“國產豪華車價格上限在哪？”，這個話題在某平臺引發(fā)超4千網友投票。超六成的網友認為，能接受的價格上限在30萬以內，50萬-100萬以內的占比是25%。這樣的結果似乎在意料之中，又出于意料之外。
五年前，自主還在兢兢業(yè)業(yè)突破20萬元“這道坎”。如今，隨著產品力提升，新能源勢起，以及“國潮”消費觀念崛起，消費者對自主的包容度、接受度變高，自主已成功闖入“30萬以內”終端市場，并向30萬+高端市場發(fā)起攻勢。甚至，部分品牌瞄向了“50萬+”市場，如高合汽車、比亞迪新品牌仰望等。
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對于自主品牌的高端化之戰(zhàn)，有網友如此調侃“彎道超車，價格先超了”。由此話題引申出的一個問題是，自主沖高是否存在“天花板”？
圖片來源：高合汽車
自主“膨脹”了？
或許在部分消費者眼中，自主“膨脹”了，剛攻入20萬+市場，在30萬-50萬市場還未站穩(wěn)，就等不及向50萬以上邁進，向上步伐似乎快于市場的包容度。
這其中，比亞迪邁的步子最大也最快。今年重新出發(fā)的騰勢，確定聚焦30萬+市場。明年計劃推出兩個全新高端品牌，其中一個是極具專業(yè)性且個性化的全新品牌，首款車型售價或在40萬-60萬元區(qū)間；另一個就是仰望，面向百萬級別市場。
圖片來源：比亞迪
關于仰望，比亞迪從去年就開始“烘托”，近日“靴子”終是落了一半。據路透社曾報道，仰望首款車型將是一款越野車，新品牌旗下車型售價區(qū)間將在80萬至150萬元。
11月16日晚，“第300萬輛新能源車下線”發(fā)布會上，比亞迪董事長王傳福透露了關于“仰望”品牌的更多信息：定價百萬級別；將應用比亞迪更先進的生產技術；首款車型將于2023年一季度推出。
仰望后，就到另一個全新品牌。據比亞迪介紹，該品牌旨在滿足用戶的個性化需求，“也源于比亞迪對自身風格的一次大膽突破”。有業(yè)內人士據此猜測，該品牌可能是做各種原廠改裝或定制車型。
除比亞迪外，埃安也向百萬級別發(fā)起沖擊。兩個月前，埃安發(fā)布了高端品牌Hyper（昊鉑），首款車型就是定價百萬以上的超跑Hyper SSR，聲稱“對手都在500萬元以上”。Hyper未來還將面向高端市場推出轎跑、SUV、MPV以及新物種等一系列產品。
圖片來源：埃安品牌
比亞迪和埃安加入后，將打破高合汽車保持的國產車價格天花板，高合現(xiàn)在售的兩款產品價格在80萬元以內。剛上市的極氪009可能是第四“貴” 的國產品牌，售價在50萬-60萬之間。從現(xiàn)在開始，高合、極氪還有比亞迪和埃安，可以在50萬以上市場組團對敵了。
和這四家品牌一對比，其他自主品牌可以說相對“保守”了，大多還在30萬-50萬元區(qū)間試探。該區(qū)間包括蔚來、理想兩家新勢力，以及阿維塔、智己等傳統(tǒng)新品牌。另外，小鵬、AITO等品牌，也在向30萬+市場靠攏。不過，一旦機會來臨，上述品牌勢必會向更高價格級別邁進。
新能源給的“底氣”
實際上，自從憑借SUV在中低端市場站穩(wěn)后，自主品牌這十余年來一直在努力向上。只是在燃油車全面主導時期，自主與合資之間的“品牌鴻溝”難以跨越，導致自主沖高效果不明顯，大多止步于20萬元。
正如長安汽車董事長朱華榮在中國汽車論壇上所言，在傳統(tǒng)領域，“產品溢價是中國汽車行業(yè)或者汽車品牌一直非常痛的問題?！彼赋?，自主和合資的品牌溢價有40%到50%的價差。從品牌力來看，“自主和合資是兩個層級，相互不干預”。這對自主品牌向上造成了極大的困擾。
圖片來源：理想汽車
然而，隨著新能源汽車市場崛起，新勢力進入，自主沖高之路再次迎來轉機。五年前，蔚來、理想為代表的新勢力入局，將國產車售價抬升至30萬以上，引領中國品牌進擊高端化。
透過新勢力的成功，傳統(tǒng)自主掌握了沖高的秘訣：新能源+智能化。當前，自主面向20萬+市場推出的品牌，無一不是聚焦于智能電動領域。從持續(xù)增長的市占率來看，這一步走對了。數據顯示，在新能源汽車市場，自主占據了超80%的份額；在乘用車市場，中國品牌整體市占率提升至44.5%。
不僅如此，在新能源和智能化的加持下，自主與合資的品牌溢價差距持續(xù)縮小，“價差快速縮小到20%、10%，有的溢價甚至已經超越原來合資品牌”，朱華榮如是說。如理想整車銷售毛利率為21.8%，不輸于大眾、豐田等全球車企。
這背后的原因是，自主在新能源領域展現(xiàn)出了技術優(yōu)勢，部分品牌在新能源和智能化方面的技術積累甚至強于合資。在技術背書以及需求得到滿足的情況下，新能源消費者對國產車的認可度和接受度提升，購買和支付意愿變強。朱華榮表示，從調研來看，有的車型已經超越50%。
圖片來源：蓋世汽車
由此有了自主在新能源市場占據主導的局面。成績最為亮眼的比亞迪，今年銷量有望突破150萬輛。目前在30萬以內市場，比亞迪可與特斯拉“分庭抗禮”。埃安、蔚來等其他新能源品牌，銷量也處于持續(xù)增長態(tài)勢。
包括比亞迪在內的自主品牌，都想借著在新能源汽車市場構建的強大先發(fā)優(yōu)勢，乘勝追擊，一鼓作氣在高端市場站穩(wěn)腳跟。
下一步，打破50萬+“天花板”？
部分自主沖高的動作可用“快如閃電”形容，比如比亞迪。由于有龐大基盤用戶、高銷量、高增速等作保，比亞迪的布局動作很迅猛，試圖在短時間內進入多個細分市場，完成百萬以內產品矩陣的打造，以進一步鞏固頭部新能源車企地位。
埃安似乎同樣有此想法，不過和比亞迪策略較為不同。比亞迪是計劃在劃定的價格區(qū)間推出一個全新品牌，埃安目前似乎是打算以昊鉑從高往下打。相比特斯拉是要做“大眾（指大眾品牌）”，比亞迪和埃安似乎更想成為“大眾+BBA+保時捷”的結合體，野心甚至大于蔚來（對標BBA）等。
圖片來源：比亞迪
自主從平價向高端轉型符合市場趨勢，但要跨向50萬+市場，與超豪華品牌直面硬鋼，有觀點認為“步子邁得太大太快”。由于產品價格偏貴，該細分市場占整體份額僅為4%。競爭卻激烈，該市場不僅有奔馳、奧迪和寶馬等豪華品牌，還有保時捷、瑪莎拉蒂等超一線豪華品牌。
不同于50萬以下正在呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，在50萬-80萬市場，BBA占據絕對主導。10月數據顯示，寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L單月銷量均在萬輛左右，遠高于蔚來、紅旗以及嵐圖等品牌同級別車型。
80萬以上受眾群體更小，且主要是高收入家庭。從品牌力、影響力以及認可度等來看，保時捷、瑪莎拉蒂甚至是BBA等，都明顯高于剛入局的自主品牌。在該市場表現(xiàn)頗為亮眼的保時捷，去年在國內銷量為9.6萬輛，是高合汽車的20余倍。
不過，值得注意的是，自主現(xiàn)階段雖然處于弱勢，但或許能以新能源和智能化為“敲門磚”。隨著80/75后逐漸成為中產階層的中堅力量，他們財力雄厚，且相比上一代對新品牌包容度更高，嘗鮮消費心理更強，有能力也愿意為自己的興趣花錢。如果瞄準增購市場，以滿足該用戶群體的個性化需求，這或許將為自主進軍50萬+市場帶來契機。
圖片來源：保時捷
有位用戶家里“停滿”了新勢力產品，買高合是“覺得炫酷”，買理想L9是“因為可以玩PS5游戲”，還有多款蔚來和小鵬的車型。他表示，如果比亞迪等其他品牌產品力夠強，或者是某個點能做到一個領域的極致，他愿意買單，“比如能實現(xiàn)全自動駕駛、五分鐘能充滿電”。
從自主近期的動作來看，顯然已意識到“個性化”需求趨勢的潛力，正在加快開拓新能源各細分市場的步伐。比亞迪的兩大全新品牌，東風的猛士、北汽新能源的KAOLA等，都是針對小眾市場。
“誰能堅持下去，市場就是誰的”，有網友一錘定音說道。
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