撰文 |?孫曉巍
編輯 |?楊博丞
【資料圖】
題圖 | IC Photo
智己銷(xiāo)量慘淡的現(xiàn)狀仍未能改變。
日前，智己11月汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出爐，據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，智己汽車(chē)在剛剛過(guò)去的11月銷(xiāo)量慘淡，僅僅售出608輛，環(huán)比下降29.3%，而在近6個(gè)月的銷(xiāo)售期中，智己累計(jì)銷(xiāo)量為4545輛，尚未達(dá)到預(yù)期。
實(shí)際上，從智己誕生以來(lái)，業(yè)界對(duì)它的期待就從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，背靠上汽集團(tuán)、張江高科、阿里巴巴三大巨頭，智己可以說(shuō)是要錢(qián)有錢(qián)，要資源有資源，但是，就像含著金鑰匙出生的貴家子弟一樣，太過(guò)優(yōu)渥的環(huán)境反而成了阻礙智己發(fā)展的障礙，而在風(fēng)云變幻的新能源賽道，智己一步慢步步慢的身位，是否還能趕上友商們極速的發(fā)展腳步，卻是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。
01.一手好牌，打到稀爛？
實(shí)際上，智己的出生就已經(jīng)注定不會(huì)平凡，根據(jù)資料顯示，智己汽車(chē)成立于2020年12月25日，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴三大巨頭聯(lián)手打造的高端純電汽車(chē)品牌，其中上汽集團(tuán)占股54%，張江高科占股18%，阿里巴巴占股18%，更讓智己肩負(fù)重任的線索是，在上汽集團(tuán)內(nèi)部，智己項(xiàng)目被稱(chēng)為“一號(hào)工程”，而目標(biāo)則更為遠(yuǎn)大，在尚未上市之前，智己對(duì)標(biāo)的就是同在上海屋檐，擁有超級(jí)工廠的電動(dòng)車(chē)巨頭——特斯拉。
智己的出身光環(huán)也反應(yīng)了融資層面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，智己汽車(chē)創(chuàng)始輪融資規(guī)模就達(dá)到100億元，是國(guó)內(nèi)首個(gè)創(chuàng)始輪即達(dá)百億量級(jí)的汽車(chē)科創(chuàng)公司。
來(lái)勢(shì)洶洶是智己踏入新能源賽道后給旁人的觀感，同樣，在市場(chǎng)定位和量產(chǎn)速度上，智己也給人飛一般的感覺(jué)。
從2020年底的智己品牌發(fā)布會(huì)，到2022年1月兩款新品車(chē)型智能純電轎車(chē)L7和智能純電SUV LS7的發(fā)布，到2022年4月開(kāi)啟預(yù)售，再到2022年6月18日，首款產(chǎn)品L7正式開(kāi)啟全國(guó)交付，智己的速度如同火箭一般驚人。
更讓智己博取的眼球的是，是各方對(duì)它前景的持續(xù)看好，在2022年8月，智己新車(chē)剛剛交付不到兩個(gè)月的時(shí)間，就獲得交通銀行、上汽集團(tuán)、工銀投資等投資方的融資，估值瞬間達(dá)到了近300億元人民幣。
可以說(shuō)，智己直到交付初期，一直給人的感覺(jué)就是順風(fēng)順?biāo)?，但是隨著正式接觸客戶后，智己的形象開(kāi)始了陡然的變化。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道，從2022年7月份開(kāi)始，上汽集團(tuán)將智己汽車(chē)銷(xiāo)量納入了產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，智己汽車(chē)7月份銷(xiāo)售816輛，累計(jì)1051輛。在8月份，智己汽車(chē)銷(xiāo)量堪堪突破千輛，達(dá)到1007輛。而在金九銀十的黃金銷(xiāo)售期，智己先后只取得了1049輛和860輛的銷(xiāo)量成績(jī)。更跌破眼鏡的是11月，智己銷(xiāo)量下探至608輛，環(huán)比下降29.3%，6個(gè)月累計(jì)交付僅為4545輛。
很難說(shuō)智己是新能源賽道高開(kāi)低走的負(fù)面典型，但在一眾造車(chē)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，一手好牌的智己取得當(dāng)下的成績(jī)，自然很難說(shuō)的過(guò)去，雖然智己對(duì)外一再宣稱(chēng)，創(chuàng)業(yè)公司前期并不看重銷(xiāo)量，但是隨著新老玩家已經(jīng)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瓜分殆盡，集體內(nèi)卷選擇出海的局面下，智己這種穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的心態(tài)是否還真的適應(yīng)新能源發(fā)展的趨勢(shì)，不得不讓人產(chǎn)生疑問(wèn)。
02.智己CEO要當(dāng)國(guó)產(chǎn)馬斯克？
說(shuō)起智己，就不得不提CEO劉濤。當(dāng)下智己有今天的知名度，與他的高調(diào)行事脫不開(kāi)干系。當(dāng)然，新能源老總出馬負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)早有先例，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克既是企業(yè)家又是網(wǎng)紅，全網(wǎng)擁有著超過(guò)8000多萬(wàn)的粉絲，每次發(fā)表關(guān)于新能源汽車(chē)的言論都能引起業(yè)界的震動(dòng)，而且還親自收購(gòu)了推特，堪稱(chēng)為自己旗下的特斯拉營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)通了直達(dá)渠道。但對(duì)于劉濤來(lái)說(shuō)，要當(dāng)達(dá)到馬斯克的高度，企業(yè)需要努力，自己更需要努力。
近日，某汽車(chē)博主曝光了一則劉濤在高速路上違章駕駛的消息，在視頻中，劉濤稱(chēng)，要將智己L7進(jìn)行靜止?fàn)顟B(tài)下的地板油加速，帶大家一起體驗(yàn)智己L7超跑式的沉浸式感覺(jué)，但是從整個(gè)駕駛過(guò)程中，劉濤幾乎無(wú)視了交通法規(guī)，高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實(shí)線變道、連續(xù)變道及超速等違章行為悉數(shù)上演，危險(xiǎn)駕駛觸目驚心，而且還是智己CEO親自出演。
隨后網(wǎng)友反應(yīng)迅速，輿論批評(píng)接踵而至，而在強(qiáng)大的壓力下，劉濤對(duì)其違章試駕事件進(jìn)行了公開(kāi)道歉。劉濤在微博發(fā)文稱(chēng)，近期認(rèn)真關(guān)注了網(wǎng)友們的批評(píng)，進(jìn)行了深刻反省，并主動(dòng)配合調(diào)查，于12月5日接受了處罰。
本來(lái)是為智己進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的好事，但卻弄巧成絀，不得不說(shuō)劉濤確實(shí)在反向帶貨了，而這樣的帶貨，竟然已經(jīng)不是第一次了。
就在近日，網(wǎng)上流出的一段視頻，劉濤在接受媒體采訪時(shí)表示，開(kāi)過(guò)幾天理想 L9，感覺(jué)像是開(kāi)老款別克 GL8。而在談到蔚來(lái)時(shí)，他還表示，在產(chǎn)品力層面，智己 L7 PK 蔚來(lái) ET7，智己 L7 沒(méi)有輸面。雖然短期內(nèi)可能沒(méi)有賣(mài)過(guò)蔚來(lái) ET7，但最終，智己 L7 的銷(xiāo)量會(huì)超過(guò)蔚來(lái) ET7。
本來(lái)就是后來(lái)者的智己，在點(diǎn)踩友商這條營(yíng)銷(xiāo)路上，給人的感覺(jué)就是底線堪憂，特別是身為CEO的劉濤親自下場(chǎng)，差評(píng)同行還抬高自己，讓人頓感不夠大氣，不夠舒服。
當(dāng)然，熟悉劉濤的粉絲可能為他開(kāi)解，畢竟這樣的口無(wú)遮攔在九月九已經(jīng)發(fā)生過(guò)一次了，當(dāng)時(shí)劉濤對(duì)準(zhǔn)BBA開(kāi)炮還傷及了自己的潛在客戶，因?yàn)槠渲毖浴?0萬(wàn)買(mǎi)燃油車(chē)很無(wú)奈，也很悲慘”。
這種傷敵一千，自損八百的方式到底可取不可取，對(duì)智己來(lái)說(shuō)尚未定論，但在評(píng)價(jià)燃油車(chē)性能之外，還在尊嚴(yán)上對(duì)其客戶進(jìn)行打擊，確實(shí)有營(yíng)銷(xiāo)玩過(guò)界之嫌了。
種種行為來(lái)看，劉濤確實(shí)有著向馬斯克一樣的營(yíng)銷(xiāo)雄心，也在始終如一的付諸實(shí)踐，但就其表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，很難與自家還不夠絕對(duì)實(shí)力的產(chǎn)品形成高度聯(lián)動(dòng)，所以給外界的感覺(jué)就是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬了。
03.高端用戶造就高端產(chǎn)品，商業(yè)邏輯成謎？
無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)怎樣天花亂墜，最終還是憑產(chǎn)品說(shuō)話，而在這一點(diǎn)上，智己仿佛還需要理順自己的邏輯。
近日，針對(duì)雷軍智能汽車(chē)會(huì)蛻變?yōu)橐粋€(gè)純粹的消費(fèi)電子產(chǎn)品的論斷，劉濤認(rèn)為，雷軍的想法很容易出問(wèn)題，他表示“人和手機(jī)乃We carry the phone，人和汽車(chē)卻是Car carries us。因此，現(xiàn)在汽車(chē)制造固然要重視軟件學(xué)習(xí)，但機(jī)械素質(zhì)也必須滿分?！痹谶@種情況下，智己選擇的是把“駕控”做成自己的最大優(yōu)勢(shì)，而這樣的選擇就意味著長(zhǎng)期主義。
一方面給自己的產(chǎn)品貼金，一方面言下之意又給自己的銷(xiāo)量欠佳提供了理由，智己的營(yíng)銷(xiāo)可謂一箭雙雕，但是，事實(shí)果真如此嗎？
從用戶層面。4500輛車(chē)就意味著4500個(gè)用戶，而劉濤認(rèn)為自己的客戶已經(jīng)國(guó)產(chǎn)新能源客戶中最優(yōu)質(zhì)的那一批了，據(jù)劉濤介紹，智己 L7 車(chē)主 80 后及 90 后占比 74%，平均家庭稅后年收入 54 萬(wàn)，大專(zhuān)以上學(xué)歷 91%，而且，智己 L7 車(chē)主首購(gòu)買(mǎi)車(chē)的很少，只有 16%，51% 是增購(gòu)，33% 是換購(gòu)。增換購(gòu)的用戶中，60% 來(lái)自于豪華品牌，其中的 4% 還是超豪華品牌。
所以劉濤認(rèn)為，自己的客戶群體基礎(chǔ)非常牢固，口碑建立非常順利，而剩下的就是持續(xù)推進(jìn)，挖掘這座金山了。但他忘了，樣本過(guò)少會(huì)導(dǎo)致判斷出現(xiàn)錯(cuò)誤。
實(shí)際上，智己除了出身傳統(tǒng)燃油品牌擁有駕控優(yōu)勢(shì)，其他環(huán)節(jié)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，拿同檔次的蔚來(lái)ET7對(duì)比，在內(nèi)飾層面，智己L7采用了26.3英寸的聯(lián)屏+12.8英寸的中控屏設(shè)計(jì)，而蔚來(lái)ET7則使用了業(yè)內(nèi)主流的儀表屏+中控屏的雙屏設(shè)計(jì)，在這一點(diǎn)上雙方難分伯仲，而其他內(nèi)飾方面智己也無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。而在動(dòng)力方面上，蔚來(lái)ET7零至百公里加速最短為3.8秒，CLTC續(xù)航最大里程為675公里；智己零至百公里加速最短時(shí)間為3.87秒，CLTC續(xù)航最大里程為615公里，相比之下均處于劣勢(shì)。
如果產(chǎn)品性能存在劣勢(shì)，價(jià)格上就需要進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但是智己智己L7的售價(jià)處于35-50萬(wàn)元區(qū)間，可以說(shuō)面對(duì)蔚來(lái)ET7、比亞迪漢EV、極氪001等同檔次高端車(chē)型來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有讓人眼前一亮的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在這樣的局面下，智己靠什么贏，實(shí)在讓人捏一把汗了。
更讓智己感到尷尬的是，劉濤屢屢對(duì)友商挑刺之后，自己的產(chǎn)品也遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。
據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)顯示，一位智己汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一輛2022款天使輪版，然而提車(chē)后不到一月，發(fā)現(xiàn)前擋玻璃有大量擦不掉的黑焯點(diǎn)。經(jīng)智己同普路售后維修點(diǎn)檢查，發(fā)現(xiàn)應(yīng)為玻璃出廠后，安裝前被高溫灼傷，一張A4紙上大約有四五十個(gè)黑點(diǎn)，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重，但是即使智己也自認(rèn)是質(zhì)量問(wèn)題，解決方案依然無(wú)法給出，實(shí)在讓人不能理解。
更離譜的還發(fā)生在智己交付車(chē)輛之前的敏感時(shí)間，據(jù)悉當(dāng)時(shí)智己為預(yù)定智己L7的前3000名車(chē)主推出了“天使權(quán)益”促銷(xiāo)政策，其中包括了智己開(kāi)啟了天使輪用戶和A輪用戶的鎖單，并公布完整版的“天使輪用戶特別權(quán)益”和“A輪用戶專(zhuān)屬權(quán)益”，讓當(dāng)時(shí)等待了一年的“天使輪”車(chē)主著實(shí)感到欣慰。但后來(lái)，相關(guān)天使輪車(chē)主發(fā)現(xiàn)智己汽車(chē)社區(qū)管理混亂，官方人員態(tài)度惡劣，正常的車(chē)主權(quán)益詢(xún)問(wèn)，卻被無(wú)禮諷刺。
隨后102位車(chē)主聯(lián)名維權(quán)，要求智己對(duì)天使輪版權(quán)益被超越，稀缺席位不稀缺”、“升級(jí)激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確”、“配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符”、“車(chē)展發(fā)布會(huì)和廣告宣傳多項(xiàng)未兌現(xiàn)”“官方App社區(qū)管理混亂”等問(wèn)題予以解釋。
信任危機(jī)之下，對(duì)于電池和續(xù)航里程縮水的問(wèn)題，智己曾表示，是由于不同電池電量測(cè)量方法不同導(dǎo)致的，智己L7續(xù)航并沒(méi)有縮水，也不存在欺騙消費(fèi)者行為。而去年在上海車(chē)展上展示的智己L7量產(chǎn)概念車(chē)的無(wú)線充電配置，并非標(biāo)配，所以不涉及虛假宣傳。
最終，這次信任危機(jī)以智己把責(zé)任歸咎到了工作中的不嚴(yán)謹(jǐn)，并表示以后會(huì)接受用戶建議，也會(huì)采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑并清晰公示相關(guān)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)及備注作為結(jié)束，實(shí)在讓外界感到無(wú)法理解。
一方面是以自己的客戶群體為驕傲的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，另一方面又是產(chǎn)品跟不上期待，服務(wù)撫不平人心，智己的種種前后矛盾的做法實(shí)在有損自己背靠的大品牌形象，也許三大巨頭的加持讓智己有底氣跟其他品牌叫板，但同時(shí)也讓智己蠻橫到失去了打磨自己內(nèi)功的耐心，這樣的新能源品牌，看起來(lái)還要更多的路要走了。
參考資料：
1、《智己汽車(chē)估值300億11月銷(xiāo)量?jī)H608輛降29% CEO劉濤違章式“營(yíng)銷(xiāo)”被指漠視法律》，長(zhǎng)江商報(bào)
2、《CEO“博眼球”，解不了智己的焦慮》，連線出行
責(zé)任編輯：
