在登陸歐洲四國一個多月后，近日，蔚來在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場從之前的訂閱模式基礎(chǔ)上，正式開啟了購買選項。
目前，蔚來在歐洲四國的官網(wǎng)公布了ET7、EL7以及ET5的售價，三款車型的官方售價在德國、芬蘭、瑞典、丹麥四國并不相同。目前來看，德國售價最便宜，丹麥最貴，Baas模式也是如此。
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制表：品駕 數(shù)據(jù)來源：公開信息整理
還記得一個月之前，在歐洲那場盛大的NIODAY發(fā)布會過后，關(guān)于訂閱模式，蔚來創(chuàng)始人李斌以及蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾表示，在歐洲四國選擇訂閱模式，是基于當?shù)匾延械某墒焐虡I(yè)模式及稅制的原因所決定的。
早在上個月蔚來在歐洲舉行發(fā)布會時，品駕就得知，蔚來首批投放進入歐洲市場的車型大概只有幾百輛，彼時李斌曾表示，訂閱模式相比于直接賣車，對運營能力的考驗更大，當下更關(guān)注訂閱率和運營效率。
李斌更認為等到整個體系各方面非常成熟時增加賣車的選項會很容易。
而僅僅在一個多月后，這個理念就被“推翻”了——蔚來在其歐洲App上宣布在歐洲四國新增買斷模式，因為“歐洲用戶購買意愿強烈”。
到底是歐洲四國真的如蔚來所說，購買意愿強烈，還是在一個多月的訂閱模式試水后，發(fā)現(xiàn)水土不服？對于銷售模式的定價，歐洲消費者又是怎么看的？
不妨看看歐洲網(wǎng)友是怎么評價的。
之前訂閱模式推出后，有瑞典網(wǎng)友算了一筆賬，覺得租車十分不劃算：
首先，貸款買車利率更低；其次，訂閱三年的費用大概是車價的70%，那么人們?yōu)樯恫贿x擇買車而是租車呢？
在開啟訂閱模式之前，蔚來已經(jīng)在挪威開始賣車，基于挪威的定價，歐洲車主們早就打起了小算盤，然后發(fā)現(xiàn)租車并不劃算。
圖源：reddit截圖
而訂閱模式似乎也不像蔚來說的，在德國就一定比買車更受歡迎。
有德國網(wǎng)友就表示，德國人很愛車，喜歡擁有車，在路上基本看不到有劃痕的車，把德國市場當作歐洲市場，那就太愚蠢了。
圖源：reddit截圖
更重要的是，蔚來選擇主流的訂閱模式試水，卻忽略了用戶對于訂閱模式和購買模式的自主選擇權(quán)，令當?shù)睾芏嘤脩舨粷M。
比如有歐洲網(wǎng)友吐槽，即便80%的消費者選擇租賃，也不意味著他們愿意租一輛他們自己無法購買的車，這是一種反消費者立場。
對于用戶來說，租賃與買斷并行，可以更好利用資金杠桿靈活選擇，比如在通貨膨脹期間，賣掉有所有權(quán)的車，可能就比付清租金更劃算。
圖源：reddit截圖
租與買之間的性價比，對于歐洲消費者來說其實十分敏感。蔚來想要歐洲用戶體驗新品牌新產(chǎn)品，卻忽略了歐洲用戶那顆想要自由選擇的心，這反而容易傷害他們。
在國內(nèi)蔚來App上，早在一個月前，也有車主提出過類似的疑問：應(yīng)該讓用戶有買斷的權(quán)利。當時秦力洪就回應(yīng)稱，會考慮開賣。
在歐洲怎么經(jīng)營，也是讓中國車主操碎了心。
圖源：蔚來App截圖
在蔚來在社交媒體上透露會開啟購買模式后，有網(wǎng)友留言，期待價格，準備下單！
圖源：推特截圖
不過，歐洲四國售價出來后，歐洲網(wǎng)友直接懵啦——德國網(wǎng)友稱，還不如從挪威買車然后開回德國。
當然，這也只能想想。因為挪威不是歐盟成員國，從挪威買車要付19%的增值稅以及10%的進口稅。
圖源：cnevpost評論區(qū)截圖
而事實上在定價上，蔚來已經(jīng)明顯考慮過德國的市場潛力，德國的售價已經(jīng)是歐洲四國中最便宜的了。其中定價最高的丹麥，平均每款車型都比德國貴了約10萬元人民幣。
其實，關(guān)于中國品牌新能源汽車在歐洲為啥賣得貴這件事，品駕在此前的文章中也分析過，這里面除了涉及到海運成本、關(guān)稅成本，像蔚來這種還要自己運營渠道網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)充電站等，將這些成本計算進去，一輛車的成本已經(jīng)至少多了幾萬塊了。何況，高定價對于在新市場樹立品牌形象雖然有好處，但是難度也更大，畢竟歐洲市場對中國汽車品牌認知度低。但如果重走性價比的老路，又成了賠本賺吆喝。
沒辦法，蔚來只能咬牙硬上了。
一直號稱要打敗寶馬的蔚來，這次在寶馬老家的定價，可以說又是杠上了，而且直接杠最更貴的——對標寶馬3系的ET5，100度電池版本在德國的售價已經(jīng)直逼3系 340iM，對標5系的ET7定價也是對標寶馬M5的水平。
德國消費者們也不傻，紛紛覺得這也真是離了大譜。
圖源：推特截圖
雖然蔚來將這次開啟整車銷售模式歸結(jié)為響應(yīng)用戶的需求，但這其實只是其中一部分原因。更重要的原因是，在當下運營能力、品牌力毫無競爭力的情況下，蔚來必須為實現(xiàn)市場最大化而融入多種模式選擇。
從上述我們看到的歐洲用戶意愿就會發(fā)現(xiàn)，在高定價模式之下，蔚來在用戶接受度，和打破當?shù)匦履茉雌囀蹆r天花板的路上，仍然會很艱難。
同時，很多用戶權(quán)益的實現(xiàn)，也依賴于當?shù)胤?wù)運營體系的建設(shè)。這也意味著在當下階段，選擇買斷模式的歐洲車主，還不能享受與國內(nèi)相同程度的服務(wù)，比如每月4-6次的免費換電，終身質(zhì)保、免費充電樁、以及每年12此免費異地加電等權(quán)益。
只有在蔚來服務(wù)體系逐漸完善的情況下，蔚來用戶服務(wù)運營能力的優(yōu)勢才能逐漸體現(xiàn)出來——但這些是比高車價之外更實在的投入啊。
圖源：蔚來官微
李斌曾說過，用戶滿意度是蔚來給團隊的目標。
但是在當下，開啟銷售模式的蔚來，預(yù)計仍然不會在短時間內(nèi)贏得當?shù)赜脩舻暮酶?。一方面，在訂閱模式開啟的一個多月里，蔚來還沒有公布訂閱率情況，以及在訂閱模式下的運營情況的進展，也就是說，蔚來想要依靠新的商業(yè)模式而形成客戶體驗的差異化競爭優(yōu)勢還沒有完全實現(xiàn)。
同時，蔚來的銷售定價也難言讓用戶滿意。
今年8月，特斯拉在德國剛剛增加了一款售價更低的Model Y后驅(qū)版，定價為5.399萬歐元。而Model Y目前也是德國最暢銷的電動車。
在德國本土車企的品牌力和特斯拉努力壓縮成本的強力打壓下，蔚來想在歐洲穩(wěn)穩(wěn)立住中國汽車高端品牌的金字招牌，壓力可想而知。
最近在一則歐洲媒體的采訪中，李斌被問到，會不會覺得進入歐洲市場很難，李斌回答，“確實?！?/p>
那么接下來，就看蔚來如何解決在歐洲高定價與用戶認知之間的差距問題了。
（作者馬繼銘/紫荊對此文亦有貢獻）
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