“以前是沒錢買比亞迪，現(xiàn)在是沒錢買比亞迪?！?/p>
這是一位網(wǎng)友，在聽聞比亞迪要推出百萬豪車后，發(fā)出的感嘆。細(xì)品之余，你可以從這句話中讀到不解、調(diào)侃，甚至幾分擔(dān)憂。
曾憑借性價比之王——F3稱霸車壇的比亞迪，要一躍而上觸碰百萬豪車天花板，比亞迪要如何抹去中間巨大的懸殊，來打動豪華品牌甚至是超豪華品牌的消費者？盡管眼下，比亞迪已經(jīng)憑借漢家族，在20萬-30萬元的中端市場站穩(wěn)了腳跟。但20萬距離100萬，仍然需要逾越一條巨大的鴻溝。
(資料圖片)
“比王”終究不乏擁躉。曾賣過大眾、奔馳、奧迪，擁有七年銷售經(jīng)驗的路斯對比亞迪的百萬級品牌仍抱有期待，他見過太多BBA車主走進比亞迪4S店，也曾把一輛又一輛比亞迪的中端車型賣給住在云南富人區(qū)的車主——路斯親眼見證了比亞迪與BBA受眾群體逐漸趨同。
一位來找路斯看車的阿姨甚至篤信，比亞迪的股票能漲到1000塊。
文 |饒桐語
編輯 |李歡歡
運營 |繪螢
狂賣車，不賺錢？
苦等半年多，雷濱終于提到了自己的比亞迪，一臺宋PLUS DM-i，算上保險、牌照等費用，雷濱總共花了18.23萬元，在他看來，這個落地價非常劃算。
雷濱是典型的比亞迪受眾人群——在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，90后，生活在新一線城市杭州，搖不到燃油車牌照，對新能源汽車接受度很高。同時，又對售價十分敏感——雷濱剛結(jié)婚，買了新房，身上背著1.3萬元/月的房貸。因此，他把買車的預(yù)算嚴(yán)格卡在10萬-20萬元的區(qū)間。
和許多比亞迪車主一樣，這是雷濱人生中的第一輛車。出手之前，雷濱慎之又慎。他工作的互聯(lián)網(wǎng)公司，和小鵬汽車有合作，員工有免費試駕權(quán)限，他曾比較深度地試駕過小鵬。此外，他還試駕過蔚來、理想，幾乎把市面上幾個主流的新能源汽車品牌都開了個遍。
多番對比之下，雷濱最終選擇了比亞迪，最核心的因素在于性價比。雷濱覺得，盡管杭州的充電樁逐漸增多，但純電動車依舊存在里程焦慮，插電式混動車型更適合他。這樣一來，可選擇的范圍就小了，只有比亞迪、吉利的雷神插混、上汽榮威等，在這些選項中，“還是比亞迪的技術(shù)、試駕體驗（最好）、性價比最高”。
像雷濱一樣的人太多了。比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，這個10月，比亞迪宋狂銷56843輛，再一次刷新了單月銷量紀(jì)錄；憑借宋家族，比亞迪已經(jīng)在今年六次摘得SUV銷量榜冠軍。
▲ 比亞迪宋PLUS DM-i。圖 / 視覺中國
不過，銷量第一，并不代表利潤也能第一。2022年前三季度，比亞迪實現(xiàn)營收 2676.88 億元，凈利潤為 93.11 億元，換算下來，比亞迪單車?yán)麧櫞蠹s為1萬元。這個數(shù)字已經(jīng)領(lǐng)先國內(nèi)不少同行，比如同期凈利潤為81.49 億元的長城。
但跟特斯拉相比，比亞迪卻被甩開不小差距。從第三季度財報數(shù)據(jù)來看，特斯拉單車?yán)麧櫼呀?jīng)達到6.9萬元，是比亞迪的接近7倍。如果以此粗略計算，這個10月，宋家族為比亞迪貢獻了約5億元凈利潤，而Model Y則給特斯拉帶來接近10億元的凈利潤。
更糟糕的是，隨著銷量規(guī)模攀升，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率卻在持續(xù)下降，從2020年的25.2% 、到2021年的17.39%，再到2022年上半年的16.3%。
比亞迪證券部認(rèn)為，汽車業(yè)務(wù)毛利率下降主要是因為原材料價格上漲。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高速擴張的比亞迪，在多車型的研發(fā)方面投入巨大，要想看到利潤回報，還需要很長時間。
提升利潤率，對于比亞迪來說已迫在眉睫。
11月7日，深圳仰望汽車銷售有限公司正式成立，由比亞迪100%控股，法定代表人為何志奇，他的另一個身份是比亞迪集團副總裁。數(shù)日之后，在第300萬輛新能源車下線儀式上，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福親自官宣，比亞迪將推出一個全新百萬級高端品牌——仰望。
更早些時候，比亞迪曾向外界透露過關(guān)于仰望的進一步信息。今年5月，比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛在社交平臺宣布，比亞迪將啟動高端品牌項目，首款車型或為硬派越野SUV，在品牌、產(chǎn)品、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運營團隊等方面，采用獨立運作模式，售價上探至80萬-150萬元。
▲ 仰望汽車“官宣”聲明。圖 / 微博@仰望汽車
除了仰望，比亞迪旗下的另一高端品牌騰勢，也“復(fù)活”了。今年8月，騰勢D9上市，官方指導(dǎo)價為32.98萬-45.98萬元。
進軍高端市場，提升利潤率，比亞迪并未掩飾自己的野心。
曾經(jīng)在比亞迪做汽車研發(fā)工作的卿勇回憶，早在2019年，比亞迪就萌生了生產(chǎn)高端汽車的想法。但那時，比亞迪只是多線嘗試，看哪條路可以跑出來，對于高端品牌，“信念感和決心并沒有那么強”。佛系心態(tài)下，騰勢的發(fā)展近乎停滯，產(chǎn)品迭代速度也很慢，誕生十年來，只推出了兩款車型。
但現(xiàn)在，比亞迪已經(jīng)開始盈利，也在中端市場站穩(wěn)了腳跟，加上“明年，新能源汽車行業(yè)將加速內(nèi)卷，競爭激烈，優(yōu)質(zhì)車型增多，比亞迪的市占率肯定會有所下降”，因此，是時候拓寬價格帶了。
4S店與直營店并行？
“仰望品牌首款車上市，恐怕要明年10月份了。”比亞迪中層員工路斯推測。雖然王傳福曾親自宣布，仰望將于2023年一季度正式發(fā)布亮相首款車型，但根據(jù)路斯的經(jīng)驗，真要落地上市，可能還要半年甚至更久。
第一次聽說比亞迪要做高端品牌，還是在今年5月。當(dāng)時，路斯還在4S店工作，與其他經(jīng)銷商一起去主機廠培訓(xùn)，比亞迪總部提到，高端品牌或?qū)⒚麨樾请H、星空。并且，根據(jù)路斯當(dāng)時得到的消息，高端品牌上線后不會只在直營店體系銷售，經(jīng)銷商也能獲得授權(quán)。
但每人Auto接觸到的王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)銷售人員均表示，目前沒有接到相關(guān)（授權(quán)）文件。
比亞迪采用直營店與授權(quán)經(jīng)銷商混合的銷售模式，但這兩種體系不可避免地存在一些博弈。路斯透露，相比4S店，直營店往往更有優(yōu)勢，比如發(fā)車更快、資源更多。在每個城市，比亞迪都設(shè)有自律會，由各4S店的經(jīng)理組成，防止有門店隨意優(yōu)惠、導(dǎo)致惡性競爭。盡管如此，自律會對直營店的約束力卻沒那么高。
如果仰望真的采用上述混合模式，恐怕很難避免產(chǎn)生矛盾。因此，路斯推測，相較于直營店，社會商家能夠拿到仰望品牌提車權(quán)的可能性較小，“畢竟要打造（高端）品牌形象”。
可以確定的是，仰望品牌的銷售人員，將經(jīng)歷嚴(yán)格的WES考核?！爱?dāng)時就聽說，未來這個高端品牌（仰望）的第一批銷售人員，肯定來自WES分值更高的銷售，他們會被判定為‘尖子生’，優(yōu)先服務(wù)高端品牌。”
據(jù)路斯介紹，在比亞迪的銷售體系，有一套名為WES的考核標(biāo)準(zhǔn)，每一個比亞迪的汽車銷售，都有可能被總部派來的暗訪人員考核，有許多細(xì)節(jié)動作匹配相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，比如進門遞礦泉水為2分，及時說“歡迎光臨”算3分，滿分為100分。合格線為76分，一旦低于這個分?jǐn)?shù)，要面臨3萬元的罰款，40-59分，罰款5萬，低于40分，罰款10萬。這筆數(shù)額不小的罰款，其中30%-50%由銷售本人承擔(dān)。
路斯對比他曾經(jīng)工作過的車企，發(fā)現(xiàn)比亞迪的WES考核更為嚴(yán)苛。類似的總部抽查，其它車企大約是三個月一次，在比亞迪，常常一個月就能遇到三次暗訪。
在如此嚴(yán)苛的考核體系下，比亞迪希望能夠篩選出與百萬豪車匹配的服務(wù)人才。然而，想要打動百萬級品牌的消費者，光靠服務(wù)是不夠的。
▲ 比亞迪4S店。圖 / 視覺中國 ▲ 比亞迪4S店。圖 / 視覺中國
從性價比之王到百萬品牌
一直以來，比亞迪最突出的標(biāo)簽是性價比之王。
在燃油車時代，比亞迪旗下銷量最高的車型是F3，主打面向家庭的經(jīng)濟型中級轎車，這款車的官方指導(dǎo)價僅4.39萬-9.58萬元。作為比亞迪第一臺自主研發(fā)的車型，上市16年以來，一共賣出了300萬輛，一度成為中國單車銷量冠軍。
今年4月，比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車，全面進入新能源時代，才逐漸在中端車型市場有了一席之地。
對于路斯來說，真正意識到比亞迪不再只是低端消費者的選擇，還是在上班路上——路斯所在的王朝網(wǎng)辦公地點，位于當(dāng)?shù)啬持懈叨俗≌^(qū)里，他發(fā)現(xiàn)，定車的客戶基本都住在這個小區(qū)，比亞迪車型在小區(qū)內(nèi)隨處可見。
更早些時候，路斯曾經(jīng)是云南區(qū)銷冠，那時他經(jīng)手的比亞迪中高端車型，如比亞迪漢、唐、騰勢，售價都在20萬以上，基本都賣給了滇池周邊的客戶（滇池片區(qū)是富人區(qū)）。這些車主年齡主要在35歲以上，和購買“人生第一臺車”的年輕人不同，他們購買比亞迪屬于家庭增購，“甚至是第四臺、第五臺車”。不少客戶家里已經(jīng)有了BBA，比如奔馳S級和邁巴赫，現(xiàn)在想買一臺新能源車嘗鮮。
的確，漢家族車型銷量持續(xù)攀升，幫助比亞迪成功踏入20萬-30萬元市場。但20萬與百萬豪車之間，仍然橫亙著一條深不可測的鴻溝。
比亞迪渴望縱身一躍，跨過這條鴻溝，但不少人卻報以戲謔之辭，“以前是沒錢買比亞迪，現(xiàn)在是沒錢買比亞迪”；或是為百萬高價咋舌，“價格令人仰望，實在說服不了自己買比亞迪的高端車”。比亞迪要打造百萬豪車，網(wǎng)友們都覺得難，“比亞迪要在缺少品牌價值的基礎(chǔ)上推出價格對標(biāo)豪華燃油車品牌的產(chǎn)品，設(shè)計、售后、軟硬件，都要碾壓BBA才行”。
調(diào)侃之余，真正影響消費者購車決策的，是品控問題。
今年8月，剛剛做了媽媽的錢柔定了一輛比亞迪海豚，這是朋友力薦的車型。10月下旬，車還沒到手，錢柔刷到不少車主吐槽比亞迪空調(diào)出風(fēng)口噴鋁粉的視頻。前段時間，甚至有車主曝出，比亞迪的高端車型漢EV千山翠發(fā)生自燃，一時間輿論嘩然。
錢柔猶豫了——她的女兒才剛剛出生，自己需要經(jīng)常開車帶孩子出去玩。再三糾結(jié)之下，錢柔打算退掉比亞迪，“帶小朋友出行，還是以安全為主”。她打算再等等，等比亞迪品控提升之后，再重新考慮。
盡管百萬豪車銷量低，不會擠占中低端車型的產(chǎn)線資源，也會有更嚴(yán)格的生產(chǎn)流程把關(guān)，但消費者的固有認(rèn)知一旦形成，便很難打破。
▲ 比亞迪海豚。圖 / 視覺中國
特斯拉向下，比亞迪向上
有趣的是，在比亞迪不斷向上探索的時候，它最強大的對手特斯拉正在不斷下探。
過去一個月，特斯拉先是官降1.4萬-3.7萬元，緊接著又推出4000-8000元的保險補貼，在新能源車市場率先掀起一輪降價潮。甚至有消息稱，一位特斯拉內(nèi)部員工透露，特斯拉即將開啟新一輪降價，且降價幅度堪稱史無前例。其中，特斯拉Model 3或降至21.99萬元、Model Y為24.99萬元。如果該消息屬實，這兩款特斯拉的主銷車型或迎來歷史最低價。
▲ 特斯拉降價說明。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
就連雷濱也表示，如果要購置純電動車，特斯拉是他心里優(yōu)于比亞迪的首選。但降價還不是最可怕的。
在今年三季度財報電話會議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）提出，特斯拉團隊正在全力研發(fā)一款新車，成本只有Model 3的一半。有外媒預(yù)測，特斯拉或許將以 30000 美元，甚至更低的價格將小型電動車推向市場，并且仍能盈利。
對這款新車，馬斯克顯得信心滿滿，“我認(rèn)為，它肯定會超過所有其他車輛的總產(chǎn)量”。
馬斯克似乎并不擔(dān)心，推出低價車型會削薄利潤——其本身也并不依賴高端車型賺錢。2022年第三季度，Model 3和Model Y的交付量為32.52萬輛，占特斯拉交付總量的94.6%。同期，售價高出幾倍的Model S和Model X，交付量只有1.87萬輛。
特斯拉敢“自降身價”的最根本原因，在于其超低的單車成本。相較于比亞迪龐大的產(chǎn)品矩陣，特斯拉車型極少，各車型差別也不大，尤其是Model 3和Model Y，在同一平臺打造，能夠共享許多汽車零部件，這大大降低了特斯拉的生產(chǎn)復(fù)雜性和成本。再加上這兩款車型越來越高的銷量，更大的規(guī)模經(jīng)濟之下，成本得以進一步攤薄。
特斯拉全球副總裁陶琳曾表示，特斯拉上海超級工廠的產(chǎn)業(yè)鏈本土化率已經(jīng)超過95%，員工99.99%都是中國人，投產(chǎn)成本比美國本土減少了65%。
生產(chǎn)工藝也在不斷優(yōu)化。早在2020年，馬斯克就表示，特斯拉會通過進一步改進生產(chǎn)工藝，來降低生產(chǎn)成本。以Model Y為例，這款車采用巨形車身鑄件，能夠?qū)?0個汽車零部件壓縮至1個。
還有一點，特斯拉毛利率很高，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)同行，一大原因在于銷售模式。特斯拉采用直營店模式，降低了庫存成本，也減少了中間經(jīng)銷商的利潤差價。
對于特斯拉而言，由高向低的路走得很順利，但對于努力沖高的比亞迪來說，恐怕就沒那么容易了。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔認(rèn)為，比亞迪成立只有20多年，要做百萬豪車，還缺乏奔馳、保時捷等百年品牌的底蘊和價值?！皬谋容^現(xiàn)實的角度來說，比亞迪應(yīng)該也不指望這個100萬的車能賣出去。仰望品牌，更多承擔(dān)市場宣傳任務(wù)，就是給比亞迪做一個品牌背書?！?/p>
盡管不容易，路斯對仰望品牌依然抱有期待。他曾經(jīng)做過7年汽車銷售，先是在大眾，后來又去了奧迪、奔馳。最近一年，他明顯感覺到，買比亞迪的中產(chǎn)越來越多了，受眾群體也開始與BBA趨同。
這些新“入坑”的車主里，有不少人十分看好比亞迪的上升勢頭。其中一位60多歲的阿姨給路斯留下了深刻的印象，“阿姨炒股，說比亞迪的股票漲到1000塊都不足為奇”。
▲ 第十二屆貴陽國際汽車展覽會室內(nèi)，比亞迪展區(qū)。圖 / 視覺中國
（應(yīng)受訪者要求，除張翔外，其余受訪者為化名）
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