【 導(dǎo)語(yǔ)：寶沃汽車，現(xiàn)在已經(jīng)是被大眾消費(fèi)者所詬病的一個(gè)汽車品牌了。雖然現(xiàn)在被大眾消費(fèi)者“罵”慘，但他開始卻有著高貴的血統(tǒng)，最終走向了末路，也是歷史的必然性?！?/p>
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撰文|蔡家倫、編輯|禾 子
寶沃，這個(gè)于1919年就被創(chuàng)立的百年汽車品牌，在國(guó)外經(jīng)歷了一次慘痛的破產(chǎn)經(jīng)歷，本想著依靠中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的浪潮，來(lái)一次咸魚翻身，但沒想到，有著空殼的寶沃，來(lái)到了中國(guó)，翻了一個(gè)身后，沒有華麗的轉(zhuǎn)變，反倒是像一個(gè)笑話，咸魚翻身后還是一條咸魚。到底是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)還是品牌過(guò)渡包裝讓消費(fèi)者失去信任，亦或者是在新能源汽車?yán)顺钡念嶔は碌絷?duì)了？再或者是資本的力量導(dǎo)致最終的結(jié)果呢？
沒落貴族徹底倒落前的虛榮
說(shuō)起寶沃，不得不說(shuō)一下它的歷史，在品牌創(chuàng)立初期，德國(guó)寶沃擁有著轎車、巴士、跑車、消防車等較為全面類型的車輛。而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，寶沃汽車甚至一躍成為了德國(guó)排名前三的汽車制造公司。但好景不長(zhǎng)，1961年因?yàn)橘Y金問題，寶沃不得不宣布破產(chǎn)，相應(yīng)的固定資產(chǎn)被寶馬和奔馳收購(gòu)。只留下一個(gè)空殼品牌在53年后被北汽福田所購(gòu)買。北汽福田也是大張旗鼓的進(jìn)行了發(fā)展。甚至是在北京密云建造起了110萬(wàn)平米的整車及發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地，其中還包括了新能源汽車的生產(chǎn)。之所以這么大費(fèi)周章，是因?yàn)楸逼Ｌ镌谄囘@一塊兒一直不溫不火，也只是在MVP和皮卡市場(chǎng)有較小的影響。擁有了德國(guó)純血統(tǒng)的產(chǎn)品品牌，讓北汽福田看到了希望，所有的模式包括生產(chǎn)和銷售，都朝著德系車看齊。
2016年，北汽福田帶著德系人設(shè)卻不是德系內(nèi)涵的寶沃殺進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，并一直以全方位德國(guó)血統(tǒng)進(jìn)行著宣傳，甚至自我宣稱是與其他德系品牌，也就是奔馳、寶馬、奧迪，同等地位，共稱“BBBA”，這一噱頭剛進(jìn)入市場(chǎng)，確實(shí)有著一定的效果。頭一個(gè)月銷量就達(dá)到了5556輛。短暫的繁榮在半年后出現(xiàn)了問題，由于技術(shù)問題，產(chǎn)品品質(zhì)把控不好，售后服務(wù)又很乏力。消費(fèi)者對(duì)寶沃汽車的投訴與日俱增。負(fù)面口碑直線上升，導(dǎo)致剛出來(lái)的第二款車型BX5受挫嚴(yán)重，首月銷量只有1593輛。
摔落神壇前的瘋狂
產(chǎn)品還沒經(jīng)受起市場(chǎng)的考驗(yàn)，面子卻做足了功夫。在廣告宣傳上“貴才是好，好才能貴”，想必大家當(dāng)年都被驚訝過(guò)。但更讓人無(wú)語(yǔ)的是，這個(gè)好到底體現(xiàn)在哪里，消費(fèi)者一直沒有弄明白。質(zhì)疑聲在市場(chǎng)中愈演愈烈。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，沒多久消費(fèi)者就嗅出了其中的味道。寶沃只是從德國(guó)買來(lái)了一個(gè)品牌，而生產(chǎn)技術(shù)、管理能力以及銷售售后都還是福田汽車自己的。這就讓消費(fèi)者有了一絲被欺騙的感受?！暗孪灯放啤薄暗孪邓膹?qiáng)”“BBBA”這樣的廣告宣傳這時(shí)不僅沒有起到正面的作用，甚至讓人覺得這是一種諷刺一種戲謔。也成了消費(fèi)者吐槽的地方。
其實(shí)，寶沃從第一次破產(chǎn)開始到2014年被北汽福田收購(gòu)前的這一段時(shí)間里，中間有半個(gè)世紀(jì)多斷層期，可以說(shuō)技術(shù)肯定落后了，與整體汽車行業(yè)早已脫軌。造車經(jīng)驗(yàn)早就已經(jīng)過(guò)時(shí)，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)，更別說(shuō)滿足消費(fèi)者了，再次被淘汰也是早晚的事。
壓死駱駝的最后一根稻草
寶沃汽車銷售量的一路下滑，讓北汽福田慢慢感受到入不敷出。在寶沃汽車進(jìn)入市場(chǎng)的三年里，累計(jì)銷量只有10多萬(wàn)輛，虧損達(dá)到40多億。這時(shí)的北汽福田如果再不想辦法，早晚也會(huì)被拖垮。好在隨著國(guó)家對(duì)汽車市場(chǎng)的政策限制不斷放開，寶沃汽車有了新的下家。那就是長(zhǎng)盛興業(yè)，其以不到40億的價(jià)格收購(gòu)了寶沃67%的股份。說(shuō)起長(zhǎng)盛興業(yè)大家可能不熟悉，但說(shuō)起神州優(yōu)車以及陸正耀大家就不陌生了。
一經(jīng)收購(gòu)，陸正耀就對(duì)寶沃進(jìn)行了大刀闊斧的改革，試圖讓這個(gè)爛攤子成為“新零售”概念中的又一顆新星，就像當(dāng)時(shí)其對(duì)瑞幸咖啡的操作一般。陸正耀的眼中，寶沃汽車只是其打造商業(yè)巨型閉環(huán)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，以神州優(yōu)車為核心，從造、買、租到金融服務(wù)，形成一個(gè)完整的生態(tài)鏈。這樣的想法是好的，但對(duì)于寶沃來(lái)說(shuō)，卻是以“自產(chǎn)自銷”的形式走在了自殺的道路上一往直前不再回頭。
有了寶沃汽車的加持，神州優(yōu)車運(yùn)用自身的經(jīng)營(yíng)模式，迅速吸引了大量加盟商的進(jìn)場(chǎng)，但由于渠道價(jià)格問題，導(dǎo)致了大量加盟商與神州優(yōu)車矛盾愈演愈烈。再加上瑞幸事件的發(fā)生，陸正耀信用貶值，神州優(yōu)車大受牽連，寶沃汽車也迎來(lái)了最終的命運(yùn)。北汽福田為了減少損失，向法院申請(qǐng)了寶沃汽車相關(guān)資產(chǎn)的查封，并對(duì)寶沃相關(guān)股東進(jìn)行了債務(wù)的追討。寶沃汽車再次走向了破產(chǎn)的末路。
點(diǎn)評(píng)
北汽福田在最開始收購(gòu)寶沃汽車的時(shí)候，其對(duì)寶沃汽車的發(fā)展思路是沒有問題的。但打鐵還需自身硬，沒有過(guò)硬汽車生產(chǎn)技術(shù)的時(shí)候，就大肆用一種貴族般的品牌理念去宣傳，無(wú)疑是一種自掘墳?zāi)沟淖龇?。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)教育，對(duì)于品牌和品質(zhì)的關(guān)系認(rèn)知已經(jīng)很清楚了。想用一種模糊的行為去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的智商，也是造成寶沃汽車最終走向末路的最主要原因之一。而后續(xù)發(fā)生的股份變更，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，都是加速寶沃走向衰敗的催化劑罷了。在如今汽車品牌林立、技術(shù)不斷發(fā)展以及消費(fèi)理念提升的時(shí)代，不想讓產(chǎn)品失敗，就需要讓技術(shù)占優(yōu)，讓消費(fèi)者滿意。
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