在中國車市，成功的原因幾乎千篇一律，無非爆款產(chǎn)品、走心營銷、質(zhì)量過硬這幾點(diǎn)。
但失敗的原因卻各異，產(chǎn)品不匹配市場需求、質(zhì)量差、戰(zhàn)略失焦、人事整頓頻繁……不過，像長安福特這樣幾乎每條全占的也是鮮有。
(相關(guān)資料圖)
2022年作為長安福特產(chǎn)品大年，其銷量不升反降，且有擴(kuò)大趨勢。長安汽車產(chǎn)銷快報(bào)顯示，10月長安福特單月生產(chǎn)2.58萬輛，同、環(huán)比分別下降18%、20.77%，銷售2.19萬輛，同、環(huán)比分別下降26.13%、28.19%。這也是長安福特進(jìn)入2022下半年以來連續(xù)第四個(gè)月出現(xiàn)同比下跌。
按細(xì)分車型來看，除了終于迎來換代的蒙迪歐今年累計(jì)銷量為正增長，其余所有車型皆出現(xiàn)了不同程度的下跌。
具體來看，蒙迪歐前9個(gè)月累計(jì)銷量39730輛，同比增長近4倍，月均銷量5000輛左右，是長安福特的絕對銷量支柱。但與該細(xì)分市場頂流——動輒月銷2萬輛的凱美瑞、雅閣等產(chǎn)品相比，還是只能甘拜下風(fēng)。
福特銳際、探險(xiǎn)者、銳界三款SUV月均銷量在2000-3000輛之間。三者累計(jì)銷量同比下滑幅度20%-40%不等。轎車方面，?？怂埂⒏ｎＫ箖尚值芮?個(gè)月累計(jì)銷量相加還未超過3萬輛，各自月均銷量為1000多輛。
此前被寄予厚望的EVOS和電馬則直接給出了“三位數(shù)”的月銷量，兩者前9個(gè)月累計(jì)銷量分別僅為4674輛和5292輛。
作為曾經(jīng)的福特神車，?？怂挂娮C了長安福特的潮起潮落。回望來看，這一爆款車型跌落神壇，問題大部分出在“無視中國市場的用戶喜好，強(qiáng)行灌輸技術(shù)理念”這一點(diǎn)上。
公開資料顯示，2012年至2014年，?？怂惯B續(xù)3年摘得中國市場銷量桂冠，其中，2013年福克斯單一車型銷量達(dá)到了40.36萬輛，何其風(fēng)光。對比近3年，福克斯2020、2021年銷量分別為34506輛和22857輛，今年前10個(gè)月更是只有12569輛，縮水近40倍。
三缸發(fā)動機(jī)不背鍋
?？怂乖谌A神奇經(jīng)歷的背后是“三缸發(fā)動機(jī)”這把雙刃劍，這個(gè)在節(jié)能減排大環(huán)境下誕生的技術(shù)品種在海外市場風(fēng)生水起。搭載三缸機(jī)的雷諾Clio、標(biāo)致208和豐田Yaris在歐洲的月銷量均接近甚至超過一萬輛。日本更是隨處可見排量0.66L的三缸K-car。
于是，包括福特在內(nèi)的不少品牌想當(dāng)然地認(rèn)為中國市場也能復(fù)制這種成功。結(jié)果顯然是殘酷的。
自從?？怂?015年換裝三缸發(fā)動機(jī)后，銷量出現(xiàn)滑鐵盧，當(dāng)年銷量直接從40萬輛跌到24萬輛。2018年10月上市的第四代?？怂梗羌みM(jìn)地全系采用三缸機(jī)，此舉令人迷惑。
屋漏偏逢連夜雨。2014年12月，入門級緊湊型轎車福睿斯正式上市，全系采用1.5L四缸發(fā)動機(jī)。福睿斯的軸距比?？怂归L、后排比?？怂勾蟆r(jià)格比?？怂沟停苯优c?？怂巩a(chǎn)生“同業(yè)競爭”，分流了不少用戶。
與福克斯存在相同問題的別克英朗，也是換裝了三缸機(jī)后受到了市場的冷眼，并于2020年3月及時(shí)回歸到了四缸，此后銷量便再度回暖。相比之下，今年6月上市的第四代福克斯雖然換回了四缸機(jī)，但市場反響平平。
看來，長安福特的式微并不能簡單歸咎于三缸機(jī)，它還存在更底層的問題，比如質(zhì)量。
質(zhì)量堪憂被央視點(diǎn)名
自2016年長安福特迎來巔峰后銷量一路下滑，根據(jù)長安福特往年公布的數(shù)據(jù)，2016年，長安福特銷量達(dá)94.38萬輛，2021年其銷量為22.01萬輛，五年時(shí)間腰斬再腰斬。大幅下滑的業(yè)績或許讓長安福特?zé)o暇顧及產(chǎn)品質(zhì)量。
2021年的央視315晚會上，長安福特因翼搏變速箱進(jìn)水問題被點(diǎn)名。長安福特在隱瞞翼搏車型自身集雨板設(shè)計(jì)缺陷問題下，要求車主自費(fèi)維修，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。據(jù)央視報(bào)道，2020年7月，車主王先生開了六年一直正常使用的福特翼搏，突然出現(xiàn)啟動困難的情況，行駛過程中出現(xiàn)嚴(yán)重的頓挫。去4S店檢修后，工作人員表示此問題系車輛進(jìn)水導(dǎo)致變速器生銹所致，并認(rèn)為導(dǎo)致變速器進(jìn)水的原因是王先生使用不當(dāng)。車過了質(zhì)保期，16000多元維修費(fèi)用需要他自己承擔(dān)。福特翼搏車主陳先生也存在類似遭遇，最終自費(fèi)7200元維修變速器，但僅隔一年同樣的故障再次出現(xiàn)。
在汽車消費(fèi)者投訴受理平臺《車質(zhì)網(wǎng)》上，2013款、2016款、2017款福特翼搏的質(zhì)量問題統(tǒng)計(jì)中，變速器問題“遙遙領(lǐng)先”于其他部分。被央視曝光后不久，長安福特才承諾，“對存在此問題的變速器，提供免費(fèi)維修，確?？蛻魸M意”。
事實(shí)上，除了翼搏變速器之外，翼虎、金牛座、銳界等車型曾先后出現(xiàn)“斷軸”；蒙迪歐車型被爆出“異味門”……長安福特一直面臨著大量的消費(fèi)者投訴。
相比技術(shù)錯配，產(chǎn)品質(zhì)量帶來的負(fù)面影響更為長久。
產(chǎn)品線很平靜，高層調(diào)整很火熱
產(chǎn)品線更迭緩慢是長安福特在2019年之前存在的另一大短板。
福克斯、蒙迪歐等主力車型接近3年沒有更新，這一窘境直到2019年9月長安汽車發(fā)布了《關(guān)于長安福特加速計(jì)劃的自愿性信息披露公告》后才得到改觀。當(dāng)時(shí)，長安汽車與福特汽車宣布，在未來三年產(chǎn)品更新、針對中國客戶研發(fā)和測試、制造水平升級、營銷能力提升四個(gè)方面提出了加速計(jì)劃。
隨后，銳際、新款銳界、國產(chǎn)第六代探險(xiǎn)者、銳界PLUS、大改款福睿斯、銳際插電混動版、全新中大型SUV福特EVOS、福特電馬、全新一代蒙迪歐、新款福克斯、新款探險(xiǎn)者等大量新品在2020-2022年期間接踵而至。
如此大量的新品攻勢放在任何一家車企上都會在銷量上有所反饋，但投入長安福特這片“大湖”中卻猶如打了水漂，漣漪尚未成型便再度歸于平靜。
相比萎靡的市場表現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更迭反而給外界留下了更深刻的印象。公開資料顯示，2018年至今，長安福特副總裁兼全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）總裁職位已經(jīng)換了4任，且每任任職的時(shí)間都不長。李宏鵬、劉曰海、楊嵩、陸逸，任職時(shí)間則分別為7個(gè)月、4個(gè)月、2年和1年。搖擺的營銷戰(zhàn)略和新品上市帶來的動能發(fā)生對沖，最終一切歸零。
在福特體系中被邊緣化
更為嚴(yán)重的是，在福特方面試圖以引入更多新車換取在長安福特更多的占股時(shí)，遭到了中方股東長安汽車的堅(jiān)決反對。后者作為特大型國企，堅(jiān)守股比并沒有問題，但隨之而來的是，福特正在將在華戰(zhàn)略重心從長安福特轉(zhuǎn)移到另一家合作伙伴——江鈴福特身上。
2022年初，江鈴福特科技成立，江鈴汽車持股51%，福特汽車持股49%。值得一提的是，福特同時(shí)還持有江鈴汽車32%的股份。這意味著，福特汽車在江鈴福特中的實(shí)際持股早已過半，擁有更大的話語權(quán)，推進(jìn)戰(zhàn)略更順暢。
在實(shí)際的產(chǎn)品投放上，江鈴福特從原來商用車為主，逐步引入了多款乘用車型，產(chǎn)品線日益豐富。當(dāng)前，江鈴福特已經(jīng)擁有領(lǐng)睿、領(lǐng)裕、領(lǐng)界S組成的SUV矩陣。其在福特體系中已經(jīng)擔(dān)任起“年輕新福特急先鋒”的角色。可以說，福特將在長安福特上沒有完成的年輕化、新零售、新生活方式的轉(zhuǎn)型，寄托在了江鈴福特上。
銷量數(shù)據(jù)方面，江鈴福特前三季度銷量5.2萬臺，出口量達(dá)到了2.5萬臺，國內(nèi)零售2.8萬臺，同比增長26.8%。對于福特來說，江鈴福特不僅僅是一個(gè)能夠拿到更多股權(quán)的中國企業(yè)，更是一個(gè)出口基地，是福特出口反哺全球市場的全新支點(diǎn)。
回頭來看，爆款產(chǎn)品大賣時(shí)引入了錯誤技術(shù)；沒有新品時(shí)忽視質(zhì)量控制；產(chǎn)品跟上了，營銷思路卻隨著高層更換而無法統(tǒng)一；在汽車行業(yè)變革的節(jié)點(diǎn)，還在錯失站在風(fēng)口起飛的機(jī)會。可以說，長安福特近年的發(fā)展一直在各種資源錯配中遺憾地度過了。
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