經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周菊?12月22日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布最新報告，分別為《2023麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》和《麥肯錫中國汽車行業(yè)CEO特刊：駛向2030——汽車行業(yè)競速賽》（下稱“《特刊》”），報告對當(dāng)前的汽車市場進(jìn)行了調(diào)研分析，并接下來的汽車市場發(fā)展作出了預(yù)測。
根據(jù)麥肯錫的預(yù)測模型，2021到2030年這10年內(nèi)，全球乘用車總銷量預(yù)計約8億臺左右，其中電動汽車的銷量有望達(dá)到約2.2億臺。中國市場可能貢獻(xiàn)近50%的電動汽車銷量，10年內(nèi)的電動汽車銷售規(guī)模約1億臺上下。
同時，在燃油車向智能電動汽車轉(zhuǎn)型的大背景下，麥肯錫根據(jù)其開展的2023中國汽車消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)六大消費(fèi)新特征，其指出，該六大特征將全方位塑造今后5至10年汽車行業(yè)的技術(shù)演進(jìn)、商業(yè)模式乃至競爭格局。
(資料圖片僅供參考)
汽車江湖重塑
麥肯錫提出的六大消費(fèi)新特征分別是：第一，消費(fèi)升級是主流，理性客戶占比擴(kuò)大。麥肯錫的報告顯示，過去幾年，由于再購人群消費(fèi)升級愿望強(qiáng)烈，高價車型市占率持續(xù)提升。2023中國汽車消費(fèi)者調(diào)研顯示，期望車輛升級的受訪者占主流；不過與此同時，隨著質(zhì)優(yōu)價廉的高性價比車型不斷推陳出新，傾向降低再購預(yù)算的客群占比顯著高于以往。這與近幾年來持續(xù)的消費(fèi)升級趨勢是吻合的，同時對企業(yè)推出更多高性價比車型提出了挑戰(zhàn)。
第二，在電動車時代，外資光環(huán)漸趨黯淡，品牌格局加速重塑?！耙郧霸谌加蛙嚂r代，消費(fèi)者認(rèn)愿意為合資品牌、外資品牌支付一定的溢價，但到了電動車時代，已經(jīng)有超過一半的消費(fèi)者不認(rèn)為需要為國際品牌支付更高的溢價。這是因為當(dāng)前本土新勢力也帶來很多的創(chuàng)新，證明了在消費(fèi)者的心目中，智能電動汽車時代已經(jīng)和過去發(fā)展了100年的燃油車時代劃了非常明顯的分割線?！丙溈襄a全球董事合伙人管鳴宇指出，汽車江湖格局到了重塑的時候。
第三，電動汽車忠誠度得到顯現(xiàn)。根據(jù)麥肯錫調(diào)查，電動汽車消費(fèi)者從車輛性能本身出發(fā)制定購車決策，而不是單純考慮牌照因素?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)車輛牌照在消費(fèi)者考慮購買電動汽車的原因中排序已經(jīng)比較靠后了，而使用成本的節(jié)省、對環(huán)保的考慮，以及電動汽車更高的智能化表現(xiàn)，開始成為消費(fèi)者購買電動車的決定因素?！丙溈襄a全球副董事合伙人周冠嵩指出。
第四，渠道方面，全渠道模式將成標(biāo)配。麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對線上渠道表現(xiàn)出濃厚興趣，但線下體驗對促成購車仍然不可或缺，超過80%的消費(fèi)者在確認(rèn)訂單前會進(jìn)行線下試駕體驗。但值得注意的是，在渠道方面，雖然新勢力品牌通過全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客戶直聯(lián)）模式打造了較高的客戶滿意度，調(diào)研卻顯示，新勢力品牌與傳統(tǒng)車企相比，其消費(fèi)者在維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)領(lǐng)域的滿意度較低，顯示新勢力品牌在這些方面仍有進(jìn)步的空間。
第五，軟件變現(xiàn)大門漸啟，商業(yè)模式快速迭代。麥肯錫報告顯示，消費(fèi)者對各類智能化功能展現(xiàn)出較大熱情，但實際付費(fèi)意愿則因智能化功能的不同而差別巨大?！拔覀兛吹?7%的消費(fèi)者表示智能網(wǎng)聯(lián)功能有意義，消費(fèi)者對于車聯(lián)網(wǎng)功能的支付意愿維持在比較高的水平上，但支付的平均金額有了比較大的下滑，下滑的幅度基本都在30%以上，甚至有一些接近40%。對此，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析道，“隨著各類智能網(wǎng)聯(lián)功能的逐步普及，用戶對智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)的支付意愿正明顯降低，顯示出智能網(wǎng)聯(lián)已被消費(fèi)者視作‘順理成章’，難以撬動額外的付費(fèi)意愿。”
不過消費(fèi)者對于自動駕駛的需求有較大提升，“可以看到消費(fèi)者對于自動駕駛的接受程度都在比較高的水平上，有超過60%的消費(fèi)者都認(rèn)為需要比較高階自動駕駛的功能?！丙溈襄a全球董事合伙人方寅亮表示，根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者相對更信任由車企來提供的自動駕駛的功能，超過66%的消費(fèi)者更加信賴整個車企提供的方案，34%的消費(fèi)者選擇的是第三方的技術(shù)公司。
第六，低碳理念逐步建立，支付意愿漸成氣候。調(diào)查顯示，低碳汽車?yán)砟钫鸩将@得消費(fèi)者認(rèn)同，部分客群，如高收入人群及環(huán)保主義者等，對低碳汽車的付費(fèi)意愿較高，這也為車企投資并開發(fā)低碳汽車創(chuàng)造了較好的外部條件。
獲勝“錦囊”
基于中國汽車市場的這些發(fā)展趨勢，麥肯錫針對車企提出了幾個方面的建議。
首先，品牌重塑及再定位至關(guān)重要。麥肯錫指出，目前中國車市呈現(xiàn)出嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，豐富的品牌及車型選擇對消費(fèi)者是福音，但對車企則是巨大考驗。車企要加速探索品牌再定位的打法，從智能化、低碳化、客戶體驗等多重角度出發(fā)，重新塑造品牌形象。
“中國市場是全球品牌數(shù)最多的單一市場，有超過100多個汽車品牌，但即使在這么豐富的選擇下，當(dāng)消費(fèi)者要面臨購買需求的時候，他們的初始品牌選單這么多年并沒有明顯的變化，基本是維持在2-3個品牌，而且更關(guān)鍵的是，最后他們有將近80%的最終購買都來自于初始品牌選單中的品牌。”管鳴宇指出，在這種情況下，讓自己的品牌脫穎而出打入初始選單就顯的極為重要。
第二，要加速平衡電動汽車及智能化業(yè)務(wù)的投入及回報，提升盈利能力?！半妱悠嚇I(yè)務(wù)長期‘失血’的局面必須盡快得到扭轉(zhuǎn)。車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計、價值導(dǎo)向設(shè)計、高效率研發(fā)、核心技術(shù)?？刂泣c的識別及能力培養(yǎng)等手段，加快電動汽車業(yè)務(wù)的盈利性建設(shè)?！丙溈襄a報告指出。
第三，在渠道營銷上要線上線下相結(jié)合，且線上線下相結(jié)合的全渠道模式的推進(jìn)不能僅僅停留于口號上，而應(yīng)從機(jī)構(gòu)設(shè)置、考核指標(biāo)等方面進(jìn)行大刀闊斧的變革。同時，車企應(yīng)結(jié)合自身實際，突破能力邊界，制定有針對性的體系及打法，切忌盲從。
第四，探索新業(yè)務(wù)模式。麥肯錫指出，短期內(nèi)，車企可以嘗試與生態(tài)鏈上相關(guān)領(lǐng)先企業(yè)共同探索新業(yè)務(wù)模式的打造及實施；中長期來看，車企應(yīng)該加速內(nèi)功修煉，確立自身對新業(yè)務(wù)模式的主導(dǎo)權(quán)。
麥肯錫指出，當(dāng)前中國車市正處于百年未有之大變局，在智能電動汽車的助推之下，市場格局及消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與用車習(xí)慣正以前所未見的速度演變。在這場激烈的角逐之中，中國本土車企及其身后的智能電動汽車生態(tài)鏈無疑已拔得頭籌，在未來幾年，中國或?qū)⒊霈F(xiàn)3-4個在全球能夠站穩(wěn)腳跟的中高端的品牌。而在市場重塑的關(guān)鍵時期，如何將品牌打造好實現(xiàn)脫穎而出，將成為所有車企最核心的課題。
據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，國內(nèi)乘用車?yán)塾嬃闶?836.7萬輛，同比增長1.8%；其中新能源乘用車零售503.0萬輛，同比增長100.1%，保持趨勢性上升態(tài)勢，乘聯(lián)會表示預(yù)計全年將實現(xiàn)650萬輛的銷量預(yù)測目標(biāo)。今年來，本土新能源品牌比亞迪、長安汽車、廣汽埃安等均表現(xiàn)出比較強(qiáng)的增長態(tài)勢。
責(zé)任編輯：
