新能源賽道正讓中國(guó)品牌重拾“超車”希望。
近兩年，月銷量穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)輛的造車新勢(shì)力顯著增多；自主品牌的價(jià)格天花板不斷在突破；中國(guó)品牌正在將多年來(lái)被合資品牌蠶食的份額逐步奪回。
但要說(shuō)在這一派生機(jī)盎然中最大的贏家，那或許不是吉利、長(zhǎng)城這些頭部自主品牌，更還輪不到尚未盈利的“蔚小理”——在4年銷量增長(zhǎng)63倍的一汽紅旗面前，所有品牌都是“弟弟”。
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這個(gè)舉“共和國(guó)長(zhǎng)子”一汽集團(tuán)所有優(yōu)勢(shì)資源打造的國(guó)產(chǎn)品牌，猶如被綁在了長(zhǎng)征1號(hào)火箭上，沖向了一個(gè)名為“高端”的全新“太空”，拉開了中國(guó)品牌向上突破的序幕。
這一切都來(lái)源于2017年，徐留平入主紅旗的當(dāng)年開啟了從資源調(diào)配到組織結(jié)構(gòu)的大改革。兩周之內(nèi)，8000多名員工重新競(jìng)聘上崗。在或支持或抱怨的聲音里，紅旗確實(shí)迎來(lái)了改變。
2018年，一汽紅旗全年總銷量3.3萬(wàn)輛，相較于2017年的4702輛迅猛增長(zhǎng)。
2019年，紅旗年銷量再攀新高，突破10萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)203%，比計(jì)劃整整提前了一年。
2020年12月25日，紅旗品牌宣布2020年的累計(jì)銷量已經(jīng)突破20萬(wàn)輛，又提前完成銷量目標(biāo)。
徐留平一鼓作氣，提出了2021年銷量40萬(wàn)輛的目標(biāo)。但這一次，沒有完成。2021年，紅旗銷量突破30萬(wàn)輛，增速依然不俗，超過(guò)了50%，但離目標(biāo)有了距離。
時(shí)間來(lái)到今年，紅旗的高增速戛然而止，進(jìn)入瓶頸期。
往年，紅旗官網(wǎng)每月“銷量喜報(bào)”都會(huì)早早公布銷量，而當(dāng)前查閱該網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，這一欄最后一次更新停留在今年3月1日的《感謝有你！新紅旗2022年1-2月銷量開門紅》一文上。而從第三方渠道來(lái)看，最新數(shù)據(jù)顯示紅旗今年1-9月銷量211164輛，同比微增5%——不出意外，紅旗2022年沖擊40萬(wàn)輛的目標(biāo)將再次泡湯。
紅旗滯漲或許有兩方面原因?？陀^上，即便連一張薄紙連續(xù)對(duì)折8次都是極難完成的事，一個(gè)品牌更不可能無(wú)限制保持翻倍增長(zhǎng)。此前連續(xù)三年的高增長(zhǎng)，部分原因可歸結(jié)于其銷量基數(shù)小。
但當(dāng)前增長(zhǎng)斜率趨緩，除了上述提到的客觀規(guī)律之外，恐怕紅旗也得從自身找找原因。
銷量數(shù)據(jù)無(wú)法反映真實(shí)表現(xiàn)
先來(lái)看一個(gè)線索，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在2021年根據(jù)紅旗公布的1-9月的銷售數(shù)據(jù)推算，其9月銷量為2萬(wàn)輛左右，但一份2021年1-9月主流保險(xiǎn)公司的上險(xiǎn)數(shù)卻揭示，紅旗在保險(xiǎn)公司的上險(xiǎn)數(shù)錄入僅僅只有3944輛。即便考慮到“批發(fā)銷量”與“終端銷量”統(tǒng)計(jì)口徑的差異，但“2萬(wàn)”與“3944”這么大的級(jí)差仍然是不科學(xué)的。
為何會(huì)造成如此大的落差？背后原因在行業(yè)里也不是秘密。紅旗初期通過(guò)一些非市場(chǎng)化的大宗采購(gòu)打造出了銷量快速增長(zhǎng)的形象，實(shí)際由C端消費(fèi)者進(jìn)行的私人購(gòu)車行為占比并不高。同時(shí)，由于紅旗采用的仍然是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，那么“高批發(fā)銷量，低終端銷量”對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就意味著高庫(kù)存。去年，一汽紅旗因?yàn)閹?kù)存深度超過(guò)“兩個(gè)月”，被中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)點(diǎn)名。
與諸多品牌的經(jīng)銷店一樣，為了拿到廠家的返利，有時(shí)候不得不接受需要耗費(fèi)大量成本維護(hù)的高庫(kù)存狀態(tài)。拿紅旗來(lái)說(shuō)，一名早期參與紅旗建店的經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，2018年紅旗以100%建店補(bǔ)貼的方式吸引經(jīng)銷商投資。紅旗立足豪華品牌，4S店規(guī)格較高，前期建店投資費(fèi)用動(dòng)輒千萬(wàn)元起步。2018年，經(jīng)銷商可以得到全額現(xiàn)金返還，大大節(jié)約了成本。當(dāng)時(shí)，紅旗的單臺(tái)車建店返利在2500－6000元之間，這遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1000元，紅旗的經(jīng)銷商基本都可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)拿到所有返利。
服務(wù)掉隊(duì)
但眼下，紅旗體量已經(jīng)到達(dá)一定規(guī)模，如此優(yōu)惠的條件已經(jīng)不復(fù)存在，持續(xù)的高庫(kù)存狀態(tài)經(jīng)銷商的日子也不再那么好過(guò)——這將直接影響提升服務(wù)水平的主觀能動(dòng)性。
以最暢銷的紅旗H5為例，第三方投訴平臺(tái)上對(duì)這款車的投訴集中在“承諾不兌現(xiàn)”上。一名2022年7月參與了2023款紅旗H5盲定預(yù)售活動(dòng)的用戶，所訂購(gòu)的版本是：智聯(lián)旗暢版18.98萬(wàn)元，訂車3個(gè)月還沒有提車消息。期間從各種渠道得知廠家極力變相阻撓客戶進(jìn)行內(nèi)飾選裝和加裝，大力推銷性價(jià)比不高的低配和頂配車型。
這名消費(fèi)者認(rèn)為，是經(jīng)銷商不作為，不向廠家反饋實(shí)際用戶需求，導(dǎo)致車輛生產(chǎn)計(jì)劃紊亂?！霸诘却^(guò)程中本能享受的政府補(bǔ)貼也沒有了，車輛還是遙遙無(wú)期，撥打客服電話沒有準(zhǔn)確回復(fù)并讓我聯(lián)系經(jīng)銷商，這幾天了解到針對(duì)旗暢版本減配自適應(yīng)近光、前霧燈、轉(zhuǎn)向輔助燈。此次減配功能為車輛實(shí)際行駛所需功能，其行為影響到顧客的駕車安全?！边@位客戶撥打了1000多元話費(fèi)，問(wèn)題至今毫無(wú)進(jìn)展。作為一個(gè)尚未坐實(shí)地位的中國(guó)高端品牌而言，客戶盲訂紅旗車需要充分的信任和強(qiáng)大的勇氣，而紅旗廠家和經(jīng)銷商給客戶的回饋就是“無(wú)限制的等待”和“與宣傳內(nèi)容嚴(yán)重不符的減配”車型。
頻繁推新，卻未出爆款
另一邊，紅旗近年來(lái)頻繁推出新車，在急于構(gòu)建完整產(chǎn)品線的同時(shí)，新車卻未對(duì)銷量做出可觀貢獻(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，紅旗HS5和H5兩款車型銷量就占據(jù)紅旗總銷量的7成以上。剩余的H7、H9、HQ9以及E-QM5、E-HS3、E-HS9等新能源車型銷量十分平均，且并不暢銷。
尤其在新能源領(lǐng)域，紅旗不僅推出了E-QM5，還推出了紅旗H5-PHEV版，后續(xù)還有更多PHEV以及純EV車型推出。按照規(guī)劃，到2025年，一汽紅旗將累計(jì)投入28款新產(chǎn)品，電動(dòng)產(chǎn)品15款，總體銷量將超100萬(wàn)輛，其中新能源汽車40萬(wàn)輛，銷量占比超過(guò)40%。
數(shù)據(jù)顯示，E-QM5今年1-9月累積銷量17197輛，平均月銷2000輛左右，難言成功。而這，已經(jīng)是紅旗新能源銷量最高的車型。剩下的車型中，E--HS9前九個(gè)月累積銷量?jī)H為3922輛；E-HS3銷量為零；H5混動(dòng)前9月銷量為3898輛。
和其宏大的新能源車規(guī)劃相比，如此市場(chǎng)表現(xiàn)顯得捉襟見肘。
過(guò)去四年，一汽紅旗創(chuàng)造了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)高端品牌發(fā)展的奇跡，但是與品牌自身的發(fā)展愿景比，仍然有較大提升空間。既然紅旗在傳播口徑中言必談引領(lǐng)中國(guó)品牌向上突破，那在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)就不該只從自身視角出發(fā)，更應(yīng)該在產(chǎn)品技術(shù)上精益求精，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上嚴(yán)于律己，未來(lái)規(guī)劃中謹(jǐn)言慎行，展現(xiàn)出真正能夠代表“大國(guó)重器”的優(yōu)秀素養(yǎng)。
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