來源/極派Daily拍攝
極派Daily（ID：rancaijingapp）原創(chuàng)
作者 | 呂敬之
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 惠鵬權(quán)
曾經(jīng)以牧馬人、大切諾基等車型“圈粉”中國消費(fèi)者的廣汽菲克破產(chǎn)了。
10月31日，Stellantis集團(tuán)發(fā)布公告稱，廣汽菲克、廣汽集團(tuán)和Stellantis的股東已批準(zhǔn)一項決議，同意廣汽菲克在處于虧損的情況下向法院申請破產(chǎn)。并且，Stellantis集團(tuán)在2022年上半年財務(wù)業(yè)績中全額減值了其對廣汽菲克的長期投資及其他相關(guān)資產(chǎn)。
來源/Stellantis集團(tuán)官網(wǎng) 極派Daily截圖
消息一經(jīng)發(fā)布，話題#廣汽菲克申請破產(chǎn)#登上新浪微博熱搜榜，也引來了消費(fèi)者和汽車媒體人的集體“吐槽”。
有的網(wǎng)友表示，“廣汽菲克一直不溫不火，破產(chǎn)也是情理之中?！边€有網(wǎng)友調(diào)侃道，“剛還在考慮買，幸好沒買?！?/p>
而汽車界媒體人也紛紛下場評論。
資深汽車媒體人張抗抗發(fā)微博表示，“廣汽菲克破產(chǎn)這件事情一點(diǎn)都不奇怪。”車fans創(chuàng)始人孫少軍也在微博中表示，“廣汽菲克破產(chǎn)準(zhǔn)確來說只是蓋棺定論了?！辈⑶姨岬?，此前廣汽菲克銷售負(fù)責(zé)人鄭杰為完成KPI而向4S店壓貨的行為對廣汽菲克造成一定傷害。
事實上，廣汽菲克的破產(chǎn)從此前廣汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)中就能看出端倪。
廣汽集團(tuán)2019-2021年報中提及廣汽菲克的部分顯示，廣汽菲克的資產(chǎn)在2019年到2021年一直縮水，從138.1億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）降至86.81億元，兩年資產(chǎn)縮幅37%。
與此同時，2021年廣汽菲克的總負(fù)債為86.79億元，資產(chǎn)總值僅為86.81億元，只能勉強(qiáng)覆蓋負(fù)債。而據(jù)北京商報報道，截至2022年9月30日，廣汽菲克未經(jīng)審計總資產(chǎn)為73.22億元，總負(fù)債81.13億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)110.8%，已經(jīng)資不抵債。
數(shù)據(jù)來源/廣汽集團(tuán)年度報表 極派Daily整理制圖
另一方面，廣汽菲克的盈利能力也讓集團(tuán)看不到希望。2019-2021年，廣汽菲克分別實現(xiàn)116.6億元、63.29億元和38.61億元的營收，2020年和2021年，收入同比縮幅分別達(dá)到46%和39%。
數(shù)據(jù)來源/廣汽集團(tuán)年度報表 極派Daily整理制圖
走向破產(chǎn)的廣汽菲克曾經(jīng)在2017年創(chuàng)下了全年22萬輛整車銷售的驚艷記錄。業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的“網(wǎng)紅車”跌落“神壇”，與其內(nèi)部資產(chǎn)重組帶來的中國市場在全球市場中占比縮水，以及其產(chǎn)品力和營銷策略的競爭力減弱，都脫不開關(guān)系。
散伙后的Stellantis集團(tuán)表示，將繼續(xù)為中國現(xiàn)有和未來的Jeep品牌客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并將通過進(jìn)口的方式獨(dú)自在中國銷售、經(jīng)營Jeep產(chǎn)品。
但這樣的Jeep在中國市場是否還有未來，需要打一個問號。
01 破產(chǎn)的廣汽菲克，和賣不動的Jeep
廣汽菲克的破產(chǎn)，似乎早就有跡可循。
今年1月27日，Stellantis集團(tuán)就單方面宣布，計劃將廣汽菲克的持股比例從50%提升至75%，還表示廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)已同意合作完成該交易的相關(guān)手續(xù)。然而，這條公告迅速被“打臉”。同一天，廣汽集團(tuán)就發(fā)布公開公告稱，“雙方尚未簽署廣汽菲克股權(quán)調(diào)整的正式協(xié)議?！?/p>
圖/廣汽集團(tuán)公開聲明 來源/廣汽集團(tuán)公告 極派Daily截圖
隨后的3月，Stellantis集團(tuán)首席執(zhí)行官唐唯實（Carlos Tavares）再度表示，將把集團(tuán)在廣汽菲克中的持股比例由50%提升至75%。但是，廣汽集團(tuán)與Stellantis集團(tuán)就股權(quán)調(diào)整始終沒有達(dá)成一致。
對此，汽車行業(yè)資深從業(yè)者小宇告訴極派Daily ，Stellantis集團(tuán)當(dāng)時想要將自己在廣汽菲克的股份提升至75%，有可能是考慮到經(jīng)營不善的原因，想要將在中國自產(chǎn)自銷的策略調(diào)整為純進(jìn)口來保證中國市場的利潤。然而，廣汽近年來將電動化和自主品牌打理得井井有條，因此逐漸有底氣的廣汽并沒有答應(yīng)這樣的條件，從而為后續(xù)兩家企業(yè)的徹底“分手”埋下了伏筆。
事實正如小宇所言，多次股權(quán)調(diào)整商議的無果，讓廣汽集團(tuán)與Stellantis集團(tuán)首的火藥味也愈發(fā)強(qiáng)烈。
今年7月，Stellantis集團(tuán)宣布，計劃與廣汽集團(tuán)有序終止于2010年3月成立的合資企業(yè)。隨后，廣汽集團(tuán)官方宣布，鑒于其與Stellantis集團(tuán)攜手成立的合資企業(yè)廣汽菲克一直處于虧損狀態(tài)，且從今年2月以來一直無法恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營，雙方共同決定終止該合資公司。
在Stellantis集團(tuán)2022年第二季度的財報會議上，唐唯實稱，“廣汽集團(tuán)不想遵守兩家公司簽署的具有約束力的諒解備忘錄，寧愿違約也不愿執(zhí)行，最終雙方信任破裂。”廣汽集團(tuán)則反擊表示，雙方合作終止“是由于Stellantis集團(tuán)不尊重中國市場”。
有了此前的鋪墊，這場“互撕”如今以廣汽菲克宣告破產(chǎn)告終也就并不讓人驚訝。
事實上，從廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)上，不難看出廣汽菲克的日子已經(jīng)“不好過”很久了。
據(jù)廣汽集團(tuán)2020年和2021年的年度財務(wù)報告，廣汽菲克分別在2020年3月、6月、12月，以及2021年7月向廣汽集團(tuán)借款共計12.5億元。借款期限也從最開始的6個月、9個月的短期逐漸延長至一年。
而Stellantis集團(tuán)在2022年第二季度的業(yè)績報告中，也已經(jīng)計提了對廣汽菲克相關(guān)投資的資產(chǎn)減值1.26億歐元。
另外，極派Daily整理了廣汽集團(tuán)發(fā)布的月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，從中也可以看出廣汽菲克銷量的“斷崖式”下跌。
今年1、2月，廣汽菲克分別銷售了1725輛和134輛，較2021年同比分別下滑31%和95%。而從3月開始，由于廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)已經(jīng)開始了股權(quán)之爭，廣汽菲克的銷售和生產(chǎn)幾乎處于停滯狀態(tài)。
往后的3-6月，廣汽菲克產(chǎn)銷僅為兩輛車，可以說已經(jīng)進(jìn)入了“停產(chǎn)停售”的階段。到了7月，廣汽菲克干脆從廣汽集團(tuán)的月產(chǎn)銷報告中消失了。
數(shù)據(jù)來源/廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷數(shù)據(jù) 極派Daily整理制圖
然而，2010年成立的廣汽菲克也曾經(jīng)有過“光輝歲月”，其旗下的Jeep、牧馬人也一度是國內(nèi)大火的車型。2017年，Jeep在中國曾經(jīng)創(chuàng)下超過22萬輛的銷量。
不過，從2018年開始，Jeep銷量就迅速降至12.51萬輛。2019-2021年在中國市場的銷量持續(xù)下滑，分別是7.39萬輛、4.05萬輛和2.01萬輛。
“網(wǎng)紅車”廣汽菲克漸被冷落，問題出在哪里呢？
02 “紅人”衰落
廣汽菲克的走低，與內(nèi)外的環(huán)境都脫離不開關(guān)系。
對內(nèi)，是廣汽菲克集團(tuán)主體和主管的變動。廣汽菲克是由廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)合資而成，而Stellantis集團(tuán)本身又經(jīng)歷過兩次大型并購。
Stellantis集團(tuán)的前身，也是廣汽菲克從一開始的合作對象，為菲亞特集團(tuán)，之后變成了菲亞特克萊斯勒集團(tuán)，最后變成了Stellantis集團(tuán)。
最早，菲亞特集團(tuán)的決策者是馬爾喬內(nèi)，馬爾喬內(nèi)病逝后，麥明凱上任。馬爾喬內(nèi)和麥明凱非常看重中國市場對于菲亞特以及旗下Jeep品牌的銷量貢獻(xiàn)，也對中國的本土化營銷策略較為熟悉。因此，在與他們合作的2010-2018年間，也是廣汽菲克在中國大受好評的幾年。
然而，2019年，現(xiàn)任負(fù)責(zé)人唐唯實上任后，大刀闊斧地帶領(lǐng)PAS集團(tuán)并購了當(dāng)時的菲亞特集團(tuán)，成立了現(xiàn)在的Stellantis集團(tuán)。并購后，中國市場的地位變得截然不同。
一位資深從業(yè)者就向極派Daily透露道，并購之前，2019年Stellantis集團(tuán)（當(dāng)時還是菲亞特克萊斯集團(tuán)，為簡化理解，統(tǒng)稱為Stellantis集團(tuán)）全球銷量在440萬輛左右，其中亞太地區(qū)能夠貢獻(xiàn)15萬輛，占比為3.4%左右。“實際上，如果2019年能夠?qū)崿F(xiàn)甚至突破2017年頂峰時期的22萬輛銷量，中國市場的占比能夠達(dá)到5%。但遺憾沒并有取得這一突破?！?/p>
并購之后，Stellantis集團(tuán)全球銷量規(guī)模達(dá)到了800萬輛，中國市場的占比縮水到了2%。上述從業(yè)者對極派Daily總結(jié)道，“并購之前，Stellantis集團(tuán)在北美市場最大，歐洲和中國市場差不多。并購之后，變成了歐美市場并列第一，中國市場貢獻(xiàn)幾乎可以忽視?！?/p>
奧緯咨詢董事合伙人、前蔚來資本管理合伙人張君毅也分析道，中國區(qū)市場占比在集團(tuán)營收占比收縮到2%之后，Stellantis集團(tuán)自然對國內(nèi)的側(cè)重會明顯減少，“因此我們也可以留意到牧馬人之后，廣汽菲克也鮮少有車型的更新?！彼a(bǔ)充道，這就會導(dǎo)致菲克用戶的流失，最終陷入市場縮水、用戶雙流失的惡性循環(huán)。
數(shù)據(jù)方面也不難看出中國市場對Stellantis集團(tuán)全球營收的貢獻(xiàn)確實較為薄弱。
從Stellantis集團(tuán)公布的2022年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)就能看出，Stellantis集團(tuán)2021上半年和2022上半年全球營收分別是726億歐元和880億歐元；而中國區(qū)營收則分別為18億歐元和22億歐元，占比總營收均為2.5%。相較之下，北美市場營收分別為304億歐元和424億歐元，是中國市場的17倍和19倍。
數(shù)據(jù)來源/Stellantis集團(tuán)2022年半年報 極派Daily整理制圖
企業(yè)架構(gòu)和最高負(fù)責(zé)人的調(diào)整之外，2015年開始任職廣汽菲克銷售總經(jīng)理鄭杰的一些做法也受到爭議。
極派Daily接觸的多位業(yè)界人士均透露，鄭杰之前為完成銷售業(yè)績會給4S店經(jīng)銷商壓庫存。孫少軍直接在他的知乎中寫道，最夸張的時候，4S店的庫存比達(dá)到7倍以上，也就是說一家4S店壓了能賣7個月的庫存。而且，2018年多家廣汽菲克的4S店總經(jīng)理曾經(jīng)想要通過車fans的影響力曝光這種情況，據(jù)孫少軍提供消息，也有35家4S店直接跑到上海維權(quán)，但是并無下文。
來源/車fans創(chuàng)始人孫少軍微博 極派Daily截圖
小宇也表示，壓庫存的做法直接傷害了經(jīng)銷商與車企之間的信任，外加Stellantis集團(tuán)逐漸轉(zhuǎn)移市場重心，是最終導(dǎo)致廣汽菲克淪為“棄子”的內(nèi)部原因。
03 水土難服
除了內(nèi)部的管理與市場策略問題，廣汽菲克近年來所面臨的競爭對手逐漸增多，而其自身產(chǎn)品力卻沒有明顯進(jìn)步，則是其最終衰落的外部因素。
在廣汽菲克剛剛進(jìn)入中國市場的時候，中國車企的發(fā)展不如今天這樣多元化，市面上并沒有非常爆款的吉普車型。一位80后的牧馬人車主告訴極派Daily，“那個時候吉普車屬于‘硬漢車’，是在《速度與激情》里才能看到的車，國內(nèi)鮮有競品，更別說替代品。”
但是隨著長城坦克等系列車型的發(fā)布，國產(chǎn)車也玩起了“硬派越野”的概念，而在價格上國產(chǎn)吉普比進(jìn)口吉普也相對友好。據(jù)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)，最新的坦克300指導(dǎo)價為19.88-28萬元，而牧馬人指導(dǎo)價則為44-55萬元。
來源/極派Daily拍攝
資深車評人buzz對此評價道，“現(xiàn)在國產(chǎn)的硬派越野在通過性、載貨性能上都做得和進(jìn)口品牌相差無幾。本土車企產(chǎn)品力不斷提升，而價格卻是進(jìn)口車的一半。加上現(xiàn)在的不可抗力因素，大部分人也很少有機(jī)會長途旅行，買吉普或者越野車更多還是用來近郊旅行，消費(fèi)者對車型的外觀、格調(diào)等也有一定的要求。而越來越多的國產(chǎn)車會根據(jù)這些新的消費(fèi)需求做調(diào)整和設(shè)計，相較之下，廣汽菲克的車型更新?lián)Q代較慢，大家越來越不買賬也很好理解。”
中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長、汽車分析師林示則補(bǔ)充道，廣汽菲克的吉普車本身產(chǎn)品力也有一些問題。
林示表示，最開始廣汽菲克銷售的多為進(jìn)口吉普車，量少且價格較貴，彼時就有消費(fèi)者反映車身問題，但因為維權(quán)手續(xù)復(fù)雜，最終不了了之。
“后來，廣汽菲克開始主推國產(chǎn)車型后，將定價降低到10-20萬元區(qū)間，攻占下沉市場。而這部分消費(fèi)者更加注重車的性價比和性能，但是廣汽菲克的產(chǎn)品能力卻沒有提升，加之售后管理較為欠缺，最終導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失?！?/p>
林示補(bǔ)充道，對于廣汽菲克整個品牌退出歷史舞臺，與其電動化和智能化步伐落后也脫不開關(guān)系。他表示，中國不論是新晉的造車新勢力還是燃油車轉(zhuǎn)型或者自主品牌，都在近幾年發(fā)展得尤為迅速，而在智能互聯(lián)上幾乎沒有動作的廣汽菲克就顯得更加落后。
易觀分析汽車出行行業(yè)咨詢顧問王珂也有相同的感受，他表示，Jeep品牌進(jìn)入中國后，主要還是粉絲消費(fèi)，這些人很喜歡Jeep的車型，也愿意為其買單。但是隨著中國汽車市場各品牌車型不斷推陳出新，再加上各類新能源汽車的百花齊放，在車型上并沒有看到有什么特別大動作的Jeep就很容易被替代了。另外，其在營銷方面也沒有什么令人印象深刻的活動，造成如今的局面也是意料之中。
而對于此次廣汽菲克的敗走是否是由于“水土不服”，極派Daily接觸到的多位分析師則認(rèn)為不盡然。
林示就表示，“產(chǎn)品力本身存在缺陷，外加更新速度跟不上國內(nèi)目前的市場腳步，才是廣汽菲克最終被淘汰的核心原因。至于車企本身是不是合資，并不是問題的關(guān)鍵?！?/p>
張君毅也表示，在國內(nèi)市場表現(xiàn)良好的合資車企也有很多，比如上汽-大眾、一汽-大眾等?！霸谑袌鲈鏊俸芨叩臅r候，其實合資車企的雙方資方品牌效應(yīng)反而會形成合力。”他解釋道，“我認(rèn)為是否合資不是經(jīng)營問題的重點(diǎn)，重點(diǎn)是雙方，尤其是外資合作的負(fù)責(zé)人是否足夠重視中國市場，這才是影響車企產(chǎn)品迭代以及營銷決策的關(guān)鍵。”
張君毅補(bǔ)充道，中外合資最容易出現(xiàn)摩擦的地方，在于一部分車型進(jìn)口銷售與中國建廠自產(chǎn)自銷車型的銷售定價與渠道分配。
“因為這直接涉及到主導(dǎo)權(quán)和利潤的分成問題?！睆埦氵M(jìn)一步解釋道，“純進(jìn)口車型可以賣更高的價錢，產(chǎn)銷鏈條也更加單一，外方往往看得很重；而如果選擇在中國建廠，國產(chǎn)車型有可能與進(jìn)口車型價格區(qū)間沖突，生產(chǎn)管理兩個渠道組織的融合難度比較大，之前不少企業(yè)走過彎路?！?/p>
這也許就是Stellantis集團(tuán)準(zhǔn)備實行“輕資產(chǎn)”運(yùn)營的重要原因。但對于Stellantis集團(tuán)這樣的規(guī)劃，極派Daily接觸到的幾位分析師也表示了較為悲觀的態(tài)度。
林示就說道，“所謂輕資產(chǎn)大意就是回到純進(jìn)口車銷售的策略。這樣的策略下幾乎不會走低端路線，而保持高端化吉普純進(jìn)口路線的話，會有一部分忠實吉普車擁躉去購買，但用戶市場不會太大。因為吉普這個品牌在國內(nèi)已經(jīng)留下了不太好的口碑，也會影響其后續(xù)的銷售。加之目前國內(nèi)可替代車型太多，實在沒有非選擇吉普品牌不可的必要?！?/p>
張君毅也表示，目前國內(nèi)車型是一個供大于求的環(huán)境，這樣激烈的競爭中，如果產(chǎn)品實力、智能化沒有提升，只是從銷路上改變，實現(xiàn)市場增速的可能性不大。
歸根結(jié)底，廣汽菲克的敗走，合資不是問題的關(guān)鍵，品牌對市場的忽視、產(chǎn)品迭代的停滯，以及營銷態(tài)度的“傲慢”才是。
參考資料：
《負(fù)債率110.8% 廣汽菲克“劇終”》，來源：北京商報。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來自極派Daily拍攝。
*文中小宇、buzz均為化名。
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