饑餓營(yíng)銷(xiāo)用久了，市場(chǎng)總有一天會(huì)厭食的。
(相關(guān)資料圖)
前兩天，蔚來(lái)掌門(mén)人李斌的一段話(huà)引發(fā)了外界爭(zhēng)議。其大意是“2023年，蔚來(lái)全年銷(xiāo)量距離超越寶馬、奔馳還有一段距離，但可以超過(guò)雷克薩斯的燃油車(chē)銷(xiāo)量?！?/p>
盡管李斌的蔚來(lái)也有一堆問(wèn)題，但我們暫且按下不表，先看看他為何要拿雷克薩斯“開(kāi)刀”？
1??
說(shuō)到雷克薩斯，相信汽車(chē)圈的人會(huì)下意識(shí)地摸肚子——感覺(jué)有點(diǎn)“餓”。
長(zhǎng)期以來(lái)， “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”幾乎成為雷克薩斯的代名詞。從“供不應(yīng)求”到終端加價(jià)，營(yíng)造緊俏和搶手，是雷克薩斯的拿手好戲。
以至于在絕大多數(shù)主流品牌都在華量產(chǎn)的情況下，雷克薩斯依然堅(jiān)持進(jìn)口路線(xiàn)，在不少人看來(lái)，雷克薩斯要的就是這股“饑餓”勁兒。
不過(guò)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)用久了，市場(chǎng)總有一天會(huì)厭食的。雷克薩斯屢用不爽的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，如今卻碰了壁。
數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的11月份，雷克薩斯累計(jì)銷(xiāo)量12643輛，同比下滑8.85%。而這個(gè)表現(xiàn)，放到全年來(lái)看，已經(jīng)算是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了——今年前11個(gè)月，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)共完成銷(xiāo)量16.86萬(wàn)輛，與2021年同期相比，下滑了16.45%。
兩位數(shù)的下滑，在雷克薩斯入華的歷史上，非常罕見(jiàn)。從2004年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，雷克薩斯似乎就沒(méi)有擔(dān)心過(guò)銷(xiāo)量問(wèn)題，在外界看來(lái)，困擾他們的，一直是供不應(yīng)求，車(chē)源緊缺。
2??
從2004年到2021年，雷克薩斯在華取得了連續(xù)17年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，去年近23萬(wàn)輛的年度總銷(xiāo)量，是雷克薩斯在華的巔峰。
但誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)一直玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)的大師，如今“厭食癥”來(lái)的這么快。
伴隨銷(xiāo)量下跌的，是保值率的滑坡。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的《2022年10月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》，雷克薩斯是10月份保值率下滑最為嚴(yán)重的品牌，從82.6%下降到了79.9%。
數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，雷克薩斯保值率下跌了10.2個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，一度被認(rèn)為是“皇帝女兒不愁嫁”的雷克薩斯，在二手市場(chǎng)的熱度大幅下降。
銷(xiāo)量的下滑，雷克薩斯“豐田匠心”的那套說(shuō)辭，似乎也突然站不住腳了。作為雷克薩斯在華最為暢銷(xiāo)的車(chē)型，雷克薩斯ES的銷(xiāo)量也撐不住了。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，雷克薩斯ES累計(jì)上險(xiǎn)量為88483臺(tái)，同比下滑6.98%；
另一個(gè)走量車(chē)型雷克薩斯RX的銷(xiāo)量下滑也相當(dāng)嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示今年前11個(gè)月，雷克薩斯RX的累計(jì)上險(xiǎn)量為42501臺(tái)，同比下滑6.9%。
本來(lái)“只在乎產(chǎn)品體驗(yàn)，不在乎銷(xiāo)量”而在終端大肆加價(jià)的雷克薩斯LS系列車(chē)型，如今在市場(chǎng)終端已經(jīng)有了10萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度。
以?xún)r(jià)換量，這個(gè)在車(chē)市上一直上演的橋段，沒(méi)想到如今也被雷克薩斯學(xué)了去。
3??
“相對(duì)于銷(xiāo)量，我更看重銷(xiāo)售質(zhì)量”這是雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉，在接受采訪(fǎng)時(shí)的名句。他所謂的“銷(xiāo)售質(zhì)量”，指的就是客戶(hù)購(gòu)車(chē)全過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn)。
作為雷克薩斯唯一的中國(guó)高管，李暉曾在廣汽集團(tuán)長(zhǎng)期任職，在其任職廣汽豐田銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)期間，廣汽豐田的銷(xiāo)量成績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。將其任命為中國(guó)高管，雷克薩斯顯然是希望在銷(xiāo)量上有所作為。
可惜的是，在李暉上任以來(lái)，將雷克薩斯“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的傳統(tǒng)玩出了新高度。在消費(fèi)者排隊(duì)加價(jià)提車(chē)的時(shí)候，并沒(méi)有人關(guān)心他們的用戶(hù)體驗(yàn)到底如何。
而當(dāng)今年以來(lái)雷克薩斯銷(xiāo)量下滑之際，雷克薩斯悄然開(kāi)始以?xún)r(jià)換量，也沒(méi)人在乎老用戶(hù)對(duì)此感受如何。
“只在乎體驗(yàn)，不在乎銷(xiāo)量”，在李暉的雷克薩斯看來(lái)，似乎更像是一句空話(huà)。
寫(xiě)在最后：??
李暉上任之初，曾提到“心存敬畏則是身為雷克薩斯人對(duì)用戶(hù)最誠(chéng)摯的告白”。甚至將“敬畏市場(chǎng) 敬畏客戶(hù)”在公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)提及。
但是，一邊說(shuō)著看似誠(chéng)懇的漂亮話(huà)，一邊卻在饑餓營(yíng)銷(xiāo)上舉起收割用戶(hù)的鐮刀。事實(shí)上，除了終端加價(jià)之外，近年來(lái)雷克薩斯在售前及售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投訴居高不下，曾經(jīng)讓雷克薩斯引以為傲的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，早已被淹沒(méi)在加價(jià)的快感中。
李暉曾說(shuō)：“我擔(dān)任的這個(gè)職位的重要使命之一，便是要不斷收集中國(guó)消費(fèi)者的聲音，傳達(dá)給總部，讓總部重視這些聲音”。事實(shí)上，除了消費(fèi)者詬病已久的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，加價(jià)提車(chē)頑疾不解，車(chē)型導(dǎo)入方面，雷克薩斯也是相當(dāng)固執(zhí)。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)車(chē)市以電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型為主流趨勢(shì)，而一直抱著豐田混動(dòng)的雷克薩斯，卻在新能源領(lǐng)域故步自封。
眼下，雷克薩斯在售新能源車(chē)型僅有兩年前上市的UX EV和NX PHEV，這兩款“油改電”車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡，銷(xiāo)量甚至不足主流新造車(chē)勢(shì)力的零頭。
據(jù)李暉介紹，雷克薩斯將在2025年前推出十余款電氣化車(chē)型，只不過(guò)按照今年雷克薩斯的走勢(shì)，能不能撐到2025年，還很難說(shuō)。
在習(xí)慣多年加價(jià)的快感之后，雷克薩斯將面對(duì)的，也許將是苦澀的未來(lái)。
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