盡管力度降低，但特斯拉不僅將降價策略延續(xù)至雙十一，更是拉長至年底。
特斯拉發(fā)布的現(xiàn)車限時提車保險補貼方案顯示，11月8日至11月30日，購買現(xiàn)車及合作保險機構(gòu)車險組合并按期完成提車，尾款可減8000元，12月份降價幅度調(diào)整至4000元。
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新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，伴隨新能源汽車補貼即將到期，這個雙十一也成了車企年底沖量的一場盛宴，多家車企于線上或線下銷售渠道推出購車優(yōu)惠政策，并拋出購車紅包、訂金膨脹等誘人禮包。
值得一提的是，以新能源車企為主力軍的汽車品牌紛紛將目光瞄準直播間，其中，零跑汽車公開的天貓銷售成績顯示，1分鐘即超2021年11月1日全天戰(zhàn)績。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，車企雙十一購物節(jié)推出的促銷活動對年底沖量有比較好的促進作用。目前來看，電商渠道也成為消費者購車選擇的一個重要途徑，尤其是在線下宣傳活動難以有效推廣的情況下，必然會對銷量帶來一定提振。
車企花式促銷：訂金膨脹、保險立減
雙十一也是汽車廠商的“戰(zhàn)場”。
11月1日，長城汽車狂歡購活動暨新能源購車節(jié)就已啟動，并打出百萬補貼牌。根據(jù)長城汽車信息，11月長城汽車聯(lián)合旗下哈弗、魏、歐拉、坦克、長城皮卡品牌在抖音官方直播間舉辦多場線上直播活動，其中涉及下訂抽獎、熱門車型萬元購車券、大額保險補貼等促銷優(yōu)惠。在線下經(jīng)銷商方面，歐拉品牌推出到店購車享4000元或5000元保險補貼、“2000元訂金抵6000元購車款”、置換補貼等活動。
貝殼財經(jīng)記者梳理看到，上汽大眾、上汽通用別克、五菱宏光、奇瑞汽車、吉利汽車、寶馬等多家車企相繼推出訂金膨脹、保險立減、購車返券等優(yōu)惠促銷。
其中，奇瑞汽車上線11.11嗨購直播，包括下訂可抽瑞虎8 PRO 49999元購車優(yōu)惠券，此外還包括1000元至高購車紅包等促銷優(yōu)惠。長安汽車則是在11月期間推出購車權(quán)益翻百倍活動。此外，吉利汽車開啟“新吉利好車節(jié)”雙十一全國聯(lián)動團購會，寶馬在BMW天貓官方旗艦店亮相到店試駕有禮、購車有禮等。
不僅如此，新勢力在雙十一期間同樣活躍。零跑汽車向C11車主發(fā)放12000元額度返現(xiàn)券，向T03車主發(fā)放6000元額度返現(xiàn)券，兩類返現(xiàn)券可在車主或親友下次購置零跑汽車時使用，適用時間是11月1日-11月13日。不少品牌均祭出補貼大招，哪吒汽車下訂哪吒U-Ⅱ可享包括2000元全額優(yōu)惠金額在內(nèi)的優(yōu)惠，此外在天貓等平臺還有訂金膨脹活動；小鵬汽車等品牌則推出了尾款抵扣、充電樁優(yōu)惠等活動。
崔東樹認為，年末購置稅補貼和新能源補貼政策到期前會促使消費者提前購買，明年的提前消費預(yù)計應(yīng)更多的在今年11月、12月體現(xiàn)。雙十一車企促銷活動對年底的銷量有很好的促進作用。
新能源汽車涌進直播間，高流量=高銷量？
今年雙十一，以新能源車企為主力軍的汽車品牌將目光瞄準直播間，試圖通過高流量打開市場。貝殼財經(jīng)記者注意到，10月底開始，不少新能源汽車品牌在短視頻、電商平臺開啟預(yù)熱模式，包括訂金膨脹等促銷手段。
天貓數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車在10月31日正式開售的30分鐘內(nèi)，銷量同比增長兩倍。此外，汽車配件相關(guān)產(chǎn)品的銷量也呈現(xiàn)增長趨勢；目前，已有車企發(fā)布了雙十一成績單，其中，天貓平臺上零跑汽車、上汽通用五菱開賣1分鐘即超2021年11月1日全天成績。
北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭對貝殼財經(jīng)記者表示，直播作為一種營銷手段，能夠拉近與消費者的距離，同時可以幫助車企收集消費者線索并描繪潛在用戶畫像，壓縮企業(yè)營銷成本。
線上直播于車企而言，能打破地域和時間限制。有經(jīng)銷商表示，線上直播更多的是能用來積客，這是當前市場中實現(xiàn)增量的有效途徑。但關(guān)鍵在于要找到屬地化的積客方式，汽車直播才能獲得真正的效果。
對于線上直播的高流量能否轉(zhuǎn)變?yōu)楦咪N量，崔東樹認為真正的增量仍在線下。他分析稱，目前來看，首購車群體線上購車的意愿更明顯，而增購、換購群體更考慮線下經(jīng)銷商。實際上，經(jīng)銷商購買環(huán)境和地方車展的影響力很大，線下看車仍是購車的重要環(huán)節(jié)。
在崔東樹看來，雙十一線上促銷活動對銷量有一定的拉動作用，但難以轉(zhuǎn)化為超高的銷量，真正的市場銷量增長還需要通過線下經(jīng)銷商的有效活動和地方車展的營銷活動來實現(xiàn)。
薛旭認為，長期而言，線上直播等活動更適合進行營銷宣傳，而非單純地帶貨賣車。如何找準汽車直播在營銷中的位置，將汽車直播優(yōu)勢最大化，是車企、平臺下一步可以考慮的問題。線上直播最終取代的不是目前的汽車銷售渠道，而是通過直播豐富品牌形象，輔助汽車銷售，實現(xiàn)線上和線下融合。
沖擊全年銷量目標，部分車企前10個月完成率不足50%
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新能源汽車滲透率快速提高，10月新能源汽車市場占有率達到28.5%，今年前10個月新能源汽車市場占有率達到24%，新能源汽車正成為帶動我國汽車產(chǎn)銷穩(wěn)定增長的主要因素之一。
2022年新能源汽車購置補貼政策將于12月31日終止，此后上牌的車輛將不再享受該優(yōu)惠政策。與此同時，四季度各家車企為完成年度銷量目標，陸續(xù)進入銷量沖刺階段，雙十一恰好銜接金九銀十旺季，也成為各家年底沖量的關(guān)鍵時期。
從造車新勢力的表現(xiàn)來看，蔚小理或難以完成年度銷量KPI。今年前10個月，蔚來汽車累計銷量92493輛，小鵬汽車累計銷量103654輛，理想汽車累計銷量96976輛。
按照蔚小理各自定下的銷量目標來看，蔚來汽車此前規(guī)劃的15萬輛年度交付目標，剩下兩個月至少需交付5.75萬輛；小鵬汽車年初則是定下保25萬輛沖30萬輛的目標，如果按照25萬輛來計算，前10個月完成率不足50%；理想汽車年初計劃銷售目標是25萬輛，年中傳聞下調(diào)至17萬輛，剩余兩個月仍需銷售7萬余輛 。
相比之下，前10個月，哪吒汽車累計銷量129206輛，完成年度15萬輛銷量目標的86.14%；零跑汽車累計銷量94628輛，但按照其20萬輛的銷量目標來計算，完成率不足50%。
作為傳統(tǒng)車企的新勢力，目前僅廣汽埃安提前完成20萬輛的銷量目標，問界、極氪、極狐與嵐圖同樣壓力不小。問界前10個月銷量為57777輛，距離30萬輛年度目標差距不小。極氪、極狐與嵐圖的年銷量預(yù)期均在10萬輛以下，前10個月，極氪目標完成率為70.85%，嵐圖完成率不足50%。極狐汽車的年銷量目標為4萬輛，前三季度銷量僅為8138輛 。
崔東樹表示，目前雖然主流市場銷售較好，但是新能源車尤其是新勢力品牌的商超店，正面臨商場客流下降挑戰(zhàn)，在銷量方面大幅承壓。他表示，這些品牌需要及時采取集客和促銷措施，可能會推出小型優(yōu)惠活動，但不會出現(xiàn)大范圍的降價行為。
中金公司展望11-12月稱，車企年末集中交付訂單等因素會拉動銷量增長 ，汽車消費景氣度確定性增強。天風(fēng)證券也有相同觀點，新能源補貼政策將于年底退坡，對后兩個月的新增訂單有較強促進作用，11-12月各車企交付進入最后沖刺階段，有望加速消化在手訂單，當前市場整體需求情況較好，看好后兩個月訂單及交付表現(xiàn)。
新京報貝殼財經(jīng)記者 王琳琳
編輯 王進雨
校對 趙琳
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