“公司要給我配一輛‘出去見人’的車，500萬以內(nèi)任選，一下午選來選去選了30多萬的理想ONE。”羅永浩在2020年開的一句玩笑，卻在2022年成就了理想汽車的半年熱度。
畢竟，500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV。
(資料圖)
6月21日上市，7月1日到店，7月16日啟動試駕，8月底之前啟動交付，9月實現(xiàn)交付過萬。這是發(fā)布會時候，官方、或者說李想對“500萬豪車”理想L9許下的承諾。
在網(wǎng)友的“關懷”和車友的助力下，它也算是不負眾望。8月30日開啟交付，9月交付10123輛，榮膺“首個單月交付量過萬且售價在40萬以上的中國品牌車型”；10月交付9139輛，表現(xiàn)略有下滑，但不影響其成為中國市場大型（全尺寸）SUV銷量冠軍。
從前是三年只賣一款車，而今是一年上新三款車。當產(chǎn)品序列逐漸豐滿時，若其它車型也能按照L9的趨勢發(fā)展，那理想汽車必將如日方升，只是……
9月1日，在公布8月銷量的間隙，理想官方首次曝光了L8的相關信息。
彼時，計劃是這樣的：11月初發(fā)布，發(fā)布當月即開啟交付；定位是這樣的：為家庭打造的中大型智能豪華SUV，將提供六座版和五座VIP版兩個車型。
最終，情況變成了這樣：9月30日正式上市并開啟大定，11月初開啟交付；定位則變成了這樣：家庭智能豪華六座SUV。注意只有六座版，曾經(jīng)規(guī)劃的五座VIP版去哪了呢？
答案是：給理想L7了。
在理想L8上市發(fā)布會的最后十幾分鐘，L7作為“One more thing”出現(xiàn)，定位家庭智能旗艦五座SUV，同期上市并開啟預定，2023年2月底開啟交付。而在此之前，這款車鮮有消息曝光。
從尺寸數(shù)據(jù)來看，理想L7的車寬、軸距、前/后輪距等參數(shù)均與L8保持一致，僅在車身長度和高度方面有小幅差異。
為了讓公眾更好地理解理想汽車的產(chǎn)品矩陣，也為了化解人們對“套娃”的質疑，李想曾試圖用iPhone手機和房子來作類比，但是在大多數(shù)人看來，理想L8就是低配版L9，理想L7就是五座版L8。
從11月初改到9月底，L8本不應該提前發(fā)布。而根據(jù)理想汽車此前的招股書顯示，這款車原定計劃是在2023年推出的。
也就是說，理想L8的上市日期被提前了兩次，至于理想L7，更不應該在今年被推出。
一年三款車，表面上是從研發(fā)到生產(chǎn)再到營銷全鏈路實力提升的體現(xiàn)，實際上則更像是“趕鴨子上架”罷了。
在L9上市時，李想的規(guī)劃是非常明確的：發(fā)布會之前，讓媒體摸到實車；發(fā)布會之后，讓用戶摸到實車。
執(zhí)行落地也是非常迅速的，不論是媒體還是用戶，都在既定時間體驗了這款“500萬豪車”。熱度的維持、訂單的火爆，“發(fā)布即交付”模式功不可沒。
不過在L8這里，這一系列的精準拿捏都變得像海市蜃樓般虛無縹緲。
上市日期提前后，該車型的交付日期并沒有相應提前，展車到位也是拖拖拉拉。原本應該瘋狂收割訂單的十一黃金周，卻因為展車問題而收效甚微。畢竟，銷售都拿L9來講L8，效果當然不會太好。
作為理想ONE的換代車型，也作為理想最重要的車型，L8理應比L9更加走量、也更具爆款潛質。也沒什么道理，只因它價格更便宜。
盡管在空間和細節(jié)上是有差異的，比如100mm軸距、二排座椅腿托、車載冰箱等等，但六座布局是相同的、用車場景是相似的、車型定位也是近乎重疊的。
多花6萬多元買L9，非但不會感受到全尺寸旗艦SUV帶來的地位象征，反而更像是買了一臺“頂配”L8。
“感覺理想推出L9，就是為了襯托L8的?！?/strong>偶然的機會，打車時遇到了一輛2020款理想ONE，于是便有了這句來自老車主的箴言。
在提及是否有“被割韭菜”嫌疑的時候，他的回答倒是與網(wǎng)上的“群情激昂”截然相反：“我倒是能接受，這一年跑了三萬多公里，走了318，去了拉薩，都挺好的。”
對于手中的理想ONE，他還是挺滿意的，只不過言語間又會透露出一種對L8的羨慕、喜歡和無奈。在自己不能擁有時，他選擇了推薦朋友購買。
理想ONE確實也不錯，但在被無情“割韭菜”的時候，任誰也是會有點小情緒的。而這臺“短命”的功勛車型，剛好和早產(chǎn)的弟弟們遙相對應。
在9月1日理想L8官宣之后，隨之帶來了兩個問題：其一是上市3年的理想ONE停產(chǎn)，對近20萬老車主不太友好；其二是背刺“大哥”L9，比一比、看一看還是L8更值得購買。
而在更早的8月15日，李想還曾在微博表示：等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了。只言片語間，似乎早早就宣告了后者即將停產(chǎn)的命運，但遺憾的是，彼時人們的重視程度好像并不太高。
L9爆火、ONE停產(chǎn)、L8早產(chǎn)，看似不太相干的三件事，其實也是有聯(lián)系的。
內(nèi)因之一是產(chǎn)能。截至目前，理想在常州和北京有兩座工廠，其中北京工廠在升級改建中，預計2023年投產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)能10萬輛；常州工廠年產(chǎn)能10萬輛，待二期工廠擴建完成后，年產(chǎn)能將提升至20萬輛。
換言之，現(xiàn)階段理想的年產(chǎn)能就只有10萬輛，為了保證全新車型L9的生產(chǎn)及交付，只能“棄車保帥”，戰(zhàn)略犧牲掉理想ONE。
官宣之后，理想ONE口碑、銷量、保值率等全面崩塌，為了維持客戶信心，這才有了L8的再一次提前。
只是如此一來，理想要面對的產(chǎn)能壓力更加嚴峻。而恰恰是由于產(chǎn)能受限導致的展車及交付等一系列問題，再次使得本應承擔走量任務的L8訂單不佳。
就在最近，理想還發(fā)布了“關于部分用戶延期交付的說明”，涵蓋L9 Max和L8 Pro兩款車型，原因是核心零部件供應延遲。
內(nèi)因之二是利潤。關于毛利率，李想的目標是25%，其實在今年第二季度，理想的整體毛利率已達到21.5%，除特斯拉之外鮮有對手。
只是在現(xiàn)有資源下，“套娃”般地推出一系列車型來提高通用化率并擴大市場規(guī)模，進而降低制造成本以提升毛利率，成為了理想最行之有效的方式。
外因則是市場競爭加劇。主打六座和家庭，從前的理想ONE基本沒有競爭對手，但是在騰勢D9、極氪009、問界M7等對手紛至沓來的時候，其生存空間受到了擠壓。
重壓之下，唯有讓L8、甚至L7提前上市以搶占身位，或許才能在競爭加劇但增速可能放緩的新能源汽車市場搏得更多機會。
在多重因素的共同作用下，理想汽車就有了現(xiàn)在的狀態(tài)。
只是在當下的市場環(huán)境中，以精準定位和“套娃”戰(zhàn)略為重的理想汽車，能不能建立起真正的品牌積淀和影響力，進而構建起防衛(wèi)力量，還需要打一個問號。
而幾度加快的產(chǎn)品節(jié)奏，除了對生產(chǎn)端產(chǎn)生壓力外，對產(chǎn)品從研發(fā)到驗證的各項環(huán)節(jié)也都提出了很大挑戰(zhàn)。能不能確保產(chǎn)品質量不出問題或少出問題，也需要打一個問號。
12月1日，理想照例公布了11月的交付數(shù)據(jù)，15034輛，創(chuàng)最高單月交付紀錄，同比增長11.5%。
只是有一點沒說，到底是L9更多些？還是L8更多些？或者它們分別交付了多少輛？
或許若干年后，在面對一片狼藉之時，又有人回想起了何小鵬那個尖銳問題：在激烈競爭的、全球市場、非快消品行業(yè)、2c非保護領域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？
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