江東子弟多才俊，換標(biāo)重來未可知。
作為一汽的嫡親自主品牌，奔騰在最近短短10年時間中，就已經(jīng)換標(biāo)三次，可說是達到了世界之最。這不，距離上一次換標(biāo)才不過四年，這奔騰又開始折騰換標(biāo)大計。12月15日，在一場名為“新視界 新奔騰”產(chǎn)品品牌發(fā)布上，奔騰出人意外地發(fā)布了其新的產(chǎn)品標(biāo)志。簡單來說，就是將原來樹立的“世界之窗”標(biāo)志，變成躺平的樣式。而當(dāng)天上市的新款T99 & T77則采用了這種LOGO。
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不過，或許是因為折騰太多次，奔騰方面并沒有承認換標(biāo)的行為，而是扭扭捏捏地表示未來會采用“雙Logo”的模式。此外，奔騰解釋，世界之窗依然存在但角色變?yōu)槠髽I(yè)的標(biāo)志，而新標(biāo)則是在產(chǎn)品上使用。這種邏輯很難令人理解。Logo的作用本身就是盡量讓消費者熟知，因而幾乎所有的車企都會采用單一的Logo以避免消費者認知出現(xiàn)偏差，除非是公司內(nèi)有多個品牌，再由此加以區(qū)分。
如果奔騰是準(zhǔn)備推出新品牌，實行多品牌戰(zhàn)略，那這種改變似乎也并沒有錯。某種程度來看，即便奔騰真的推出新品牌，這對于目前這家困頓的車企而言，也并不是沒有可能的事情。奔騰在2021年的全年銷量為57,773臺，而該公司今年11月的銷量為5,335輛，今年1-11月，其累計銷量為51,888輛。由此來看，能夠保持不下滑，已經(jīng)是奔騰今年最大的成功。而五萬輛的銷量也是所有汽車集團中，自主最差的表現(xiàn)。
橫向來看，東風(fēng)風(fēng)神誕生于2009年，時間晚于奔騰近十年，但風(fēng)神今年的銷量也達到了奔騰的三倍有余。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，東風(fēng)風(fēng)神銷售汽車173,378輛，同比增長 61%。其中，11月份銷售14,167輛。而除了風(fēng)神其余的大集團自主銷量都遠超于此，比如自主TOP車企（比亞迪、長城、長安、吉利、奇瑞）等年銷量都在百萬級別。而第二梯隊的上汽自主、廣汽自主也都在30萬輛以上?，F(xiàn)在的奔騰，是一個正在不斷邊緣化的品牌。
奔騰當(dāng)然也有過自己的輝煌時刻。創(chuàng)立于1997年奔騰算是自主中第一批品牌，其主要生產(chǎn)中小型suv、轎車產(chǎn)品。早前，奔騰品牌問世時是建立在紅旗品牌基礎(chǔ)上的，因此用的是“1”字形車標(biāo)，像個大拇哥，也像是一面迎風(fēng)招展的小紅旗，這也是奔騰品牌為人熟知的時候。
2011年，自新款奔騰B70開始，中國一汽除紅旗轎車外的自主轎車都將以“1字鷹標(biāo)”加全新前格柵的形象亮相。此次換標(biāo)是一汽推進自主品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。不過，由于一汽鷹標(biāo)商用車標(biāo)簽太重，嚴重影響了C端消費者的認知，由此這次改革在幾年后宣告失敗。在2015年達到歷史性的銷量頂峰之后，奔騰一蹶不振，銷量持續(xù)下滑。
2015年，奔騰品牌實現(xiàn)銷售15.13萬輛。2016年，在既定的17萬輛銷量目標(biāo)下，沒有一款新車上市的奔騰，僅實現(xiàn)銷量10.7萬輛，同比下滑29.3%。2017年，奔騰將當(dāng)年銷量目標(biāo)下調(diào)至15萬輛，雖然實現(xiàn)13.7%的增長，但全年11.54萬輛的實際業(yè)績，依舊與目標(biāo)相差甚遠。在這種背景下，一汽奔騰在2018年宣布啟用“世界之窗”的新標(biāo)，并宣布確定“物聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)領(lǐng)者”這個新的品牌定位。
這似乎有奇效。奔騰品牌在2019全年累計銷量為12.05萬輛，同比增長了33%。這也是奔騰第一次感受了換標(biāo)帶來的神奇魔力。然而，殊不知這竟是最后的回光返照。在這一年之后，奔騰徹底陷入了低谷之中。2020年全年銷量暴跌至7.32萬輛；2021年一汽奔騰累計銷量僅為5.78萬輛。在這種情況下，奔騰再次祭出換標(biāo)大法，試圖扭轉(zhuǎn)大局，不知道這是logo從豎著到躺著，有什么寓意，難道是“躺贏”的開始？
奔騰的式微與一汽將全部精力集中在紅旗的發(fā)展上有關(guān)。在紅旗突破30萬輛年銷量之后。針對奔騰品牌，一汽集團曾計劃從2020年到2023年，每年投入8億元資金共計24億元予以支持，推動品牌走向發(fā)展快車道。不過，這個資金相對紅旗而言幾乎只是一個零頭。即便相對于其他自主品牌而言，也遠遠不夠。實際上，考慮到奔騰正處于邊緣化，其年銷量已經(jīng)沒有實際戰(zhàn)略意義，一汽其實完全可以直接放棄奔騰的燃油車業(yè)務(wù)。
新奔騰如果要出發(fā)，甚至可以大跨越一點，直接從新能源賽道出發(fā)。這或許是奔騰未來的出路。
從新能源板塊來看，一汽目前處于相對落后的地步。從2017年開始，一汽集團至少與六家造車新勢力保持有投資、共同研發(fā)、代工等合作關(guān)系。這包括清行汽車、博郡汽車、拜騰汽車、新特、云度、博郡、零跑等。而在5年后，一汽合作的這些新勢力中，除零跑外，其他5家已經(jīng)破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)邊緣。與新勢力們的合作，對于一汽集團的新能源戰(zhàn)略推進并無太大增益。
而從目前來看，一汽集團的新能源板塊還是寄希望于紅旗汽車上，一汽也無意新建造一個高端品牌，這意味著奔騰在未來會承擔(dān)20萬元以下市場的電動化任務(wù)。但是從目前來看，奔騰的產(chǎn)品在市場中幾乎沒有任何存在感。與其換標(biāo)制造新鮮感，奔騰不如來一次轟轟烈烈的大改革。一汽應(yīng)該放棄現(xiàn)在的奔騰，按照一個全新的品牌脫離歷史包袱，并由此完成技術(shù)、品牌、市場等全面的過渡。
對于一汽而言，若想在新能源時代不落后于人，也是時候拿出改革紅旗一般的決心，定出統(tǒng)一清晰、長期持續(xù)的新能源汽車戰(zhàn)略。紅旗的增長已經(jīng)見頂，對于一個自主豪華品牌而言，它更應(yīng)該做的是對品牌的格調(diào)和服務(wù)進行打磨，而不再追求量的飛速提升。
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