作者 |?陳一汛
(資料圖片僅供參考)
編輯 |?孫春芳
繼廣汽菲克后，又一合資品牌被爆或將退出中國市場。斯柯達首席執(zhí)行官勞斯·澤爾默日前在接受采訪時透露，斯柯達或將于明年退出中國，將整車制造遷往印度。
作為大眾集團的子品牌，斯柯達和上汽大眾采用同一平臺，發(fā)動機、變速箱和底盤等核心零部件也和大眾共享，因此也被稱為是“廉價大眾”。2005年斯柯達進入中國市場后，銷量一路上漲，于2018年達到巔峰34萬輛。彼時，業(yè)內盛傳“懂大眾的，都買斯柯達”，斯柯達一度風光無限。但好景不長，2019年后，斯柯達銷量遭遇滑鐵盧。2022年前11個月，累計銷量僅有4萬輛。
業(yè)內認為，斯柯達在華銷量下跌與其定位模糊和外部競爭激烈有關。在上汽大眾內部，斯柯達價格低于大眾，但兩者產品功能卻相差不大，當大眾品牌價格持續(xù)下探，不可避免擠壓到斯柯達的市場份額，造成內耗。外部環(huán)境上，中國自主汽車品牌開始崛起，市場占比不斷增加，以前靠著吃紅利的二三線合資品牌日漸衰落，斯柯達之外，鈴木、雷諾，再到菲亞特都已相繼退出中國市場。
無奈之下，斯柯達寄希望于印度市場。不過，現(xiàn)階段印度汽車市場主要以日韓品牌為主，它們在當?shù)氐钠放普J知和市場份額都高于斯柯達。因此，在行業(yè)內看來，斯柯達想在印度站穩(wěn)腳跟仍要通過價格優(yōu)勢吸引用戶。
何去何從？
“那里（中國）競爭非常激烈，所以我們將與中國合資伙伴一起考慮如何繼續(xù)發(fā)展，將在明年做出最終決定?！彼箍逻_首席執(zhí)行官勞斯·澤爾默同時表示，斯柯達可以考慮在中國銷售汽車，但與汽車生產相關的產業(yè)可能遷往其他國家。
勞斯·澤爾默還明確指出，斯柯達目前希望更多地關注印度。近兩年，斯柯達在印度市場銷量增長迅猛，2021年累計銷量2.2萬輛，同比增速超過109%。2022年前三季度銷量繼續(xù)攀升，超過3.8萬輛，同比增長186.9%，印度已經成為斯柯達增長速度最快的單一市場。
大眾集團則在給路透社的一份聲明中稱，斯柯達不斷審視其在國際市場上的地位，并使其適應當?shù)匕l(fā)展，這是正常的業(yè)務程序。
此前，不少媒體報道稱“斯柯達已經解散在華營銷團隊，后續(xù)研發(fā)團隊也將解散”等。不過，隨后官方否認了“退出”的消息。斯柯達中國、上汽大眾等公開對媒體表示，目前團隊正常運轉，公司尚未就調整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定。
“斯柯達持續(xù)對于其在國際市場的定位進行評估，并調整戰(zhàn)略以適應當?shù)厥袌霭l(fā)展，包括中國市場在內。為此，公司與我們在華的合資伙伴上汽大眾一直保持持續(xù)和建設性的對話與交流，以審視在中國向全面網絡化的電動出行轉型的背景下如何實現(xiàn)斯柯達品牌在中國市場的最佳定位?！彼箍逻_相關人士回應稱。
在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，退出中國市場對斯柯達的未來發(fā)展有一定影響，“如果缺乏競爭力，并選擇退出中國市場，那么這家車企在世界其他國家市場上日子也不會太好過?！?/p>
澤爾默口中的“正在考慮”以及官方回復的“未做任何決定”，無疑都給斯柯達在中國的去留問題上增添了更多不確定性。但可以肯定的是，不管2023年斯柯達是否退出中國，現(xiàn)今的斯柯達在中國市場正面臨著尷尬的處境。
事實上，多位業(yè)內人士分析稱，斯柯達考慮退出中國市場并非空穴來風，主要是因為近年來在華銷量持續(xù)下滑，導致市場份額收縮。
早年，憑借著中國汽車市場強勁的增長速度，斯柯達在華銷量一路飆漲，中國市場成為斯柯達銷量最大的單一市場。僅在2016-2018年，斯柯達年銷量連續(xù)三年超過30萬輛，并于2018年達到歷史最高34萬輛。此后，斯柯達從高點跌落，銷量持續(xù)下滑。2019-2021年，年銷量分別為28.2萬輛、17.3萬輛、7.12萬，2022年1-11月份累計銷量只有4萬輛，約為巔峰時同期的十分之一。
誰“毀掉”了斯柯達？
作為世界上歷史最悠久的汽車品牌之一，斯柯達創(chuàng)立于1895年，至今已有127年歷史。20世紀90年代，大眾汽車先后兩次收購了斯柯達品牌70%與30%股權，將其納入自己的麾下，成為大眾的子品牌。2005年，斯柯達正式進入中國市場，由上汽大眾負責生產。次年，斯柯達中國的第一輛車明銳在上海大眾投產，成為繼大眾和奧迪后，大眾集團旗下第三個在華投產的汽車品牌。
得益于此前中國汽車市場的高速發(fā)展和豐富的產品投放，斯柯達在2013年成為國內最快達到100萬輛銷量的歐系品牌。銷量大漲后，斯柯達開始考慮“脫離”大眾品牌的影響力，2016年，斯柯達旗下全系車型的尾標由“上汽大眾”變?yōu)椤吧掀箍逻_”，由此實現(xiàn)在華獨立品牌運作。在此期間，斯柯達實施SUV戰(zhàn)略，針對這一細分市場密集推出多款車型，包括中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、都市SUV柯米克等產品。
彼時的斯柯達一度風光無限。“懂大眾的，都買斯柯達”，這條標語曾經掛在斯柯達4S店門口，成為斯柯達輝煌過往的見證。作為大眾集團眾多子品牌之一，不少消費者將斯柯達定位“廉價大眾”。但“大眾的替身”卻并不好當，它在成就斯柯達的同時，某種意義上也“毀掉”了斯柯達。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅認為，斯柯達全球銷量表現(xiàn)不佳主要原因是“大眾內部產品競爭的問題”。在上汽大眾內部，雖然斯柯達品牌定位低于上汽大眾，但二者在同一平臺生產，產品相似度高，功能相差不大。此外，從上汽角度考慮，目前公司發(fā)展重心聚焦在上汽奧迪和上汽大眾，幾乎不會把資源和技術傾斜給斯柯達。
此后，在2019年，大眾把捷達獨立為單一品牌，成為旗下的子品牌。這一舉措使得捷達搶占了部分本屬于斯柯達的中低端市場份額，又一次沖擊了斯柯達在大眾內部的角色定位，加重了斯柯達的邊緣處境。隨著大眾品牌價格下探，國內自主品牌產品力提升，斯柯達不僅面臨著大眾內部的內耗，同時還有外界其他品牌的競爭。內外夾擊下，斯柯達的市場空間一再被壓縮。
危機之下，斯柯達采取"以價換量“的策略展開自救。2020年斯柯達對旗下全系車型降價促銷，當時，斯柯達旗下9大車系的所有車型，其官方指導價下調7.79萬-24.79萬元，最高降幅達到了15%。
但降價取得的效果收效甚微，相比2019年的28.2萬輛，降價后的斯柯達2020年銷量還未突破20萬。在中國市場失利后，斯柯達全球市場銷量表現(xiàn)同樣不容樂觀，2018年斯柯達全球銷量126萬輛，而2022年前三季度僅有54萬輛，降幅從最初的0.9%已經擴大到22.3%。
電動化轉型遲緩，是斯柯達在中國市場掉隊的另一重要原因。實際上，早在2019年時任斯柯達首席執(zhí)行官的梅博納就曾談到，斯柯達將開啟電動車戰(zhàn)略，根據(jù)規(guī)劃，到2022年底，斯柯達將推出30多款全新車型，其中包括10多款新能源車型。未來四年，斯柯達將投資約20億歐元用于研發(fā)新能源車型以及發(fā)展新的移動出行解決方案。
不過，市界發(fā)現(xiàn)，目前斯柯達在中國市場尚未推出任何一款新能源車型或混動車型。今年8月，斯柯達再次重申了電動化戰(zhàn)略，未來將推出包括小型轎車、緊湊型SUV和7座家用SUV等三款純電車，預計在2026年前公布上市。
斯柯達銷售人員告訴市界，斯柯達在海外有純電車型，但由于銷售政策原因，一直未能引入中國市場。不過，有業(yè)內人士分析稱，即便斯柯達推出新能源車型也很難扭轉銷量頹勢。大眾集團已經發(fā)布了MEB純電動平臺和ID.系列純電車型，截至2022年11月，僅一汽大眾ID.系列的在華總銷量就達到了10萬輛，一舉打破2021年銷量頹勢。在此背景下，本就定位模糊的斯柯達推出新能源車其競爭優(yōu)勢微弱。
留給“斯柯達們”的時間不多了
近年來，像斯柯達這類二線合資品牌從輝煌到落寞的例子越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年至2022年，已經有超過8家合資車企和品牌退出中國市場，長安鈴木、廣汽菲克旗下的菲亞特、東風雷諾、華晨雷諾金杯等都以不同形式敗走中國。
2022年11月，長沙市中級人民法院正式受理了廣汽菲克的破產清算申請，旗下品牌JEEP 2022年剛剛退出中國市場。而JEEP，同樣在近幾年內經歷了銷量的大幅下滑。2017年JEEP銷量高達20萬輛，此后幾年持續(xù)下滑，今年生產線停擺，3月僅產出1輛新車，之后的月產量均為0輛。
盡管剩下的一些合資車企還未退出中國市場，但市場銷量也難掩其發(fā)展困境。今年以來，包括日系車、韓系車和法系車在內的合資車企，它們在國內所占的市場份額持續(xù)收縮。數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田和東風本田11月在華銷量7.8萬輛，同比下滑42.8%，環(huán)比下滑26.36%，這已經是本田連續(xù)三個月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。而日產11月在華銷量4.78萬輛，同比下滑超過52%。
無論是斯柯達還是廣汽菲克，他們的生存現(xiàn)狀只是二線合資品牌在華困境的縮影。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》，2021年退網的4S銷售服務網絡大約在1400家，合資品牌退網占比高達57%，主要是北京現(xiàn)代、別克、東風標致、廣汽菲克、斯柯達等。不難發(fā)現(xiàn)，這些退網的合資品牌，大多前期在中國市場都取得了不俗成績，但后期由于產品、技術等原因幾乎都遭遇了滑鐵盧。
合資品牌占比下滑的背后是國內自主品牌市場份額的提升。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，主流合資品牌零售54萬輛，同比下降31%，環(huán)比下降23%。今年1-11月，占比前三的德系、日系、美系品牌市場份額同比分別下降6%、10%和10%。而11月自主品牌零售銷量為87萬輛，同比增長5%，市場份額達到53.4%。造成合資和自主品牌市場占比差距不斷擴大的重要原因就是新能源汽車。
今年11月燃油車的零售銷量為105萬輛，同比下降27%，而新能源汽車零售銷量為59.8萬輛，同比增長58.2%。從新能源汽車占比看，11月主流自主品牌新能源汽車零售份額為70.3%，合資品牌市場份額不到5%。換言之，國內新能源汽車銷量的大幅提升，不斷擠壓燃油車的市場份額，也影響了合資品牌的整體銷量。
過去幾年，二線合資品牌靠著一款暢銷車型吃遍天下的策略百試不爽，然而現(xiàn)在隨著中國自主品牌的崛起，尤其是新能源汽車的發(fā)展，未來留給“斯柯達們”的時間已經不多了。
時代拋棄你時，經常連一聲再見也不會說。
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