售價。”
對于此次降價原因，特斯拉方面并沒有給出明確解釋。不過，特斯拉選擇此時降價，或許是為了刺激銷量增長。
從特斯拉最新發(fā)布的財報來看，今年第三季度，其營收、交付量均低于市場預期。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉汽車第三季度總營收為214.54億美元，與去年同期的137.57億美元相比增長56%，不過仍低于分析師預期的220.9億美元，這是2021年第三季度以來首次季度營收低于預期；在交付數(shù)量方面，特斯拉三季度交付汽車34.383萬輛，雖然交付數(shù)量創(chuàng)單季高，卻低于華爾街預期的約35.8萬輛。
今年4月份，馬斯克曾制定過特斯拉2022年產(chǎn)量超150萬的目標。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，特斯拉全球累計交付量已突破300萬輛，其中2022年1月-9月，特斯拉全球累計產(chǎn)量約為93萬輛。
特斯拉制造基地，圖/特斯拉官方微博
雖然，特斯拉在今年前三季度共賣出90余萬輛車的成績已經(jīng)十分耀眼，但距馬斯克全年150萬的目標，僅實現(xiàn)了62%。照此推算，特斯拉在第四季度產(chǎn)量需超過57萬輛。
基于此，特斯拉將希望寄托于第四季度，依靠降價的方式快速提高訂單量，完成年度沖刺任務。
除了刺激銷量的誘因，特斯拉或許也希望通過降價穩(wěn)住市場地位。隨著中國新能源汽車競爭日趨激烈，新銳新能源汽車品牌們橫空出世迅速崛起，擠壓著特斯拉的市場份額。
此前，摩根士丹利分析師曾表示：“特斯拉中國正面臨來自中國本土電動汽車公司在中國有史以來最大的競爭?！?/strong>
據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1-9月國內(nèi)新能源乘用車零售387.7萬輛，同比增長113.2%，呈逐月上升走勢。今年前三季度，特斯拉在中國累計銷量31.82萬輛，同比增長55.4%，占國內(nèi)新能源車市場份額的8.2%，僅次于比亞迪和上汽通用五菱，但特斯拉相較去年同期的銷量增速有所放緩。與此同時，國內(nèi)自主品牌比亞迪、吉利、廣汽埃安、奇瑞、長安等車企，銷量同比增速大幅提升，均在100%以上。
內(nèi)外夾擊之下，特斯拉亟需通過價格調(diào)整進一步刺激銷量，維持來之不易的市場份額。
事實也證明，特斯拉降價的策略效果明顯。有網(wǎng)友表示，在宣布降價消息后，其官網(wǎng)一時間一度被擠爆處于癱瘓狀態(tài)。國金證券最新研報指出，特斯拉此次降價后，新增訂單提升速度有望加快，Q4國內(nèi)交付量或將再創(chuàng)新高。
而作為新能源汽車領跑者的特斯拉，其一舉一動都將扯動行業(yè)的競爭格局，此輪降價，也已經(jīng)在同行業(yè)之間產(chǎn)生一系列連鎖反應，新一輪行業(yè)內(nèi)卷來襲。
2、問界、福特跟進，誰還在觀望？
特斯拉的降價戰(zhàn)術推出后，壓力來到了其他新能源車企身上。
緊跟特斯拉步伐的是問界，幾乎在同一時間推出了優(yōu)惠措施。
自10月24日起，AITO問界M5、M7相繼推出贈送8000元的保險價格優(yōu)惠，加上6000元車輛外觀選裝、6000元內(nèi)飾選裝同步免費，以及M7車型價值10000元的第二排零重力座椅免費升級，累計優(yōu)惠額度達到3萬元 。
據(jù)問界此前發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，今年9月份，問界共交付1.01萬輛，連續(xù)兩個月交付過萬輛，今年第三季度累計交付2.74萬輛。這一數(shù)字對于剛開啟交付的問界來說，已經(jīng)領先業(yè)內(nèi)不少企業(yè)。今年9月份推出的純電版M5也是一款SUV車型，售價為28.86萬-31.98萬元，與特斯拉的Model Y形成了正面競爭。
隨著特斯拉的降價，問界勢必受到極大威脅，一系列變相優(yōu)惠的舉措過后，問界與特斯拉又保持在了同一競爭水平線。
與問界的變相優(yōu)惠不同，福特回應特斯拉降價的舉措則更加直白，其在社交媒體上直接發(fā)文稱“我們跟了，調(diào)價”。
10月31日，福特汽車官方宣布，福特在華的首款純電動車型福特電馬正式降價，降價幅度為2萬至2.8萬元，降價后售價區(qū)間為24.99萬至36.99萬元。目前，福特電馬全系共4款車型，相對價格較低的兩款車型降價2.8萬元，相對價格較高的兩款車型降價2萬元。該產(chǎn)品定位為中型純電動SUV，同樣與Model Y存在競品關系。
福特電馬調(diào)價情況，圖/福特電馬官方微博
福特電馬自推出以來，在美國市場的月銷量為5000臺左右水平，且一直呈現(xiàn)上升趨勢。但在中國市場上表現(xiàn)欠佳，其2022上半年的銷量只有3626輛，遠不及美國市場的單月銷量。
此時福特緊跟特斯拉宣布降價，將價格直接調(diào)至25萬元以下，對用戶而言，性價比大大提高，銷量或將隨之上漲。
針對特斯拉本輪降價，東吳證券分析認為，此舉將自上而下帶來各個車企定價策略的被動轉變。特斯拉降價后，其直接競品企業(yè)包括新勢力以及一線主流車企比亞迪、吉利、長安等或將陸續(xù)跟進降價。20萬-40萬元價格區(qū)間新能源產(chǎn)品受到直接影響，并波及同價位燃油車以及10萬-20萬元價格帶車型，新一輪行業(yè)降價潮或將出現(xiàn)。
特斯拉的降價，對很多新能源車企形成降維打擊，直接讓后者陷入了降價與否的兩難境地之中。
一方面，如果車企不跟隨特斯拉降價，那么在同行內(nèi)卷“價格戰(zhàn)”面前，很容易喪失競爭力，甚至可能面臨前期積累的市場被蠶食的風險。
另一方面，當前國內(nèi)新能源車企上游原材料價格仍在不斷上漲，一旦車企跟隨特斯拉降價，那么可能意味著虧損加大，盈利更加艱難。
東方財富choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，2022年上半年，有色金屬板塊中的9家“鋰”類上市公司業(yè)績?nèi)繉崿F(xiàn)了同比翻番以上的高速增長。“鋰王”天齊鋰業(yè)今年上半年利潤高達103.28億元，同比增長119倍，凈利率高達83.98%。
然而，真正的危機遠不止于此，特斯拉給行業(yè)帶來的重磅炸彈不止降價這一枚，在官宣降價前，馬斯克在特斯拉2022年第三季度財報會上透露特斯拉正在研發(fā)更便宜的下一代汽車平臺，下一代新車成本將是Model 3的一半。
當成本價格更低的特斯拉新車型出現(xiàn)，國產(chǎn)新能源汽車無疑將受到更加巨大的沖擊，如果車企不提前擁有危機意識，采取應對措施，未來的路只怕更加難走。
3、降價是把“雙刃劍”
通過降價來換量的策略，并非百利而無一害。
顯然，特斯拉降價后，對其銷量的刺激效果是立竿見影的。據(jù)《未來汽車日報》報道，在特斯拉降價消息發(fā)出之后，僅僅一個上午的時間，北京地區(qū)訂單量已經(jīng)破千臺，爆單趨勢持續(xù)上升。
不過，在特斯拉汽車銷量上漲的同時，車主維權聲、質(zhì)疑聲也紛至沓來。
特斯拉此次降價行為引起了部分老客戶的不滿。在特斯拉官宣調(diào)價之后，有網(wǎng)友表示自己“提車一周降八千、一個月降一萬四”“提車一周，現(xiàn)在虧三萬”，有的車主已經(jīng)組建相關“維權群”。
價格穩(wěn)定與否關乎消費者對品牌的信任， 在汽車行業(yè)內(nèi)，車主維權已經(jīng)不是第一次， 比如前不久理想ONE降價停產(chǎn)事件，給理想汽車帶來了嚴重的負面影響。
事情起因于理想ONE被曝在終端門店降價2萬-3萬元銷售，且今年10月正式停產(chǎn)停售，11月份推出理想ONE的換代車型——理想L8，并在當月開始交付。
理想L8，圖/理想汽車官方微博
隨后，理想汽車回應稱，理想ONE降價及停產(chǎn)的消息屬實，后續(xù)將以理想L8的生產(chǎn)銷售為主，理想ONE會逐步退出生產(chǎn)線。
在2020年的一次直播中，理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，理想汽車未來3年內(nèi)不會推出新車型，現(xiàn)階段將主要圍繞理想ONE升級。
但僅僅過去不到兩年的時間，理想汽車先食言了。
此回應一出，徹底激怒了理想ONE老車主，立即引發(fā)老車主的集體投訴，有網(wǎng)友調(diào)侃到“電車更新迭代比蘋果手機還快”。
理想此舉不僅失去了忠實用戶的品牌信心，更讓很多忠實粉絲一夜間變身“維權戰(zhàn)士”，9月15日，2022第三十六屆大河國際車展當天，便有有不少理想ONE車主到現(xiàn)場維權。
車企降價的操作不僅損害了車主的利益，更會導致車主對汽車品牌變得不再信任、不再忠誠，企業(yè)長期打造的“車設”也隨之崩塌。理想如此，特斯拉亦如此。
當企業(yè)利益和用戶利益發(fā)生碰撞時，一旦企業(yè)選擇犧牲用戶利益，短期來看可以獲得銷售額的上漲，但長遠來看，企業(yè)的長期利益將受到影響。
特斯拉降價后，很多車企仍處于觀望狀態(tài)，是否跟隨降價仍充滿未知數(shù)，但在當前成本居高不下、行業(yè)內(nèi)卷嚴重的大環(huán)境下，如何利用好降價這把“雙刃劍”，使其利刃出鞘，考驗的是車企的“平衡術”。
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