來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
特斯拉官宣降價(jià)當(dāng)天，一家新勢(shì)力企業(yè)的副總裁在內(nèi)部忍不住爆粗口，痛批特斯拉攪亂了行業(yè)規(guī)則，不給新能源車企們留活路。
(資料圖)
一位內(nèi)部員工透露，后續(xù)的影響是，該品牌的主銷車型被特斯拉又搶走兩成的訂單量。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年10月，中國(guó)乘用車市場(chǎng)10月零售銷量186.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.2%，環(huán)比下降4.4%。自2013年以來(lái)，中國(guó)車市首度出現(xiàn)了“銀十”銷量低于“金九”的局面。
遇冷似乎成為當(dāng)下眾多新能源車企的境遇。而特斯拉連續(xù)兩次調(diào)價(jià)，也攪動(dòng)著市場(chǎng)有了新的變化。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，曾經(jīng)野心勃勃立下年度目標(biāo)的車企大都難以完成。
未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除比亞迪、廣汽埃安和哪吒汽車，其余新能源車企目前的KPI完成度均在60%以下。距離2022年收官不足兩個(gè)月的時(shí)間，焦慮蔓延下，不少車企仍試圖奮力一搏。
車不好賣了，競(jìng)爭(zhēng)加劇
今年的“金九銀十”，蔚來(lái)汽車直營(yíng)店的銷售負(fù)責(zé)人趙靈大賺一筆的念頭徹底落空了。
往年這個(gè)時(shí)候正是銷售人員沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，僅是國(guó)慶假期的前三天，“都能賣出平時(shí)一周的量，銷售人員的業(yè)績(jī)也會(huì)翻倍上漲”。
但到了今年，銷售勢(shì)頭直線下降?！安恢皇?月和10月的客流量和訂單量同比下滑得厲害，甚至今年全年直營(yíng)店的訂單量和客流量都下滑了30%左右?！?/p>
客流量與訂單量直接影響著銷售們的收入。去年10月，趙靈因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，拿到4萬(wàn)元的月薪，但到了今年，因?yàn)橹煌瓿闪嘶A(chǔ)的銷售目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字變成了1萬(wàn)多。
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另一位新勢(shì)力直營(yíng)店銷售負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)，和去年同期相比，門(mén)店今年的訂單量幾乎腰斬。并且在客流量方面，線上線索流量與去年相比呈上升狀態(tài)，但轉(zhuǎn)化率卻降低超過(guò)50%。“就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注我們產(chǎn)品的消費(fèi)者變多了，但他們并沒(méi)有真正到店里來(lái)看車?！?/p>
市場(chǎng)端不景氣，賽場(chǎng)上的參與者們只能你追我趕瘋狂擴(kuò)張，身處一線的銷售人員清楚地感受到了競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的壓迫感。
壓力最先來(lái)自內(nèi)部。為了增加銷售觸點(diǎn)，以特斯拉、蔚小理蔚代表的新能源車企對(duì)銷售渠道進(jìn)行激進(jìn)的擴(kuò)張。
以蔚小理為例，從2020年至2022年，三家門(mén)店數(shù)量幾乎都實(shí)現(xiàn)翻倍，其中超八成門(mén)店數(shù)量集中在一線、新一線城市。
集中擴(kuò)張雖然增加了蔚小理的銷售觸點(diǎn)，但每家直營(yíng)店所獲取的客源數(shù)量也被瓜分?！熬拖袷且粔K蛋糕，由一個(gè)人享用變?yōu)槎嗳讼碛谩！壁w靈解釋道。
她還記得，2020年因?yàn)榫€下門(mén)店數(shù)量有限，北京地區(qū)的大部分用戶都會(huì)來(lái)所在的直營(yíng)店購(gòu)車，“銷售一天賣出10輛車已是常事，甚至還有從河北來(lái)購(gòu)車的客戶?！?/p>
如今，蔚來(lái)在北京的直營(yíng)店已經(jīng)擴(kuò)充到14家，僅朝陽(yáng)區(qū)便有4家。店面數(shù)量的增多也順勢(shì)縮減了各家直營(yíng)店的銷售半徑?！澳壳案骷抑睜I(yíng)店的邊界感比較強(qiáng)，銷售線索會(huì)根據(jù)直營(yíng)店的地理位置分配?！壁w靈表示，一旦后臺(tái)發(fā)現(xiàn)直營(yíng)店有跨界現(xiàn)象，“店長(zhǎng)和銷售人員都將受到處罰。”
與此同時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的新能源品牌扎堆購(gòu)物中心，商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)位于商場(chǎng)、購(gòu)物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。在北京的一些熱門(mén)商圈，新能源汽車品牌已由之前的2-3家增加到10余家。
看著商場(chǎng)5層擠滿了新能源汽車品牌，小鵬汽車位于北京合生匯門(mén)店的銷售人員感覺(jué)壓力徒增。起初，銷售以為能夠借助友商的品牌效應(yīng)為自己門(mén)店引流，但實(shí)際結(jié)果卻并非預(yù)期。
有新勢(shì)力市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，在商圈內(nèi)，新能源汽車品牌的集中度往往與消費(fèi)者到店的停留時(shí)間成反比。“一個(gè)擁有10家新能源汽車品牌的商圈，消費(fèi)者到店的停留時(shí)間為15分鐘，而一個(gè)擁有5家新能源品牌的商圈，消費(fèi)者到店停留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。”
上述小鵬銷售也發(fā)現(xiàn)，目前新能源車企們推出的產(chǎn)品多集中在中型/中大型轎車、中大型SUV和MPV三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，“相同定位的選擇多了，消費(fèi)者也變得更挑剔。比如同價(jià)位區(qū)間的一款車，極氪001上有這個(gè)配置，而小鵬G9沒(méi)有，就會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)車決策?！?/p>
特斯拉的降價(jià)壓迫
除了激烈的角逐，令新能源車企頭疼的還有特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)。
10月24日，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8萬(wàn)元，Model Y直降2.0-3.7萬(wàn)元。此舉一度導(dǎo)致特斯拉中國(guó)官網(wǎng)出現(xiàn)崩潰。11月8日，特斯拉中國(guó)表示，在年底前完成提車的用戶，可獲得4000元或8000元的尾款減免。
隨著兩款主力車型調(diào)價(jià)完成，其售價(jià)也定格在了20萬(wàn)-35萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，而這正是目前主流新能源車企們的主銷陣地。從蔚來(lái)ET5、小鵬P7、小鵬G9、極氪001、問(wèn)界M7和比亞迪海豹等車型均在此價(jià)格周圍。
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“比亞迪海豹被搶走一定訂單量，王朝網(wǎng)絡(luò)漢EV暫未被波及?！庇斜葋喌蠁T工告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，目前海豹的平均提車日期在3個(gè)月左右，而特斯拉Model 3最快一周便可提車。這也使得不少消費(fèi)者退掉海豹訂單轉(zhuǎn)而購(gòu)買降價(jià)后“更香”的特斯拉Model 3。
從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，不只是單一車型，影響用戶最終選擇的維度還包括新車上市之后的交付打法、產(chǎn)線準(zhǔn)備和產(chǎn)能爬坡能力、供應(yīng)鏈把控能力等，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)更考驗(yàn)的是綜合能力。
不過(guò)價(jià)格確實(shí)撩動(dòng)著市場(chǎng)敏感的神經(jīng)，這也導(dǎo)致特斯拉降價(jià)后，其他車企跟進(jìn)與否成為備受關(guān)注的話題。
一家新勢(shì)力品牌的員工告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，特斯拉降價(jià)當(dāng)天，公司內(nèi)部也進(jìn)入“備戰(zhàn)狀態(tài)”，當(dāng)天公司涉及到市場(chǎng)、采購(gòu)、營(yíng)銷的部門(mén)開(kāi)會(huì)溝通應(yīng)對(duì)策略，因?yàn)橐獙?duì)每一項(xiàng)策略進(jìn)行成本核算，“就連財(cái)務(wù)都進(jìn)入24小時(shí)待命狀態(tài)”。
最終經(jīng)過(guò)商討的策略交由董事會(huì)做決定，一個(gè)小時(shí)后，公司還是決定不跟?！斑@更像是要銷量還是要利潤(rùn)，公司前三季度的虧損數(shù)字很高，第四季度要沖業(yè)績(jī)，所以只能放棄降價(jià)?！鄙鲜鰞?nèi)部人員解釋道。
對(duì)于特斯拉而言，強(qiáng)大的利潤(rùn)率是其敢于降價(jià)的底氣。目前，特斯拉的單車?yán)麧?rùn)高達(dá)6.9萬(wàn)元，而以“蔚小理”為代表的其他新造車仍未從虧損泥沼中走出來(lái)。今年二季度，三家的凈虧損分別達(dá)到27.6億元、27.09億元和6.41億元。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，今年年末新能源汽車市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大范圍的降價(jià)潮。“明年新能源汽車將不再享受購(gòu)車補(bǔ)貼，如果車企現(xiàn)在降價(jià)，那么明年的價(jià)格調(diào)整將陷于被動(dòng)?！?/p>
不過(guò)依然有車企逆勢(shì)而上。10月25日，問(wèn)界以“取消原來(lái)金融貼息、各銷售門(mén)店差異化的禮品等服務(wù)，對(duì)部分現(xiàn)車車型購(gòu)買用戶統(tǒng)一贈(zèng)送價(jià)值8千元的保險(xiǎn)”的方法變相降價(jià)。同樣，零跑T03和零跑C11也為消費(fèi)者提供了2500元和3000元不等的保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
隨后，國(guó)產(chǎn)福特電馬、梅賽德斯－奔馳紛紛跟進(jìn)降價(jià)策略。其中電馬MustangMach-E全系車型降價(jià)2萬(wàn)元-2.8萬(wàn)元不等；奔馳電動(dòng)車降價(jià)幅度更是在5萬(wàn)-23.76萬(wàn)不等。
比亞迪內(nèi)部人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，雖然比亞迪內(nèi)部并沒(méi)有降價(jià)計(jì)劃，但比亞迪各大區(qū)4S店均推出了“1元上牌政策”，即購(gòu)車用戶可減免1000元的上牌服務(wù)費(fèi)。
不過(guò)這并非為比亞迪官方發(fā)起的優(yōu)惠活動(dòng)，“目前受波及最嚴(yán)重的是海豹車型，訂單量有小幅度減少，但海豹不會(huì)有價(jià)格優(yōu)惠，之后海豹有可能推出限時(shí)免息政策，提高置換補(bǔ)貼金額?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
難以完成的銷量KPI
終端市場(chǎng)的寒意傳遞到新能源車企身上，最直觀的感受便是，大家都難以達(dá)成年初時(shí)定下的銷量KPI。
在本土新能源汽車市場(chǎng)，雖然2022年電動(dòng)車整體銷量仍在快速增長(zhǎng)，但具體到個(gè)體的銷量目標(biāo)達(dá)成率，卻參差不齊。
比如，理想汽車和小鵬汽車2022年的年銷量目標(biāo)分別為20萬(wàn)輛和25萬(wàn)輛，但兩者前十個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為10萬(wàn)輛左右，完成率不足50%。
未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)了包括比亞迪、蔚小理等明確公開(kāi)2022年銷量目標(biāo)的新能源車企發(fā)現(xiàn)，近一半新能源KPI完成率均低于60%。
未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)制表
從上表中不難看出，僅有比亞迪、廣汽埃安和哪吒汽車在1-10月份的完成率達(dá)80%以上，完成年度銷量目標(biāo)似乎不成問(wèn)題。
而剩下的車企，即便是特斯拉，也幾乎難以達(dá)成今年定下的銷量目標(biāo)。焦慮蔓延之下，有的車企還在做奮力一搏。除了特斯拉祭出降價(jià)策略之外，其他新能源車企也不放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，為自己增加銷量。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年“雙十一”期間，包含長(zhǎng)城汽車、奇瑞汽車、零跑汽車和哪吒汽車在內(nèi)的26家汽車品牌選擇了線上直播的銷售模式。而由天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)則表明，新能源汽車品牌直播訂單占汽車總訂單的比例達(dá)50%以上。
另?yè)?jù)長(zhǎng)城汽車公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車訂單量突破4萬(wàn)輛、交易額突破20億元。
來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官方
不同于傳統(tǒng)車企，采用直營(yíng)模式的新能源車企，只能通過(guò)提升訂單量和保證產(chǎn)能來(lái)提高交付量。一家攝像頭供應(yīng)商負(fù)責(zé)人透露，“目前極氪、蔚來(lái)等客戶對(duì)零部件的供應(yīng)催得很急，為了保障年前能夠交付更多新車，有的車企選擇直接包下一條生產(chǎn)線?！?/p>
不過(guò)也有車企選擇面對(duì)現(xiàn)實(shí)。一位銷售人員表示，小鵬直營(yíng)店目前下調(diào)了門(mén)店銷量任務(wù)，“基本上全國(guó)的門(mén)店都對(duì)銷量任務(wù)進(jìn)行了下調(diào)，但下調(diào)后的完成率依然不是很高，各家門(mén)店的成交率較去年都有明顯地下降?！?/p>
對(duì)于2022年的新能源汽車市場(chǎng)而言，今年注定有多數(shù)車企將完不成既定的年度銷量目標(biāo)。有合資車企市場(chǎng)部人士表示，車企通常會(huì)在年初根據(jù)宏觀環(huán)境及法規(guī)政策、各線城市增長(zhǎng)、消費(fèi)者動(dòng)向研究、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、自身發(fā)展情況來(lái)制定全年的銷量目標(biāo)。
而如今疫情帶來(lái)的種種不確定性也讓車企不敢輕易對(duì)2023年做出判斷?！暗蠹叶疾粯?lè)觀了，明年可能大部分車企制定的銷量目標(biāo)不會(huì)過(guò)于激進(jìn)。”上述合資車企人士判斷。
（注：文內(nèi)受訪者趙靈為化名）
作者｜蘇鵬
編輯｜王妍
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