作者丨鄧勇拓
責編丨楊? ? 晶
【資料圖】
編輯丨朱錦斌
四年一屆的世界杯終于拉開了帷幕。
一直以來，在競技體育運動中，世界杯就像一個頂級的“名流”吸引著許多的關(guān)注，每當開場的哨聲響起，無數(shù)人的目光都為之停留。正因如此，世界杯的贊助就顯得愈發(fā)重要，而被譽為“足球皇帝”的弗朗茨·貝肯鮑爾也曾說過，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/p>
在這些前來“淘金”的企業(yè)中，車企無疑成為了主力軍。據(jù)不完全統(tǒng)計，入圍本屆世界杯的32支國家隊中，共有15支球隊獲得了車企的贊助，這些車企包括現(xiàn)代、大眾、豐田、寶馬、菲亞特等知名品牌。不難看出，各大車企對于世界杯的熱度，也都有著自己的小算盤。
早在開幕式之前，宇通客車就已經(jīng)借助世界杯火了一把。據(jù)了解，卡塔爾為這屆世界杯提出了創(chuàng)新、可持續(xù)、低碳的辦會理念，提倡綠色低碳的出行方式。因此，由宇通客車生產(chǎn)的888輛中國純電動客車組成的“綠色軍團”閃耀卡塔爾國內(nèi)各大城市。
按計劃，這些客車會被用作本次卡塔爾世界杯期間球迷、國際足聯(lián)官員、媒體記者到球場的官方接駁用車。這不僅是新能源客車首次作為主力服務于世界杯賽事，也是國際大型體育賽事中首次大批量引入中國新能源客車。
換而言之，這是中國在新能源方面的技術(shù)進步得到了世界的認可。無論是宇通還是中國車企，都是值得驕傲的成就。
世界杯成為重要營銷手段
然而，相較于商用車品牌的宣傳營銷，乘用車品牌之間在世界杯賽場上的“角逐”更加激烈。作為世界杯贊助商“?？汀钡拇蟊娖嚕琴澲雵緦檬澜绫蜿爺?shù)量最多的車企。據(jù)統(tǒng)計，“大眾系”球隊共有7支，不僅有上一屆世界杯的冠軍法國隊，還有荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊。
值得一提的是，國家對車企贊助商的名單當中，還有來自中國的企業(yè)。上汽名爵（MG）贊助了威爾士隊，廣汽三菱則是阿根廷國家足球隊中國區(qū)的贊助商。誠然，MG作為英國汽車品牌的勁旅，雖然被中國車企所收購，但依然在英國有著廣泛的影響力。據(jù)悉，MG曾贊助威爾士聯(lián)賽杯，并于2019年正式成為威爾士隊的官方合作伙伴。
除此之外，也有中國品牌以自己的方式來搭上世界杯的熱度，上汽通用五菱就舉辦了一場特殊的活動。據(jù)五菱官方表示，世界杯期間任意一場比賽最終成績?yōu)?:0，就送出50輛五菱宏光MINIEV，屆時官方將通過直播的方式進行搖號抽獎。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，世界杯對一家進行全球市場布局的車企有著極高的營銷價值。借助世界杯的傳播量和熱度，可以提升品牌在全球范圍的影響力，從而促進其市場份額和營銷的提高。
對此，像現(xiàn)代和起亞這樣的車企們也是削尖腦袋想要爭奪世界杯的贊助權(quán)。
據(jù)卡塔爾世界杯官方介紹，本屆世界杯官方贊助體系分為三個層級，分別為國際足聯(lián)合作伙伴，國際足聯(lián)世界杯贊助商以及區(qū)域贊助商這三個等級。有意思的是，國際足聯(lián)合作伙伴為最高規(guī)格的贊助級別，具有同品類企業(yè)的排他權(quán)益。
查看本屆世界杯的官方信息，可以看到最高級別國際足聯(lián)合作伙伴的贊助商共有7家，除了包括萬達、可口可樂和VISA等品牌之外，現(xiàn)代起亞也位列其中，由于排他權(quán)益，這也成為了本次世界杯最高規(guī)模贊助名單中的唯一的車企。在比賽中，可以經(jīng)常看到場邊滾動展示的現(xiàn)代IONIQ（艾尼氪）6以及起亞EV6 GT-Line大幅廣告板。
然而，成為官方贊助商的現(xiàn)代起亞似乎并不滿足，還是韓國隊和克羅地亞隊的贊助商。此外，現(xiàn)代還為球員、貴賓和賽事官員提供422輛乘用車和170輛大巴，共計592輛官方用車。其中包括純電動汽車IONIQ 5、Santa Fe（勝達）混合動力汽車和氫燃料電池巴士Elec City等，超過一半的乘用車和部分商用車將采用環(huán)保車型。
另一邊，起亞也為本屆世界杯組建了由包含80輛新能源車型（EV6 GT-line、索蘭托 PHEV和Niro PHEV）在內(nèi)的297輛乘用車（Telluride、索蘭托、獅鉑拓界和嘉華）和70輛起亞巴士組成的車隊。
事實證明，每屆世界杯無疑是一個巨大的流量收集器。據(jù)FIFA統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年韓日世界杯期間，全球累計共有600億人次通過電視轉(zhuǎn)播等方式觀看了比賽。而到了上一屆俄羅斯世界杯，全球共有35.72億人觀看了世界杯比賽，幾乎占到了當年全球人口的一半。
以2002年韓日世界杯“神豪之一”的現(xiàn)代起亞為例，在當年世界杯比賽日期間，僅現(xiàn)場、電視的廣告就為現(xiàn)代帶來了超50億美元的傳播價值。在那屆世界杯之后，現(xiàn)代在美國汽車市場中的銷量大漲40%，消費者對其的品牌認知度從之前的32%一度躍升至67%。同樣，那一年起亞在美國和西歐市場也分別實現(xiàn)了37.5萬輛和25萬輛的銷量新高。
提升銷量才是根本之道
其實，這些車企會如此積極并花費重金來贊助世界杯，背后都有著相同的考量。當車型名字或者品牌LOGO頻繁曝光于媒體的鏡頭前，可以依靠世界杯的流量來提升企業(yè)的知名度，從而間接提高品牌的產(chǎn)品銷量。
此外，車企通過贊助國家隊，還將進一步提高品牌在該國的影響力。例如，本屆世界杯上豐田汽車出乎意料地沒有贊助日本隊，而是選擇了東道主卡塔爾和加拿大。贊助卡塔爾自然不缺少曝光量，加拿大則是豐田最重要的海外市場之一，2021年豐田在加拿大的銷量約19.9萬輛，僅次于福特汽車。
而作為世界杯官方贊助商的現(xiàn)代起亞，曾被媒體曝出，為了拿到2002年世界杯官方贊助商的名額花費了15億歐元（約合110億元人民幣）。在投入巨額贊助之后，那一年現(xiàn)代也借助著影響力的持續(xù)，與北汽聯(lián)合成立了新的合資公司北京現(xiàn)代，正式向中國市場進軍。
受益于體育方面的營銷，2005年，現(xiàn)代汽車集團首次入選知名品牌咨詢公司Interbrand推出的“全球品牌100強榜單”。隨后排名又持續(xù)攀升，品牌價值從2005年的35億美元上漲到2022年的173億美元，排名全球第35位。
今年，從韓日世界杯開始已經(jīng)是第六次贊助世界杯的現(xiàn)代汽車集團，在中國市場方面的表現(xiàn)卻早已不可同日而語。北京現(xiàn)代的銷量已經(jīng)是五連跌，2016年北京現(xiàn)代全年總銷量為114萬輛，到2021年總銷量僅剩38.2萬輛。
很明顯，今年將是北京現(xiàn)代銷量連續(xù)下滑的第六個年頭。另一邊，起亞的日子同樣不太好過。悅達起亞的年銷量從2017年的36萬輛跌至2021年的16萬輛。在入華20周年之際，現(xiàn)代起亞在國內(nèi)的這兩個合資品牌，市場占有率已不足2%。
對于現(xiàn)代起亞來說，借助世界杯的流量來提高品牌的知名度和影響力固然重要，但這對于銷量的影響必然有限。因為，汽車不同于其他快銷類產(chǎn)品，廣告的傳播賦能需要一段時間來逐步釋放，產(chǎn)品力或許才是銷量最好的推動劑。
現(xiàn)在，已經(jīng)處于世界排名第三的現(xiàn)代汽車集團，對于目前在中國市場的疲態(tài)，也正努力破局?；贓-GMP純電專屬平臺打造的現(xiàn)代IONIQ 6和起亞EV6 GT-line預計將會在不久的將來進入中國市場，這將是現(xiàn)代對于電動化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。
除了導入全球車型，現(xiàn)代還將電氫雙線戰(zhàn)略作為實現(xiàn)“雙碳”目標的發(fā)展核心。首款符合中國法規(guī)的氫燃料電池乘用車——現(xiàn)代NEXO中國版，已經(jīng)于今年4月正式獲得北京新能源牌照，并將于年內(nèi)在中國正式上市。此外，集團首個海外氫燃料電池系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售基地“HTWO廣州”也即將竣工投產(chǎn)。
在合資品牌身上，北京現(xiàn)代將逐步實現(xiàn)48V輕混和全混在中高級轎車和SUV車型上的全面適用，并實現(xiàn)全系20%產(chǎn)品為純電動車型的布局計劃。除此之外，北京現(xiàn)代和悅達起亞也將依靠現(xiàn)代汽車電動化領(lǐng)域的最新成果E-GMP平臺進一步深化純電動汽車的發(fā)展。
想必，現(xiàn)代和起亞兩大汽車品牌已經(jīng)察覺，目前在中國市場的境地似乎都到了背水一戰(zhàn)的局面，如若不再力挽狂瀾，最后的結(jié)果只能是抱憾退出。因此，對于世界杯的重金贊助，也是想通過曝光度來提高在中國乃至全球市場的影響力，讓品牌烙印更深入人心。
毫無疑問，每一屆世界杯都會隨著大力神杯被冠軍捧起而結(jié)束，其影響力和熱度的持續(xù)性也固然有限。當歡呼聲散去，又能給品牌帶來怎樣的正面影響，值得現(xiàn)代和起亞深思。但需要注意的是，在投入了大量的贊助和廣告費用之后，產(chǎn)品力才是帶動銷量穩(wěn)步增長的關(guān)鍵。
尤其，當中國汽車市場的競爭變得愈發(fā)激烈，兩家韓系品牌面臨著自主品牌的不斷夾擊，曾經(jīng)走“性價比”的路線也已經(jīng)不再適用，對于產(chǎn)品的重新規(guī)劃和梳理至關(guān)重要。在現(xiàn)代起亞身上，如今面對中國消費者的每一個動作，都顯得格外重要，而又該如何扭轉(zhuǎn)銷量方面的頹勢，恐怕也不是一朝一夕就能實現(xiàn)的。
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