對于汽車行業(yè)而言，眼下是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
(相關(guān)資料圖)
強(qiáng)大而完整的供應(yīng)鏈、心態(tài)開放而好學(xué)的消費(fèi)者、全球規(guī)模最大的汽車市場，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢全都集中在這個(gè)名為“中國”的市場上。但也因此，這里變成了全球車企的兵家必爭之地，歐美豪強(qiáng)、日韓匠人、中國新貴，無一不使出渾身解數(shù)在此貼身肉搏。
有人脫穎而出，從低端國產(chǎn)車變成了月銷20萬輛的全球新能源頭部品牌；有人通過車載軟件系統(tǒng)切入汽車行業(yè)，成功坐實(shí)“最強(qiáng)Tier 1”名號。當(dāng)然，也有人水土不服，被中國市場的強(qiáng)大洪流沖刷到岸邊，帶著傲慢與偏見含恨離場；還有的，沉醉在過去的榮光中不愿醒來，面對臺上愈發(fā)強(qiáng)大的對手，即便深知自己已無法再走到聚光燈下，但仍帶著不甘繼續(xù)掙扎。
比如，起亞。
“消失”的15年
數(shù)據(jù)顯示，2022年10月份，悅達(dá)起亞的銷量6758輛，相比9月份銷售的7499輛下滑9.8%，相比去年10月份的13700輛又一次“腰斬”。1-10月累計(jì)銷量為106418輛，相比去年同期下滑15.7%。
今年的銷量只是起亞近年來在華業(yè)務(wù)逐步下滑的一個(gè)縮影。
縱觀起亞入華15年銷量走勢，其市場表現(xiàn)從2006年起一路穩(wěn)步增長，并在2015、2016年達(dá)到巔峰，月銷最高達(dá)8.68萬輛。此后便進(jìn)入下跌通道，雖偶有反復(fù)，但從未改變頹勢，至今在華銷量已經(jīng)回到了剛?cè)肴A時(shí)的水平，儼然過去在華的歲月是“消失”的15年。
嘉華月銷200臺
起亞并非沒有挽回過，但姿勢不太對。
自2021年4月，起亞正式對外公布全新LOGO，并開啟“破舊立新”的全新戰(zhàn)略已經(jīng)過去了18個(gè)月。期間，東風(fēng)退出東風(fēng)悅達(dá)起亞，起亞與悅達(dá)組建了新合資公司“悅達(dá)起亞”，開啟了新合營時(shí)代。在韓方看來，起亞曾經(jīng)在華銷量好是因?yàn)楫a(chǎn)品好，品牌強(qiáng)；2017年開始下滑也并非是自己品牌不行。更甚，他們認(rèn)為曾經(jīng)幫助起亞銷量騰飛的本土化團(tuán)隊(duì)，是當(dāng)前其塑造全球品牌形象的累贅。
因此，在品牌煥新后發(fā)布的首款車型智跑Ace并未獲得市場青睞后（月銷僅為1000多輛），韓國人更加堅(jiān)定了“本土化”對品牌塑造起到了反作用。隨后，起亞開啟了種種“撥亂反正”的舉措。
在嗅到了國內(nèi)高端MPV細(xì)分市場具有增長潛力后，起亞將在北美銷量火爆的第四代嘉華幾乎照搬到國內(nèi)，這臺由全尺寸SUV和MPV兩者外形相結(jié)合的產(chǎn)品在起亞的口中是為了“淡化司機(jī)感”，讓它顯得“更像是自己家開的車”。然而中美用戶巨大的審美差異讓這臺造型詭異的產(chǎn)品直接勸退了國內(nèi)消費(fèi)者。
在當(dāng)時(shí)的一場交流會中，起亞相關(guān)人士對這款車給出了“月銷800臺就可以了”的預(yù)期。當(dāng)時(shí)來看，這個(gè)預(yù)期似乎“太低了”。畢竟其在尺寸上堪比豐田神車賽那，智能化配置上也不含糊，“怎么著都能破個(gè)千輛”是業(yè)界普遍給出的反饋。但現(xiàn)在來看，實(shí)際月均200臺的銷量就像在起亞精心作答的試卷上又畫了一個(gè)大大的叉。
獅鉑拓界的冒險(xiǎn)
或許是因?yàn)榈凸懒酥袊袌鰟∽兊南M(fèi)需求與競爭環(huán)境，也可能是執(zhí)著于與全球品牌接軌的決心，在前不久上市的獅鉑拓界（第5代Sportage）上，起亞仍然試圖將其所謂的品牌價(jià)值強(qiáng)行植入中國消費(fèi)者的審美體系中。
獅鉑拓界即Sportage，此前幾代車型分別以獅跑、智跑、KX5的名稱在中國市場銷售。這一次，為了“更貼近全球化，去中國化”，起亞沒有再從中文美學(xué)的角度為“Sportage”起一個(gè)朗朗上口的名字，而是直接將單詞進(jìn)行了音譯，既“獅鉑拓界”。
在起亞看來，獅鉑拓界歷經(jīng)五代發(fā)展，30年里獲得了超過660萬的擁躉，其地位就相當(dāng)于RAV4之于豐田，3系之于寶馬，甲殼蟲之于大眾，是最貼合其全球品牌價(jià)值的象征，是沖鋒陷陣的排頭兵。只要這款車型出馬，消費(fèi)者會乖乖掏腰包。
抱著這種“幻想”，獅鉑拓界嘗試突破起亞在華的原來價(jià)值體系，價(jià)格一舉拉升到了17.98萬-23.78萬元區(qū)間。這里可是主流合資SUV的盤踞地。作為對比，RAV4榮放指導(dǎo)價(jià)為17.58萬-26.08萬元（但是終端有3萬元優(yōu)惠）；本田CR-V指導(dǎo)價(jià)為16.98-27.68萬元。
雖然屬于同級車，但起亞在中國的品牌價(jià)值與“兩田”相去甚遠(yuǎn)，它自己的“大哥”現(xiàn)代品牌與之相比都差了一截，更不用說當(dāng)前的悅達(dá)起亞。在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，燃油車時(shí)代的起亞與自主品牌檔次差不多；在電動(dòng)化時(shí)代，依托混動(dòng)、電動(dòng)、增程技術(shù)，中國品牌的美譽(yù)度非起亞所能比肩。
獅鉑拓界提供1.5T+8AT、2.0T+8AT、2.0L HEV+6AT三種動(dòng)力。前兩種不談，第三種混合動(dòng)力，2.0L自吸加電機(jī)的動(dòng)力在這臺車上的表現(xiàn)如何，無法下結(jié)論，但在其他品牌的同樣組合上，一般人的感受都是“贏弱”?？梢悦黠@感知到的是，這套HEV動(dòng)力的存在，只是起亞為了彰顯自己并沒有在電動(dòng)化上“躺平”的證據(jù)，而并沒有打算以該車款走量。怎么做才有誠意？以豐田為例，除了2.0L HEV，還會有動(dòng)力更強(qiáng)的2.5L HEV，這才是給消費(fèi)者選擇的余地，而不是成為永遠(yuǎn)不會排產(chǎn)的擺設(shè)配置。
再與起亞自身縱向?qū)Ρ龋?019年3月19日，東風(fēng)悅達(dá)起亞新一代KX5（第4代Sportage）上市時(shí)售價(jià)為15.48萬-18.18萬元，當(dāng)時(shí)讀者在文章下方的留言是“這價(jià)格，作死”“定價(jià)太高了，火不了”。如果當(dāng)時(shí)都“太高”，那么如今，恐怕要被視為“天價(jià)”。要知道，3-5萬元的差價(jià)在如今分布密集的市場中已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)車型級別的遷躍。
這步定價(jià)策略上的冒險(xiǎn)嘗試，進(jìn)一步驗(yàn)證了起亞試圖用拔苗助長的方式提升品牌力的焦躁心態(tài)。而從另一方面講，這或許是起亞的放手一搏。因?yàn)檫@個(gè)品牌深知，在當(dāng)前的中國品牌面前，即便再放下身段，配置再內(nèi)卷，成本和供應(yīng)鏈管理上都不是它們的對手。與其對中國市場低聲下氣，處處讓利讓經(jīng)銷商無錢可賺，不如拿出全球品牌的高姿態(tài)，或許能收獲意外之喜。
走進(jìn)品牌價(jià)值“死胡同”
電動(dòng)化浪潮的持續(xù)拍打讓起亞的喘息間隔再度被壓縮。造車新勢力們已經(jīng)有大把品牌月銷過萬輛，更不用提月銷7萬輛的特斯拉和月銷20萬輛的比亞迪，這些數(shù)字對于當(dāng)前的起亞而言，只能望洋興嘆。
倔強(qiáng)如“兩田”，也分別在去年底和今年初公布了激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略，出手就是30款純電動(dòng)車的大企劃。隔壁的“倔王之王”馬自達(dá)由于電動(dòng)化緩慢已經(jīng)在中國市場吃盡了苦果，但無論如何還有“東瀛寶馬”的余暉苦苦支撐。
反觀起亞，可以稱為真正純電動(dòng)車的EV6要2023年才引入中國市場，比豐田bZ4X還晚了一年。當(dāng)前的油改電車型K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV今年累計(jì)銷量分別為3輛、78輛和0輛。
如此窘境，對比其雄心勃勃的《2030戰(zhàn)略》中提到的“2030年純電動(dòng)汽車銷量達(dá)120萬輛”，著實(shí)有些“PPT造車”的味道了。
眼下的起亞，向前是邁向無人問津的品牌價(jià)值死胡同；向后是不愿回望的本土化老路。抬頭是財(cái)力雄厚的傳統(tǒng)豪強(qiáng)正逐步完成大象轉(zhuǎn)身；邊上是開足馬力的中國車企正在超越自己——進(jìn)退兩難，坐立難安。
責(zé)任編輯：
