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“資不抵債”“年銷(xiāo)量五連跌”“在華進(jìn)退兩難”……近段時(shí)間，曾經(jīng)備受中國(guó)消費(fèi)者追捧的韓系車(chē)起亞，在爭(zhēng)議中站到了“生死”的十字路口。
起因是不久前，韓國(guó)起亞公司披露了三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中提到，截至三季度末，其在華合資公司江蘇悅達(dá)起亞有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“悅達(dá)起亞”）的負(fù)債總額已高達(dá)2.28萬(wàn)億韓元，超過(guò)了2.12萬(wàn)億韓元的資產(chǎn)總額。按此計(jì)算，悅達(dá)起亞資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)了107%。
(相關(guān)資料圖)
而資不抵債的背后，是起亞品牌在華銷(xiāo)量的連年下滑。自2016年站上65萬(wàn)輛巔峰后，接下來(lái)的5年時(shí)間，起亞銷(xiāo)量一路下滑至2021年的16.34萬(wàn)輛。今年前11個(gè)月，在華累計(jì)銷(xiāo)量還不足9萬(wàn)輛，繼續(xù)下滑幾乎已成定局。
不少人擔(dān)心，悅達(dá)起亞將步北京寶沃、廣汽菲克的后塵，被迫退市。此前北京寶沃和廣汽菲克也是由于銷(xiāo)量太差，負(fù)債率分別超過(guò)了130%和110%。對(duì)比來(lái)看，悅達(dá)起亞與它們只有一線(xiàn)之隔。
不過(guò)，悅達(dá)起亞方面還沒(méi)有放棄，表示將堅(jiān)定中國(guó)市場(chǎng)不動(dòng)搖，并以電動(dòng)化戰(zhàn)略布局未來(lái)。只是從去年進(jìn)行的一系列人事更迭、品牌換新、增資重組等措施的效果來(lái)看，其要想重回主流賽道，何其艱難。
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破產(chǎn)邊緣？
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說(shuō)悅達(dá)起亞站在“生死”路口并非空穴來(lái)風(fēng)，除了資不抵債之外，這幾年悅達(dá)起亞不管是銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都非常不好看。
公開(kāi)資料顯示，今年之前，悅達(dá)起亞還是叫“東風(fēng)悅達(dá)起亞”。2002年8月18日，由東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)、江蘇悅達(dá)投資股份以及韓國(guó)起亞汽車(chē)共同成立，起亞汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)、悅達(dá)投資分別占股50%、25%、25%。
在成立后，東風(fēng)悅達(dá)起亞很短的時(shí)間之內(nèi)就得到了廣大用戶(hù)的認(rèn)可和好評(píng)。2004年底，首款車(chē)“千里馬”銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。2011年，銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)30%至43.25萬(wàn)輛，進(jìn)入全國(guó)車(chē)企前9位。到了2016年，其在華銷(xiāo)量觸達(dá)巔峰，全年銷(xiāo)售量達(dá)到65萬(wàn)輛。
然而，從2017年開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞就迅速進(jìn)入了下滑通道，當(dāng)年全年銷(xiāo)量驟降至35.95萬(wàn)輛，同比幾近腰斬。
接下來(lái)的2018年～2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量分別為37.0萬(wàn)輛、28.98萬(wàn)輛、24.93萬(wàn)輛和16.34萬(wàn)輛，每年都有幾萬(wàn)輛的減少。
隨著銷(xiāo)量的下滑，東風(fēng)悅達(dá)起亞也開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧。悅達(dá)投資財(cái)報(bào)顯示，2016年～2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞營(yíng)業(yè)收入分別為594.61億元、299.33億元、334.19億元、232.81億元、219.4億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為14.93億元、-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.5億元。
2021年，悅達(dá)投資未在年報(bào)中公布東風(fēng)悅達(dá)起亞的具體營(yíng)收及利潤(rùn)，但在今年1月29日發(fā)布的預(yù)虧公告中曾提到，東風(fēng)悅達(dá)起亞因?yàn)槿毙井a(chǎn)銷(xiāo)量下降等因素，2021年度業(yè)績(jī)繼續(xù)虧損，影響公司歸母凈利潤(rùn)約-5.31億元。
不難看出，過(guò)去5年，起亞在華銷(xiāo)量比巔峰時(shí)期跌去了近50萬(wàn)輛，5年間的虧損總額也超過(guò)80億元。
雖然去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞也試圖通過(guò)一些手段來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。比如說(shuō)3月發(fā)布人事任免公告稱(chēng)，任命柳昌昇接替李峰擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職；4月，發(fā)布無(wú)邊框新LOGO，實(shí)現(xiàn)品牌換新，表示將面向年輕群體，加速向電動(dòng)化和移動(dòng)出行品牌轉(zhuǎn)型。
但這些舉措的效果微乎其微，今年，起亞品牌的表現(xiàn)依舊沒(méi)有起色。新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月起亞累計(jì)銷(xiāo)量78462 輛，同比下滑41.13%。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年11月，起亞銷(xiāo)量為5605輛，近半年累計(jì)銷(xiāo)量44692輛。
如此來(lái)看，今年別說(shuō)止跌，能不能破10萬(wàn)輛都不好說(shuō)。再加上截至三季度末負(fù)債總額超過(guò)了資產(chǎn)總額，悅達(dá)起亞破產(chǎn)之說(shuō)也就有了依據(jù)。
2
動(dòng)蕩不安
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為什么一個(gè)紅極一時(shí)的品牌，會(huì)在四五年間迅速跌落神壇？
從行業(yè)方面看，這幾年韓系車(chē)整體在中國(guó)市場(chǎng)都日漸式微，消費(fèi)者置換高端豪華車(chē)時(shí)沒(méi)有韓系車(chē)的份，購(gòu)買(mǎi)中低端車(chē)時(shí)也有了更多自主品牌可以選擇，曾經(jīng)靠性?xún)r(jià)比走紅的韓系車(chē)面臨著高不成低不就的困境。
從起亞品牌自身來(lái)看，其一直被消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品與技術(shù)更新緩慢，雖說(shuō)每年都會(huì)有新車(chē)推出，但本質(zhì)的技術(shù)沒(méi)有太多創(chuàng)新，只是在原有車(chē)型上更新些“皮毛”。
另外，在電動(dòng)化浪潮席卷的今天，其發(fā)力新能源動(dòng)作又較晚，競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。據(jù)悉，其首款專(zhuān)用E-GMP平臺(tái)純電動(dòng)車(chē)EV6，要到明年才引入中國(guó)市場(chǎng)。
用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“性?xún)r(jià)比放到四五年前說(shuō)說(shuō)還可以，但現(xiàn)在性?xún)r(jià)比高的比比皆是，它已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。就跟諾基亞一樣，巔峰過(guò)，但沒(méi)跟上時(shí)代的腳步，止步不前，被時(shí)代淘汰了?！?/p>
除了上述幾個(gè)方面的原因之外，在合資公司成立后的近20年里，東風(fēng)悅達(dá)起亞還多次傳出內(nèi)斗消息。
媒體曾報(bào)道，三方合資公司內(nèi)除了語(yǔ)言、利益等差異帶來(lái)摩擦，股比結(jié)構(gòu)也帶來(lái)摩擦。商議問(wèn)題時(shí)，要形成一個(gè)統(tǒng)一意見(jiàn)，往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。
自2017年起，東風(fēng)悅達(dá)起亞頻繁更換總經(jīng)理，5年時(shí)間里更換了5任總經(jīng)理，其中2019年還首次引入中國(guó)籍總經(jīng)理李峰，以迎合中國(guó)市場(chǎng)。2021年時(shí)，李峰又被調(diào)回現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）擔(dān)任副總裁，由韓國(guó)人柳昌昇繼任。
這種頻繁的高管輪替，讓經(jīng)銷(xiāo)商和內(nèi)部員工無(wú)所適從，進(jìn)一步加重了動(dòng)蕩和不安，也讓公司策略變得飄忽不定。
或許是看不下去東風(fēng)悅達(dá)起亞的每況愈下，再加上自己的新能源汽車(chē)品牌“嵐圖”正是需要用錢(qián)的時(shí)候。2021年11月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)正式在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所，以2.97億元掛牌轉(zhuǎn)讓其所持東風(fēng)悅達(dá)起亞25%的股份。
今年1月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)正式退出，其股份由江蘇悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)有限公司接手，東風(fēng)悅達(dá)起亞也更名為江蘇悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司。
從三方持股到唱“二人轉(zhuǎn)”，起亞在華的發(fā)展之路是否就會(huì)變得簡(jiǎn)單明了了？
3
再搏一把
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對(duì)于當(dāng)前的起亞來(lái)說(shuō)，再不搏一把，就真的危險(xiǎn)了。股東雙方也意識(shí)到了這一問(wèn)題，此前表示將增資9億美元，共同目標(biāo)是未來(lái)10年在華產(chǎn)銷(xiāo)量超400萬(wàn)輛。
具體怎么搏？柳昌昇曾透露，一是放棄高性?xún)r(jià)比標(biāo)簽，改走高端化路線(xiàn)，持續(xù)投入新產(chǎn)品、新技術(shù)，減輕經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力；二是重點(diǎn)推進(jìn)全球戰(zhàn)略車(chē)型以及新能源汽車(chē)的發(fā)展，從明年開(kāi)始到2027年，每年推出一款電動(dòng)車(chē)，逐步構(gòu)筑起6款電動(dòng)車(chē)的全新EV矩陣。
根據(jù)現(xiàn)代起亞集團(tuán)的規(guī)劃，到2030年，新能源車(chē)全球銷(xiāo)量目標(biāo)350萬(wàn)輛，其中，起亞新能源產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)160萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)混動(dòng)與純電銷(xiāo)量占比計(jì)劃達(dá)到50：50。
在年中的成都車(chē)展上，起亞正式發(fā)布了New Kia品牌革新戰(zhàn)略，決心以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)重新布局中國(guó)市場(chǎng)，重塑起亞在中國(guó)用戶(hù)心目中的品牌形象。
“中國(guó)是起亞最重要的市場(chǎng)，起亞將以過(guò)去20年在中國(guó)的事業(yè)積淀為基礎(chǔ)，開(kāi)啟未來(lái)20年的發(fā)展新篇章。”柳昌昇如此說(shuō)道。
但是，新的質(zhì)疑聲接踵而來(lái)。一是消費(fèi)者對(duì)于起亞品牌根深蒂固的印象就是“性?xún)r(jià)比”，直接放棄原有標(biāo)簽，改走高端，能有多少人買(mǎi)賬？
以起亞最新NewKia戰(zhàn)略下的首款產(chǎn)品第五代Sportage獅鉑拓界為例。11月3日，該車(chē)正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為17.98萬(wàn)元～23.78萬(wàn)元，共推出8款車(chē)型。結(jié)果市場(chǎng)給出的答案并不理想，11月銷(xiāo)量?jī)H333輛，高端化進(jìn)擊之路剛開(kāi)始就遇挫。
二是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型規(guī)劃還是過(guò)于保守。按照起亞的計(jì)劃，起亞將以2023年初舉辦的EV Day品牌發(fā)布會(huì)為契機(jī)，正式宣告進(jìn)軍中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，并以明年在國(guó)內(nèi)上市銷(xiāo)售全球熱銷(xiāo)的EV6為開(kāi)端，每年推出1-2款基于E-GMP平臺(tái)打造的純電動(dòng)汽車(chē)，到2027年將中國(guó)市場(chǎng)上市6款EV車(chē)型。
對(duì)比來(lái)看，同樣電動(dòng)化步伐落后的本田給出的規(guī)劃則是：到2027年，將在中國(guó)陸續(xù)推出10款e:N品牌車(chē)型；上汽通用計(jì)劃于2025年底前在華推出超過(guò)15款基于奧特能平臺(tái)的電動(dòng)車(chē)型。
可見(jiàn)，起亞品牌在電氣化領(lǐng)域不但失去先機(jī)，連后發(fā)之勢(shì)都相對(duì)較弱。入華20年，恐怕連起亞自己都沒(méi)想到，竟走到了在中國(guó)市場(chǎng)需要殊死一搏的境地。
作者 | 劉媛媛
來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）
END
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