出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
頭圖｜視頻截圖
(資料圖片)
“斯柯達(dá)要從中國跑路了。”
“嚯，要不是跑了，我都以為它關(guān)門了?！?/p>
“嗐，現(xiàn)在誰還買斯柯達(dá)，大眾自個(gè)就挺便宜的?！?/p>
這是筆者在一個(gè)普通的周日清晨將《斯柯達(dá)或?qū)⑼顺鲋袊沸侣劙l(fā)給兩位圈內(nèi)好友后，他們給出的回復(fù)。
這不是兩位中國汽車行業(yè)從業(yè)人員基于個(gè)體視角產(chǎn)生的偏狹觀點(diǎn)，而是整個(gè)中國汽車工業(yè)在羽翼漸豐、成熟壯大過程中，主動(dòng)向外國合資品牌斯柯達(dá)道出的一聲“永別”。
在海外媒體《Automobilwoche》的報(bào)道中，大眾汽車集團(tuán)旗下捷克汽車制造商斯柯達(dá)首席執(zhí)行官Klaus Zellmer是這樣說的：
斯柯達(dá)首席執(zhí)行官Klaus Zellmer
“中國的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們將與中國合資伙伴（上汽大眾）一起研究如何繼續(xù)發(fā)展，并將在明年做出最后決定。如果我們想集中精力，就有必要考慮各種情況，然后做出決定”。盡管Klaus Zellmer沒有明說，但很明顯，只向中國小批量按需出口汽車，而不是采用本土化批量生產(chǎn)汽車，是所有可能的選項(xiàng)中，性價(jià)比最高的路線。
要知道，號(hào)稱“法拉利東瀛平替”的馬自達(dá)在中國都快混不下去了，靠精簡(jiǎn)架構(gòu)，節(jié)衣縮食，勉強(qiáng)過活，頂著“德國大眾平替”的東歐品牌斯柯達(dá)，怎么可能在一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速油門焊死國家的汽車市場(chǎng)中，繁榮昌盛。
說句大實(shí)話，就算斯柯達(dá)平替的是“豪華品牌”保時(shí)捷，口袋日漸充盈的中國消費(fèi)者，都未必愿意買這個(gè)賬。
生而廉價(jià)？
2005 年，誕生于捷克、靠維修自行車和摩托車起家的、身為世界上歷史最悠久四家汽車生產(chǎn)商之一的SKODA，與尚未更名的上海大眾簽署意向合作協(xié)議。一年后，SKODA品牌帶著中文名“斯柯達(dá)”進(jìn)入中國。再一年后，號(hào)稱大眾史上面向中國市場(chǎng)調(diào)校風(fēng)格最嚴(yán)謹(jǐn)、流程最嚴(yán)格、態(tài)度最認(rèn)真的明銳Octavia上市。
圖源：汽車之家
在大眾光環(huán)映襯和集團(tuán)資源傾斜的雙重加持下，明銳在中國上市后的第一個(gè)完整銷售年，就頂穿了6 萬臺(tái)的總部預(yù)期。斯柯達(dá)品牌也在僅有單一車型在售的情況下，實(shí)現(xiàn)了中國市場(chǎng)占有率超過 1% ，這個(gè)看似根本不可能完成的任務(wù)。
在那個(gè)年代，國產(chǎn)明銳既有TFSI渦輪增壓汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)、Tiptronic 6擋手自一體變速箱、PQ35平臺(tái)這樣的配置，也有激光焊接這種母公司在歐洲都還沒用上的前沿制造工藝。時(shí)任上海大眾總經(jīng)理的陳志鑫曾在公開場(chǎng)合說過，明銳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手100%瞄準(zhǔn)豐田卡羅拉，而不是一汽大眾速騰。
這意味著，彼時(shí)的明銳，是想憑借自身的產(chǎn)品力和斯柯達(dá)三個(gè)字的品牌效應(yīng)來和中國市場(chǎng)最暢銷的緊湊型車正面對(duì)抗，而不是仰仗“更便宜大眾”這樣自我貶低的方式來換取銷量。
畢竟，最擅長(zhǎng)靠“大眾”兩個(gè)字賺中國人錢的公司，還得是大眾自己。
2008 年和 2009 年，斯柯達(dá)以每年一款新車的速度向中國市場(chǎng)導(dǎo)入產(chǎn)品，更小的晶銳 Fabia 和更大的昊銳 Superb 相繼到位。不過，消費(fèi)者認(rèn)可度最高的，依然是來的最早的明銳。
明銳賣爆對(duì)斯柯達(dá)來說，既是好事，也是壞事。好事是狂賣 3 年后，斯柯達(dá)在中國的單年交付量達(dá)到 18 萬臺(tái)，同比增速接近 50%。從此，中國一舉成為斯柯達(dá)全球最重要的市場(chǎng)，霸主地位一直延續(xù)到 2019 年；壞事是斯柯達(dá)品牌和明銳這個(gè)單一車型之間的綁定過強(qiáng)，導(dǎo)致在很多消費(fèi)者眼中，斯柯達(dá)就是明銳，明銳就是斯柯達(dá)。一旦明銳有個(gè)頭疼腦熱，斯柯達(dá)就得直接被推進(jìn) ICU 。
不過，危機(jī)的小小導(dǎo)火索在狂飆突進(jìn)的銷售成績(jī)面前，不值一提。
2012 年，斯柯達(dá)先后引入昕銳 Rapid，第一款 SUV 車型野帝Yeti 和旅行車昕動(dòng) Rapid Spaceback，完美繼承了大眾集團(tuán)“多生孩子好打架”的祖?zhèn)骰?。在中國汽車市?chǎng)火箭級(jí)的助推力下，斯柯達(dá)在 2013 年賣掉 23 萬臺(tái)車的同時(shí)，成為了中國最快實(shí)現(xiàn) 100 萬臺(tái)銷量里程碑的歐系品牌。
從 0 到 100 萬，斯柯達(dá)只花了六年時(shí)間。
這還沒完，2016 年，斯柯達(dá)在中國的年銷量突破 30 萬臺(tái)大關(guān)，達(dá)到 33 萬臺(tái)。在公司內(nèi)部，斯柯達(dá)從上汽大眾事業(yè)部升格為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌，尾標(biāo)也大膽地去掉了“大眾”二字，從“上汽大眾斯柯達(dá)”變成“上汽斯柯達(dá)”。
此后兩年，離開大眾蔭蔽，腰桿看起來很直的斯柯達(dá)快速部署 SUV 戰(zhàn)略：中型 SUV 柯迪亞克、緊湊型 SUV 柯珞克、小型 SUV 柯米克、轎跑 SUV 柯迪亞克GT 等車型。受益于中國消費(fèi)者對(duì) SUV 的瘋狂追捧，斯柯達(dá)從 2016 年起連續(xù)三年銷量突破 30 萬臺(tái)，2018 年時(shí)達(dá)到頂峰的 34 萬臺(tái)。
銷量和利潤(rùn)證明，“便宜的大眾”這五個(gè)字在中國可太好用了。好用到斯柯達(dá)的心態(tài)，在雪片飛來的新車訂單供養(yǎng)下，發(fā)生了明顯變化：從一個(gè)勢(shì)必要與大眾產(chǎn)生區(qū)隔，沒區(qū)隔也要制造區(qū)隔的雞血狂人，變成了“既然大家都是循著‘懂大眾的都買斯柯達(dá)’這句話來的，干嘛還要費(fèi)力不討好地去‘撥亂反正’，塑造所謂‘歐系品質(zhì)汽車’的躺平專家”。
不過，躺得太久，會(huì)讓一個(gè)品牌對(duì)在眼前呼嘯而過的變化視而不見。像斯柯達(dá)，就非常漫不經(jīng)心地忽略了中國車市在 2019 年，從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)這件事。
勒死斯柯達(dá)的，是大眾
2020 年，斯柯達(dá)在中國的銷量從前一年的 27 萬臺(tái)，暴跌到 14 萬臺(tái)。僅過了一年，這個(gè)數(shù)字又跌掉一大半，只有 5 萬臺(tái)出頭一點(diǎn)。到今年的前 11 個(gè)月，斯柯達(dá)只賣掉了 4.2 萬新車，連翻過 5 萬臺(tái)的門檻都很吃力。
為什么？因?yàn)椤岸蟊姷亩假I斯柯達(dá)”這句在增量市場(chǎng)里打遍無敵手的銷售金科玉律，到了存量市場(chǎng)，一文不值。
兩個(gè)原因：第一，存量市場(chǎng)里，首次購買新車的消費(fèi)者比例大幅降低，增購和換購用戶占據(jù)了主要地位，大家更愿意購買品牌形象更高的汽車。因此即便品牌強(qiáng)勢(shì)如大眾，也不得不依靠驚人的折扣優(yōu)惠來維持現(xiàn)有銷量；第二，既然大眾更便宜，干嘛要買斯柯達(dá)？以前買斯柯達(dá)，是因?yàn)橄矚g大眾但買不起。現(xiàn)在大眾價(jià)格跳水，完全沒有必要去看廉價(jià)版大眾，斯柯達(dá)的生存空間被進(jìn)一步擠壓是再正常不過的事。
作為大眾集團(tuán)通過收購方式獲得的品牌，斯柯達(dá)的話語權(quán)只能在外觀設(shè)計(jì)上有所體現(xiàn)。對(duì)于定位、平臺(tái)、動(dòng)力、售價(jià)等品牌核心要素，大眾集團(tuán)都是牢牢抓在手里的。在發(fā)展方向和節(jié)奏這兩件大事上，斯柯達(dá)只有執(zhí)行的份兒，沒有決定的權(quán)力。
大眾集團(tuán)旗下各品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，就是一個(gè)再典型不過的案例：在大眾品牌上，集團(tuán)不計(jì)成本打造 ID 家族；在奧迪品牌上，各個(gè)尺寸的 e-tron 車型層出不窮；定位更高的保時(shí)捷就不用說了。反觀斯柯達(dá)，直到今年 8 月發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)，純電車型要到2026年才能推出。要知道，大眾的 MEB 純電平臺(tái)早在 2018 年便正式發(fā)布，而斯柯達(dá)的純電車型要足足等夠 8 年才有資格用上。
當(dāng)大眾橫掃四方，吃香喝辣時(shí)，斯柯達(dá)可以安心地跟在后面撿剩飯。一旦大眾遭遇危機(jī)，開始自保，斯柯達(dá)毋庸置疑會(huì)被第一個(gè)掐斷輸氧管。
更何況，大眾還專門在 2019 年成立了一個(gè)根正苗紅的“親兒子”廉價(jià)品牌——捷達(dá)，大大方方地從“外來養(yǎng)子”斯柯達(dá)嘴里搶飯吃。2020 年，捷達(dá)賣了 15.5 萬臺(tái)；2021 年，捷達(dá)賣了 16.9 萬臺(tái)。倘若這部分銷量全都算在斯柯達(dá)頭上，這個(gè)從戰(zhàn)火中走出來的捷克品牌，好歹也不會(huì)在中國落得個(gè)落荒而逃的下場(chǎng)。
寫在最后
在中國市場(chǎng)，大眾當(dāng)前手里捏著的三張牌。而扔掉后最不心疼，對(duì)銷量基盤影響最小的，就是斯柯達(dá)。其實(shí)，我們不能對(duì)長(zhǎng)期抱持“活一天算一天”態(tài)度的斯柯達(dá)過于苛責(zé)。技術(shù)上，斯柯達(dá)不能比大眾先進(jìn)；銷量上，斯柯達(dá)不能比大眾更出風(fēng)頭；轉(zhuǎn)型上，斯柯達(dá)不能比大眾更加激進(jìn)。電動(dòng)車時(shí)代，在大眾自己都還在苦苦尋找活路的情況下，斯柯達(dá)就更不可能有所作為。
有人說，斯柯達(dá)可以主動(dòng)一點(diǎn)，“自降身價(jià)”，找個(gè)老實(shí)又多金的中國品牌“嫁了”。但問題在于，中國品牌既不瞎也不傻，完全沒必要花錢去收購一個(gè)不具備任何核心競(jìng)爭(zhēng)力，且從頭到尾都不知道在把車賣給誰的二線汽車品牌。如果你不信，看看“收購狂魔”吉利對(duì)斯柯達(dá)敬而遠(yuǎn)之的姿態(tài)，就明白了。
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