原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」旗下「探客出行」
作者 | 尹太白
編輯 | 蛋總
(資料圖)
美編 | 倩倩
新能源汽車(chē)品牌提升知名度的方式多種多樣，比如可以借助出彩的營(yíng)銷(xiāo)、尖端的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等，但通過(guò)“炮轟”友商或吐槽消費(fèi)者提升知名度的，智己汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“智己”）可謂獨(dú)一份。
12月5日，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤發(fā)表了一條微博，對(duì)此前他被指“在高架環(huán)路試駕智己L7涉嫌違反交通法規(guī)”一事致歉。
這種溫和的態(tài)度與謹(jǐn)慎的言辭，與他在11月“潮州特斯拉事故”發(fā)生時(shí)的犀利言論截然不同。11月17日，劉濤在微博上發(fā)文指責(zé)在潮州事故中特斯拉方面的說(shuō)辭，使得其本人及智己汽車(chē)被推至輿論的風(fēng)口浪尖。
劉濤在博文中怒斥特斯拉，“匪夷所思的信口雌黃，甚至逼出了監(jiān)控踏板攝像頭的強(qiáng)烈需求，某品牌對(duì)生命安全的漠視令人咋舌”、“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇，傲慢與冷酷不會(huì)成就一個(gè)偉大的品牌”……
在博文最后，劉濤還特意加上了#潮州特斯拉事故車(chē)第三方鑒定現(xiàn)場(chǎng)#的話(huà)題，指向性和炮火味十足，但隨后又秒刪了該博文。
不過(guò)，劉濤“炮轟”特斯拉一事還是很快引來(lái)了諸多網(wǎng)友的關(guān)注和議論。
一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“劉濤是一位性情中人，敢想敢說(shuō)”“劉濤真是個(gè)狠人”；而不同的觀(guān)點(diǎn)則指出，“一個(gè)品牌CEO居然給出那么匪夷所思的評(píng)論”“智己汽車(chē)CEO的做法很不專(zhuān)業(yè)”“智己汽車(chē)銷(xiāo)量不好的原因大概找到了，一個(gè)CEO竟然蹭特斯拉車(chē)禍的熱度”。
事實(shí)上，劉濤不止一次因發(fā)表不太恰當(dāng)?shù)难哉摱鹜饨鐚?duì)智己的關(guān)注。
3月30日，在智己L7線(xiàn)上媒體溝通會(huì)上，劉濤也曾發(fā)表過(guò)“引戰(zhàn)言論”：“決定花40萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)的用戶(hù)，我覺(jué)得他們是很無(wú)奈的，說(shuō)得過(guò)分一點(diǎn)叫很悲慘的。很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA創(chuàng)建的傳統(tǒng)價(jià)值體系里。”
在劉濤看來(lái)，智己的初心之一就是“通過(guò)電動(dòng)化把汽車(chē)行業(yè)136年來(lái)由BBA代表的游戲規(guī)則徹底顛覆”，因而其對(duì)智己L7充滿(mǎn)信心。
在8月26日舉辦的成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，劉濤絲毫不掩飾對(duì)智己L7的贊賞，親自為智己L7貼上了“寶藏車(chē)”的標(biāo)簽，并且解釋道：“寶藏就是下一個(gè)網(wǎng)紅、下一個(gè)爆款的意思?！?/p>
劉濤拼命將公眾的目光引至智己身上，因其認(rèn)為“作為寶藏車(chē)的智己L7終有一天會(huì)成為網(wǎng)紅”。
然而從一份流傳在網(wǎng)絡(luò)上的員工內(nèi)購(gòu)文件來(lái)看，智己L7似乎還很難稱(chēng)得上是“網(wǎng)紅”。
根據(jù)該內(nèi)購(gòu)文件，官方售價(jià)為40.88萬(wàn)元的智己L7-PRO智行版，各種補(bǔ)貼之后的員工購(gòu)車(chē)價(jià)僅為29.8萬(wàn)元；官方售價(jià)為36.88萬(wàn)元的智己L7-DYnamic智行版，各種補(bǔ)貼之后的員工購(gòu)車(chē)價(jià)僅為27.2萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度高達(dá)11.08萬(wàn)元。
上汽集團(tuán)在2021年財(cái)報(bào)中表示，“智己為高端豪華品牌，通過(guò)智己、上汽奧迪、凱迪拉克等新品上市，進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)在豪華品牌的產(chǎn)品陣營(yíng)?！钡湍壳岸?，被寄予厚望的智己顯然沒(méi)能擔(dān)得起補(bǔ)強(qiáng)豪華產(chǎn)品陣營(yíng)的重任。
1、“一號(hào)工程”出師不利
公開(kāi)資料顯示，智己汽車(chē)成立于2020年12月25日，是由上汽集團(tuán)、阿里巴巴和張江高科三方共同投資100億元成立的高端智能純電動(dòng)汽車(chē)品牌，其中上汽集團(tuán)出資54億元，持有54%的股權(quán)，而張江高科與阿里巴巴各出資18億元，分別持有18%的股權(quán)。
智己目前在售車(chē)型為純電動(dòng)轎車(chē)智己L7，該車(chē)型分為普通版和高性能版兩個(gè)版本，價(jià)格區(qū)間為36.88萬(wàn)-57.88萬(wàn)元，劍指高端市場(chǎng)。
圖 / 智己L7（智己官網(wǎng)）
在上汽集團(tuán)內(nèi)部，智己被命名為“一號(hào)工程”，將其打造成“中國(guó)特斯拉”，是上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹任期內(nèi)的重要任務(wù)。
但如何才能打造出“中國(guó)特斯拉”？刪繁就簡(jiǎn)后只有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是資金，二是技術(shù)。
對(duì)于定位高端市場(chǎng)的新能源汽車(chē)品牌而言，研發(fā)投入必不可少，以號(hào)稱(chēng)“只做高端市場(chǎng)”的蔚來(lái)為例，其在2020年至2022年上半年的研發(fā)投入分別為24.88億元、45.92億元和39.11億元，僅兩年半時(shí)間就燒光了近110億元。
加強(qiáng)資金儲(chǔ)備已是箭在弦上。8月1日，智己宣布完成A輪股權(quán)融資協(xié)議簽署，投后估值近300億元，由交銀資本領(lǐng)投，上汽集團(tuán)繼續(xù)追加投資，同時(shí)還引入了工銀投資、國(guó)家綠色發(fā)展基金、中信證券投資等知名投資機(jī)構(gòu)。
“智己完成首輪市場(chǎng)化融資，一方面是吸納資金用于研發(fā)，另一方面是引入多元化股東和更加科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)，其最終目的是為了增強(qiáng)智己的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和盈利能力，并促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展?！毙履茉雌?chē)投資人士李明磊向「探客出行」解釋。
相比起資金，技術(shù)更加關(guān)鍵。新能源汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)賽道上，若無(wú)以技術(shù)為根基的差異化壁壘，就很難脫穎而出。
一般而言，新能源汽車(chē)品牌的核心賣(mài)點(diǎn)一定是基于其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)、小鵬的高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、理想的增程電動(dòng)2.0系統(tǒng)等等，然而智己卻將核心賣(mài)點(diǎn)歸納為“駕控天花板”。
“駕控一直是汽車(chē)核心的價(jià)值之一，豪華品牌談駕控，這是約定俗成的，也是符合汽車(chē)核心價(jià)值的邏輯。如果非要做一個(gè)類(lèi)比，在智能電動(dòng)的新世界，智己就是要做出極致動(dòng)力駕控的德系車(chē)感覺(jué)。”劉濤曾如是表示。
“其實(shí)站在消費(fèi)者的角度，駕控體驗(yàn)算不上是一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。”李明磊直言，“影響駕控體驗(yàn)的因素有很多，比如懸架的材質(zhì)和工藝、車(chē)輛轉(zhuǎn)彎半徑、底盤(pán)布局和調(diào)校、輪胎的胎寬和扁平比等等，只強(qiáng)調(diào)顛覆性的駕控體驗(yàn)，很難讓消費(fèi)者感知到具體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是在大多數(shù)高端新能源汽車(chē)品牌扎堆的價(jià)格區(qū)間，駕控體驗(yàn)也并非首要考量。”
他認(rèn)為，智己的綜合實(shí)力并不弱，但一個(gè)難以打動(dòng)消費(fèi)者的核心賣(mài)點(diǎn)，很容易導(dǎo)致開(kāi)局遇冷。
低迷的交付量可以證明智己遭遇了出師不利的局面。智己于6月18日正式交付之后，其在7月至10月的交付量分別為816輛、1007輛、1019輛和860輛。相比之下，蔚來(lái)作為智己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅10月的交付量就達(dá)到了10059輛。
2021年，在智己正式向外界公布了“豪華純電智能轎車(chē)”智己L7之后，劉濤曾放出豪言：“我們?cè)谖磥?lái)的很多年后再回顧今年，可能就是智能電動(dòng)豪華車(chē)的逆襲元年，我們大概率相信在未來(lái)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)當(dāng)中將會(huì)一騎絕塵。”
然而理想總是和現(xiàn)實(shí)背道而馳，就現(xiàn)階段而言，上汽集團(tuán)的“一號(hào)工程”出師不利已是板上釘釘。
2、新能源品牌高端不順
肩負(fù)著上汽集團(tuán)探索高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的重任，智己目前的表現(xiàn)難言成功。
上汽集團(tuán)是中國(guó)體量最大的車(chē)企，在燃油車(chē)時(shí)代，無(wú)論是交付量還是總市值，上汽集團(tuán)均遙遙領(lǐng)先于一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)時(shí)代的過(guò)程中，這艘巨輪卻始終難以調(diào)轉(zhuǎn)航向。
但市場(chǎng)和機(jī)會(huì)不會(huì)一直等待上汽集團(tuán)轉(zhuǎn)向。
2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率僅為13.4%，而在2022年前10個(gè)月，滲透率進(jìn)一步攀升至24%。根據(jù)知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測(cè)，中國(guó)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模將在2026年達(dá)到1598萬(wàn)輛的水平，滲透率將超過(guò)50%。
當(dāng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)，高端市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為新能源汽車(chē)品牌的必爭(zhēng)之地。
“通過(guò)布局高端市場(chǎng)，新能源汽車(chē)品牌不僅可以提高產(chǎn)品利潤(rùn)，同時(shí)還可以重塑品牌形象，在高端燃油車(chē)品牌紛紛轉(zhuǎn)型的空隙，誰(shuí)能最先在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)?！崩蠲骼谙颉柑娇统鲂小贡硎?。
以比亞迪為例，2022年第三季度，其凈利潤(rùn)同比暴增350.26%至57.16億元，其中最重要的原因在于高端車(chē)型的交付量占比不斷提升，截至2022年9月30日，比亞迪漢家族的累計(jì)交付量超過(guò)33萬(wàn)輛，平均售價(jià)超過(guò)25萬(wàn)元。
事實(shí)上，上汽集團(tuán)在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的布局早已展開(kāi)。
2018年9月，上汽集團(tuán)旗下“純電動(dòng)高性能豪華SUV”榮威MARVEL X正式上市，價(jià)格區(qū)間為26.88萬(wàn)-30.88萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，同樣號(hào)稱(chēng)“中國(guó)特斯拉”。
圖 / 榮威MARVEL X（榮威官網(wǎng)）
這是上汽集團(tuán)探索高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的試水之作，然而其交付量卻十分“拉胯”，2020年，該車(chē)型的年交付量?jī)H570輛，甚至不及特斯拉Model 3的零頭。
截至目前，2018款榮威MARVEL X的所有車(chē)型均已停售，意味著上汽集團(tuán)首次探索高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)最終以失敗而告終。
“榮威MARVEL X是上汽在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的一次大膽嘗試，有很多令人驚喜的地方，但驚喜換不回交付量，慘淡的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明上汽在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”李明磊坦言。
誠(chéng)如所言，上汽集團(tuán)的新能源汽車(chē)品牌高端化之路任重道遠(yuǎn)。
2021年，上汽集團(tuán)共銷(xiāo)售了73.3萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，同比增長(zhǎng)128.9%，位列中國(guó)第一名，但該成績(jī)絕大多數(shù)是由宏光MINI EV、寶駿KiWi EV等車(chē)型貢獻(xiàn)，其中宏光MINI EV獨(dú)挑大梁，其交付量為42.6萬(wàn)輛。
宏光MINI EV為上汽通用五菱旗下微型新能源車(chē)型，主打低端市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間為3.28萬(wàn)-9.99萬(wàn)元。2022年上半年，上汽通用五菱貢獻(xiàn)了3.5億元的凈利潤(rùn)，占總凈利潤(rùn)的比例僅為5.1%。
顯然，現(xiàn)階段上汽集團(tuán)仍困于低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)。而完善在高端新能源車(chē)市場(chǎng)的布局、打造全面轉(zhuǎn)型之后的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，對(duì)于上汽集團(tuán)而言已刻不容緩。
不過(guò)，上汽集團(tuán)也意識(shí)到，定位高端市場(chǎng)的智己在短時(shí)間內(nèi)難以擔(dān)當(dāng)重任，2021年10月，上汽乘用車(chē)旗下R品牌正式更名為“飛凡汽車(chē)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飛凡”）。
作為上汽集團(tuán)的“重大戰(zhàn)略創(chuàng)新項(xiàng)目”，飛凡主攻20萬(wàn)-40萬(wàn)元的中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，與智己共同承擔(dān)突圍任務(wù)。
圖/飛凡R7（飛凡官網(wǎng)）
在榮威MARVEL X失利后，上汽集團(tuán)亟需借助智己和飛凡重新出發(fā)，但無(wú)奈的是，智己至今沒(méi)能構(gòu)建起一個(gè)足夠清晰的高端產(chǎn)品形象，飛凡雖然在11月的交付量達(dá)到了1501輛，可后續(xù)如何仍有待觀(guān)察。
3、智己還有機(jī)會(huì)嗎？
“毫不夸張地說(shuō)，智己是上汽集團(tuán)在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的最后一搏，如果智己再度宣告失敗，上汽集團(tuán)不僅搭上了財(cái)力、精力和時(shí)間，同時(shí)也錯(cuò)過(guò)了全面轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)時(shí)代的最佳窗口期?！崩蠲骼谙颉柑娇统鲂小贡硎尽?/p>
智己還有突圍的可能性嗎？
一位汽車(chē)產(chǎn)業(yè)人士曾向「探客出行」表示：“新能源汽車(chē)行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈、異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與堅(jiān)不可摧的銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就有可能脫穎而出。”
客觀(guān)而言，智己的綜合實(shí)力并不弱。
一方面，智己背靠上汽集團(tuán)，能夠直接共享其豐富且成熟的汽車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)，不僅可以保證成本控制，同時(shí)還可以縮短造車(chē)周期；另一方面，阿里巴巴和張江高科也能為智己在云計(jì)算、數(shù)據(jù)安全、AI、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等方面提供支持。
此外，在銷(xiāo)售渠道上，除了自建直營(yíng)體驗(yàn)中心之外，智己能借助上汽集團(tuán)的逾千家經(jīng)營(yíng)商觸達(dá)更多消費(fèi)者；在充電基礎(chǔ)設(shè)施上，智己也能直接享受到上汽集團(tuán)搭建的充電網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)，智己并不是唯一一個(gè)背靠傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌。
目前，五大國(guó)有車(chē)企（一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、北汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)）均已推出各自的新能源汽車(chē)品牌，民營(yíng)車(chē)企吉利集團(tuán)、比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)等也都攜新能源汽車(chē)品牌加入戰(zhàn)局，一場(chǎng)傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌之戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
12月1日，多家傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌公布了11月的交付數(shù)據(jù)，其中廣汽埃安為28765輛，AITO問(wèn)界為8260輛，極氪為11011輛，嵐圖汽車(chē)為1508輛，而智己卻始終未公布其11月交付數(shù)據(jù)。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌正在加快市場(chǎng)化的步伐。
比如，極氪與英特爾資本、寧德時(shí)代等五大生態(tài)合作伙伴簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議；廣汽埃安的A輪融資共引入53名戰(zhàn)略投資者，融資總額為182.94億元；嵐圖汽車(chē)在11月18日完成了近50億元的A輪融資……
“盡管智己也開(kāi)啟了市場(chǎng)化運(yùn)作，但相比廣汽埃安、極氪等耳熟能詳?shù)男履茉雌?chē)品牌，智己不僅入局較晚，而且品牌認(rèn)知度也不高，加上上汽集團(tuán)仍未在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)形成規(guī)模，智己的突圍之戰(zhàn)將十分艱難?！崩蠲骼谡J(rèn)為。
智己沖擊高端市場(chǎng)，需要更多的準(zhǔn)備和籌謀，特別是在傳統(tǒng)車(chē)企卯足了勁兒打造新能源汽車(chē)品牌的當(dāng)下，如何重新規(guī)劃核心賣(mài)點(diǎn)、挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求以及形成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或是智己打破現(xiàn)有僵局的關(guān)鍵。
隨著新能源汽車(chē)滲透率進(jìn)一步提升，留給智己成長(zhǎng)和改變的時(shí)間已經(jīng)不多了。
*注：文中人名皆為化名。文中題圖來(lái)自：智己官網(wǎng)。
上一篇：熱點(diǎn)評(píng)！比亞迪：將視歐洲業(yè)務(wù)開(kāi)展情況綜合考慮建廠(chǎng)可能性
責(zé)任編輯：
