在文章開篇前，筆者先問各位讀者一個問題：現(xiàn)在提起SUV車型，各位第一個想到的是什么品牌？是依靠DM-i混動系統(tǒng)在SUV市場上“亂殺”的比亞迪？擁有“街車”Model Y的特斯拉？還是號稱“中國SUV全球領導者”的哈弗及其兄弟品牌？
如果各位稍有猶豫才給出答案，那就對了。因為要是放在3、4年前回答這個問題，筆者估計很多小伙伴第一個脫口而出的答案是哈弗，但現(xiàn)在不管各位給出什么答案，只要有遲疑就一定程度上說明了“SUV=哈弗”這個概念出現(xiàn)了一些偏差。
(資料圖)
實際上，哈弗及其母品牌長城，最近遇到的麻煩不只是“消費者認知度”這一點。
耀眼業(yè)績下的銷量下跌
近日，長城汽車發(fā)布了2022年三季度業(yè)績報告，成績相當亮眼。報告中指出今年前三季度實現(xiàn)營收、凈利雙增長。其中，長城汽車今年1-9月實現(xiàn)營收994.8億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.8%。
同時，長城汽車前三季度平均單車售價也提升至12.4萬元，同比增長20.72%以上，20萬以上車型銷量占比達14.56%。
這些數(shù)據(jù)不可謂不耀眼，平均單車售價提升、營收增加、凈利增加，從這幾個數(shù)據(jù)上可以看出長城汽車今年過得還是相當滋潤。但是，當我們翻開長城另一個報告——產(chǎn)銷快報，我們就能看出長城現(xiàn)在所遇到的麻煩。
根據(jù)報告顯示，今年1-9月，哈弗品牌累計銷量543,858臺，同比下降16.42%；WEY品牌累計銷量30,464臺，同比下降15.75%；長城皮卡累計銷量143,399臺，同比下降13.99%；歐拉品牌累計銷量89,187臺，同比下降0.01%。而坦克品牌是唯一實現(xiàn)正增長的品牌，今年年累計銷量為89,187臺，同比增長69.65%。但這也難以拯救整個長城的銷量，整體來看長城汽車今年累計銷量僅為802,313臺，比去年同期少了81,732臺，同比下降9.25%。
新能源車市大漲，但與長城無關
毫無疑問，新能源汽車已經(jīng)是一個不可忽視的市場。實際上，近兩年新能源車的銷量和滲透率不斷提高，今年9月份新能源車銷量為53.99萬臺，環(huán)比增長12.3%，當月新能源滲透率為28.9%。在全國300多個城市中，有213個城市新能源車銷量實現(xiàn)環(huán)比增長，9月新能源車滲透率超過30%的城市也有67個。
翻開最新一個月的銷量榜單，前十名里新能源車占據(jù)了6個名額，從這可以看出現(xiàn)在消費者對新能源車的接受度之高。在新能源車市場里，車企新能源車銷量沒有增速或者增速不高其實就是在退步。
而長城，就是退步的那一個。今年前三季度新注冊新能源車數(shù)量已經(jīng)同比增長98.46%，新能源車市場已經(jīng)接近翻倍。歐拉作為長城旗下的純電品牌，今年前三季度累計銷量也僅僅與與去年同期接近，這似乎表明了歐拉現(xiàn)在沒有發(fā)展起來，新能源所帶的紅利沒有落到歐拉手上。
如果說定位“女性品牌”的歐拉在現(xiàn)在還是以男性為主的汽車市場中銷量沒有提升還情有可原，那哈弗品牌今年9月份才真正推出品牌內(nèi)第一臺新能源車時在有點說不過去了。
長城第一臺搭載自研DHT-PHEV插混系統(tǒng)車型在2021年11月已經(jīng)正式上市了，但這臺車型并不是長城的明星車型哈弗H6，而是銷量絕對稱不上好的WEY瑪奇朵DHT-PHEV。而緊跟瑪奇朵DHT-PHEV之后的是2022年3月上市的摩卡DHT-PHEV和2022年7月上市的拿鐵DHT-PHEV，這兩臺車的銷量也同樣稱不上出色。
而單車銷量遠超過整個WEY品牌、為長城發(fā)展立下許多功勞的當家花旦哈弗H6，也要等到今年9月份才推出DHT-PHEV版本，比同級對手比亞迪宋PLUS DM-i慢了一年半的時間。
要知道，在宋PLUS DM-i上市不久后，這款車就已經(jīng)是供不應求的狀態(tài)，不斷有消費者通過各種渠道投訴以求能夠讓經(jīng)銷商快速交車。而長城也不可能不知道宋PLUS DM-i的熱度。
盡管如此，長城還是不愿意優(yōu)先研發(fā)、投放哈弗H6的新能源版本。只能說，長城新能源轉型，還是太慢了。
金字招牌哈弗H6面臨的內(nèi)憂外患
如果說，長城誤判了新能源車的發(fā)展與需求，導致自身沒分到新能源車銷量大漲的蛋糕，導致新能源車銷量沒有太多增長。那長城過度推出同質(zhì)化新車、在對外競爭之前先內(nèi)耗，就成為哈弗品牌乃至整個長城汽車銷量下降的重要原因。
這兩三年時間長城主推的車型都是采用新潮命名體系的車型，比如哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗酷狗、哈弗大狗、WEY摩卡、WEY拿鐵，與哈弗H6、H9、坦克300、坦克500這類采用傳統(tǒng)命名體系的車型產(chǎn)生了明顯的差異。
問題就出在這里，這類新潮的命名雖然能在新車上市期間帶來一些傳播上的優(yōu)勢，讓別人更容易記住這個名字，但只要銷量沒有完全打開，車型熱度下降之后，消費者很難再記住這臺車所代表的定位。而且短時間內(nèi)大量車型上市不僅導致消費者對單一車型認知度降低，也讓消費者對整個產(chǎn)品體系的認知度降低。
更重要的是，這些車稀釋了明星車型——哈弗H6僅有的資源和熱度。現(xiàn)在的緊湊級SUV市場已經(jīng)不是過去的模樣，無論是新晉銷冠宋PLUS DM-i還是長安CS75PLUS都有著極高的號召力，成功地搶走哈弗H6原有的目標消費者，讓哈弗H6的銷量有比較大的降幅。這時候自家的兄弟車型還要出來搶銷量、搶關注度，哈弗H6可謂是難上加難。
的確，長城想要達到年銷量190萬臺的目標，就不能只靠哈弗H6一款車。但如果連自家明星車型的銷量都保不住，想要多點開花沖高銷量又從何談起？
更重要的是，品牌、車型銷量一定程度上還影響著消費者的認知度，銷量下跌導致消費者認知度下降，消費者認知度下降繼續(xù)導致銷量下降如此循環(huán)下來，銷量很難有比較好的改善。
那長城就沒有機會了嗎？
也不是。
雖然歐拉、WEY和哈弗品牌銷量下跌，但長城也不是沒有收獲。坦克品牌已經(jīng)成為了實際上的現(xiàn)象級品牌，坦克300已經(jīng)成為了20來萬硬派SUV的代表作，這意味著市場對于長城的高端產(chǎn)品有著一定的接受度。另外，雖然銷量下跌，但長城依舊在今年前三季度取得了超過80萬的銷量，基本盤還是有的。
而在研發(fā)方面，根據(jù)第三季度業(yè)績報告，今年前三季度的研發(fā)費用也達到47億元左右，約為去年同期的1.64倍。今年上半年長城汽車的專利公開量/授權量達到2125件，同比增長50.28%，這些專利也會應用到新車上，提高新車的產(chǎn)品力。
再加上長城之后也會推出坦克500PHEV、摩卡DHT-PHEV、閃電貓等新能源產(chǎn)品，讓新能源產(chǎn)品布局更加完善。
在補足了劣勢點之后，長城之后依舊有機會重現(xiàn)昔日的輝煌。只不過，長城得盡快了，畢竟長城現(xiàn)在的對手不止有長安、比亞迪等傳統(tǒng)品牌，像零跑、哪吒等新勢力也對長城讓出來的份額虎視眈眈。
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