圖片來源：上海車展斯柯達(dá)展臺(tái)
“中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。我們將考慮所有方案，并做出決定?！?/p>
大眾汽車旗下的斯柯達(dá)CEO克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）近日表示，可能會(huì)在明年退出中國(guó)市場(chǎng)，“我們可以在中國(guó)銷售汽車，不一定在中國(guó)生產(chǎn)汽車”。
(資料圖片僅供參考)
如果斯柯達(dá)最終選擇退出，這將是繼10月底“廣汽菲亞特克萊斯勒”宣告破產(chǎn)，并停止在中國(guó)運(yùn)營(yíng)JEEP品牌之后，最新一個(gè)敗走中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌。
在JEEP之前，包括歐寶、鈴木、雷諾等在內(nèi)的一些合資品牌，也已經(jīng)停止了在華業(yè)務(wù)。
目前還在維持運(yùn)營(yíng)的一些合資品牌也岌岌可危。
今年10月份的巴黎車展上，旗下持有標(biāo)致和雪鐵龍品牌的Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）強(qiáng)調(diào)，通過進(jìn)口形式進(jìn)行銷售的“輕資產(chǎn)”模式利潤(rùn)豐厚，這種模式也適用于標(biāo)致和雪鐵龍。
他的這番表態(tài)被解讀為標(biāo)致和雪鐵龍也將退出中國(guó)市場(chǎng)。
另外，包括起亞、現(xiàn)代、馬自達(dá)等合資品牌，中國(guó)市場(chǎng)份額也在急劇縮小。
起亞2016年的在華銷量高達(dá)65萬(wàn)臺(tái)，但2021年下降到約16.3萬(wàn)臺(tái)。
這些“二線合資品牌”丟掉的份額都去哪兒了？
答案是被中國(guó)的自主品牌搶走了。
“我們沒辦法和中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)?！币晃缓腺Y車企高管無(wú)奈地說，中國(guó)品牌可以（在一段時(shí)間內(nèi)）賠錢賣車，但合資車企完全做不到這一點(diǎn)。
但對(duì)于“賠錢賣車”，行業(yè)人士有不同看法。
“合資車企的確走在崩潰的道路上?！痹谀吃燔囆聞?shì)力擔(dān)任高管的李明認(rèn)為，不能將合資車企競(jìng)爭(zhēng)力下降完全歸咎為中國(guó)品牌賠錢賣車，“事實(shí)上這些車企的性價(jià)比太低了，根本打不過中國(guó)車企”。
斯柯達(dá)柯米克，圖源：斯柯達(dá)官網(wǎng)
技術(shù)被中國(guó)廠商反超
“合資車企來中國(guó)就是掙錢的”，李明稱，這決定了合資車企推出的車型幾乎談不上什么性價(jià)比。
合資車企往往追逐所謂的“品牌溢價(jià)”——這在市場(chǎng)上升期不是什么大問題，但是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多時(shí)，這種策略就不再奏效。
而且經(jīng)過20年的發(fā)展，中國(guó)本土車企縮小了與合資車企的技術(shù)差距，甚至還有所反超。
在大約兩三年前，就有消息稱長(zhǎng)安和福特的合資車企“長(zhǎng)安福特”，可能會(huì)采用長(zhǎng)安自己研發(fā)的“藍(lán)鯨”發(fā)動(dòng)機(jī)，并搭載在?？怂管囆蜕稀?/p>
這個(gè)消息后來沒有下文，但表明長(zhǎng)安的發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)被百年福特認(rèn)可。
類似這種技術(shù)趕超，讓合資車企對(duì)位中國(guó)本土車企時(shí)，不再擁有代差優(yōu)勢(shì)。
這在以前是不可想象的——合資車企中的外方，往往對(duì)于所謂的“技術(shù)泄露”極為敏感。
2012年，大眾稱自己的合資伙伴一汽涉嫌“盜用”專利，主要涉及MQ200變速器和EA111發(fā)動(dòng)機(jī)——這讓雙方20年的合資關(guān)系陷入尷尬。
匪夷所思的是，MQ200是一款手動(dòng)變速器，EA111也是一款技術(shù)老舊的發(fā)動(dòng)機(jī)，但對(duì)于大眾來說這些都是秘不外傳的看家寶貝。
不過隨著中國(guó)自主品牌的技術(shù)進(jìn)步，合資車企實(shí)際上已經(jīng)失去了技術(shù)先進(jìn)性。
但真正改變游戲規(guī)則的還是電動(dòng)車。
當(dāng)豐田這樣的全球巨頭都被迫和比亞迪合作，采用后者的電池和電控技術(shù)推出新車“bZ4X”時(shí)，表明在電動(dòng)車技術(shù)方面，合資車企已經(jīng)完全落于下風(fēng)。
這是真正的逆襲——比亞迪最初的爆款車型F3，正是來自于對(duì)豐田卡羅拉的“模仿”。
廣汽豐田bZ4X，圖源：廣汽豐田官網(wǎng)
另外，中國(guó)車企在插電混動(dòng)、增程式技術(shù)等方面也實(shí)現(xiàn)了突破。
比亞迪、長(zhǎng)城、奇瑞、吉利都推出了相應(yīng)的插混車型，這種車型因兼顧純電動(dòng)和燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的平衡而出名，適用于大多數(shù)出行場(chǎng)景。
在油價(jià)高企的背景下，用戶更注重性價(jià)比，尤其是用車成本，并對(duì)合資車企的燃油車失去興趣。
“買電動(dòng)車就是為了不用加油。”一位蔚來車主如是描述購(gòu)買電動(dòng)車的原因。
另一位比亞迪元車主也表示，這款車很省錢?！拔屹I的早，落地價(jià)差不多10萬(wàn)。我專門算過一筆賬，只要跑夠5年，就能省出來這臺(tái)車錢?！?/p>
從使用成本角度看，電動(dòng)車每公里的花費(fèi)只有1毛錢左右，僅為同級(jí)別燃油車的五分之一，甚至更低。
還有一點(diǎn)在于，合資車企甚至沒有足夠的電動(dòng)車去承接市場(chǎng)的新能源需求。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，11月中國(guó)的自主品牌中新能源車滲透率為56.5%，主流合資品牌中僅為5.2%。
“所以合資品牌根本打不過中國(guó)的自主品牌?！崩蠲髡f，不僅僅是斯柯達(dá)，連合資巨頭大眾可能都難以避免被自主品牌踩在腳下。
但技術(shù)不是唯一影響合資車企競(jìng)爭(zhēng)力的因素，中外股東50:50的股比也限制了運(yùn)營(yíng)效率。
廣州車展東風(fēng)雪鐵龍展臺(tái)
股比成為“絆腳石”
1984年，當(dāng)大眾汽車董事長(zhǎng)卡爾·哈恩推動(dòng)成立“上海大眾”（現(xiàn)上汽大眾）后，可能預(yù)料不到當(dāng)時(shí)設(shè)置的50:50股比，會(huì)在日后成為大多數(shù)合資車企難以解決的癥結(jié)。
在上海大眾之后，多數(shù)合資車企都按照50:50的股比成立。
這個(gè)股比實(shí)際上沒有大股東，權(quán)責(zé)難以統(tǒng)一，導(dǎo)致有些合資車企出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)效率不高的現(xiàn)象。
曾在某合資車企工作了超過20年的張林表示，合資車企事無(wú)巨細(xì)都需要“雙簽”——也就是中方和外方負(fù)責(zé)人都要簽字同意。
“比如銷售部每天都會(huì)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，我們當(dāng)然也要跟著變”，他說，但價(jià)格調(diào)整計(jì)劃需要提交到營(yíng)銷總部“雙簽”，“市場(chǎng)變化以天計(jì)算，但審批過程可能一折騰就是一周”。
“消費(fèi)者買車時(shí)都是要算賬的，市場(chǎng)終端便宜幾千塊，足以影響最終選擇”，他認(rèn)為，合資車企冗長(zhǎng)的決策鏈條，導(dǎo)致其流失了大量用戶。
另外，為了粉飾業(yè)績(jī)，合資車企中的中方，有時(shí)甚至出現(xiàn)“銷量造假”的情況。
這往往引發(fā)中外雙方管理團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部爭(zhēng)端。
領(lǐng)動(dòng)插電混動(dòng)車型
同樣的情況也出現(xiàn)在北京現(xiàn)代。
這家由北汽和韓國(guó)現(xiàn)代按50:50股比成立的合資車企，在成立的第二年就出現(xiàn)了不和諧跡象。
其中原因在于，韓方掌握了開發(fā)、采購(gòu)、銷售等部門，而中方則負(fù)責(zé)生產(chǎn)、人事和財(cái)務(wù)——韓方利用采購(gòu)權(quán)扶持自己的零部件配套業(yè)務(wù)，中方配套企業(yè)只分到了類似于雨刷器這種邊緣業(yè)務(wù)。
中國(guó)人想搞“競(jìng)爭(zhēng)采購(gòu)”以壓低成本，而韓國(guó)人則更青睞基于韓系零部件企業(yè)的“戰(zhàn)略采購(gòu)”，正是后者推高了合資車企的運(yùn)營(yíng)成本。
這種話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，還蔓延到了車型導(dǎo)入、本地化等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——根據(jù)公開報(bào)道，韓方甚至不愿意導(dǎo)入最先進(jìn)產(chǎn)品。
在合資公司業(yè)績(jī)上佳的情況下，這些矛盾被掩蓋了，一旦銷售形勢(shì)不好，就會(huì)重新冒出來。
比較典型的表現(xiàn)在于，合資車企一般都會(huì)經(jīng)歷頻繁的人事調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011年開始北京現(xiàn)代差不多換了8位韓方負(fù)責(zé)人，其中多人任職時(shí)間不到一年半。
一位熟悉韓系車企的市場(chǎng)人士稱，這些韓方高管往往剛搞清楚中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，就被調(diào)走了，“這讓合資車企付出了巨大的管理成本”。
而從“內(nèi)訌”角度看，合資車企的不穩(wěn)定因素之一，就是外方不滿50:50的股比。
無(wú)法提升股比，干脆退出中國(guó)
在合資車企股比完全放開之前，外方股東早就對(duì)50:50的股比感到不滿。這種不滿甚至直接成為合資品牌退出中國(guó)的導(dǎo)火索。
今年1月底，Stellantis集團(tuán)突然宣布，將其在合資車企廣汽菲亞特克萊斯勒的持股比例由50%提升至75%，并稱這筆交易已獲得廣汽同意。
但廣汽的辟謠證明，提升股比只是Stellantis的一廂情愿。
這讓Stellantis的CEO唐唯實(shí)大為光火，很快做出了JEEP品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的決定。
還有消息稱，唐唯實(shí)也向另一個(gè)合資車企神龍汽車（旗下有標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌）提出了把股比從50%提升到70%的要求，但未能獲得批準(zhǔn)。
再次碰壁之后，唐唯實(shí)就在10月份的巴黎車展強(qiáng)調(diào)了有關(guān)神龍汽車“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式的觀點(diǎn)，威脅退出中國(guó)市場(chǎng)。
到目前為止，標(biāo)致和雪鐵龍依然在中國(guó)保持運(yùn)營(yíng)，但這倆品牌是不是已經(jīng)被唐唯實(shí)列入“退出名單”，外界不得而知。
現(xiàn)在Stellantis在其他區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)良好，唯獨(dú)在中國(guó)遭遇困境，這增加了其放棄中國(guó)市場(chǎng)的可能性。
插混版天逸
不過對(duì)于已經(jīng)解決了股比問題的合資車企而言，退出中國(guó)并不劃算——因?yàn)橥夥揭呀?jīng)變成了擁有多數(shù)股權(quán)的大股東，并砸下了真金白銀。
這方面大眾是一個(gè)典型。
因?yàn)橐黄?大眾的股比是一汽、大眾和奧迪分別持有60%、30%、10%股權(quán)，大眾最早在2004年就有擴(kuò)大股比的想法，但始終未能如愿。
上一任大眾CEO迪斯也曾想提升另一家合資車企上汽大眾的股比，但被上汽集團(tuán)拒絕。
最終，大眾在和江淮汽車的合資公司“江淮大眾”打開了缺口——江淮大眾經(jīng)過增資后，股比由之前的50:50變更為75:25，其中大眾中國(guó)占了大頭。
但動(dòng)作最快的是華晨寶馬。
2018年4月，在發(fā)改委松綁汽車行業(yè)外資股比限制后，寶馬強(qiáng)硬要求時(shí)任華晨董事長(zhǎng)祁玉民出售合資車企華晨寶馬25%股份，把雙方的股比變成75:25。
祁玉民說，談判進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)80個(gè)日夜，他身心俱疲，最終接受寶馬的條件，以36億歐元價(jià)格出售合資公司25%股份。
拿到華晨寶馬多數(shù)股權(quán)后，寶馬開始大手筆擴(kuò)建工廠，今年落成的里達(dá)工廠耗資高達(dá)150億元。
不過真正實(shí)現(xiàn)股比提升的屬于少數(shù)，多數(shù)合資車企依然未進(jìn)行股比調(diào)整。
明銳PRO，圖源：斯柯達(dá)官網(wǎng)
掙不到錢，退出屬于自然選擇
從現(xiàn)在的情況看，選擇退出中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌，無(wú)一不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)大幅下滑，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難以為繼而不得不關(guān)門。
斯柯達(dá)、JEEP、鈴木都是賣不動(dòng)了，才被迫離開中國(guó)市場(chǎng)。
2018年斯柯達(dá)還在中國(guó)賣出了34萬(wàn)臺(tái)新車，但今年1-11月的銷量只有4萬(wàn)臺(tái)。
斯柯達(dá)被稱為“廉價(jià)大眾”，但在大眾專門推出低端品牌“捷達(dá)”的情況下，斯柯達(dá)在中國(guó)實(shí)際上已經(jīng)失去了位置。
而且相對(duì)于“捷達(dá)”在中國(guó)的知名度，斯柯達(dá)這個(gè)來自捷克的舶來品并不能提供額外的情懷價(jià)值。
另外，作為合資品牌，斯柯達(dá)的價(jià)格依然偏高。
就職于某頭部造車新勢(shì)力的李浩表示，合資車企的價(jià)格沒法降低，“因?yàn)槭呛腺Y，賺了錢還要股東雙方來分，售價(jià)必然相對(duì)較高”。
而且用戶也變了。
“以手機(jī)為例，以前人們買個(gè)諾基亞能聊QQ就很開心，但現(xiàn)在都想買一臺(tái)微型電腦?！彼f，汽車也在經(jīng)歷類似轉(zhuǎn)型，但合資車企沒有跟上這個(gè)趨勢(shì)，所以競(jìng)爭(zhēng)力喪失了。
他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)很多造車新勢(shì)力的創(chuàng)辦者都來自互聯(lián)網(wǎng)，這些人都是研究用戶的專家，張嘴閉嘴用戶體驗(yàn)，而且還發(fā)展出了換電這樣的護(hù)城河，“這對(duì)合資車企來說都是天方夜譚”。
基于此，他認(rèn)為合資車企的市場(chǎng)份額將被持續(xù)壓縮。
在這個(gè)過程中，斯柯達(dá)如果明年真的退出中國(guó)市場(chǎng)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售164.9萬(wàn)輛，同比下降9.2%，其中燃油車同比下降幅度達(dá)到了27%——這是合資車企的基本盤。
另一方面，中國(guó)的自主品牌市場(chǎng)份額卻在持續(xù)上升，11月零售份額占比為53.4%。
除了斯柯達(dá)退出中國(guó)的消息之外，馬自達(dá)中國(guó)今年下半年以來已經(jīng)不再公布具體銷量，本田甚至考慮打造“去中國(guó)化”供應(yīng)鏈。
在銷量之外，合資車企的下滑看上去是全方位的。
與合資車企有業(yè)務(wù)往來的林海銘稱，合資車企過去能夠吸引高素質(zhì)人才，包括市場(chǎng)和傳播專家，但現(xiàn)在接觸的合資車企相關(guān)人員，素質(zhì)已經(jīng)下降了不少，“很多人根本不了解合作項(xiàng)目，也不清楚傳播目標(biāo)”。
在他看來，這導(dǎo)致了一些莫名其妙的烏龍事件，比如某品牌廣告文案被指抄襲，等等。
“合資車企如果在中國(guó)掙不到錢了，退出也是自然的選擇”，李明說，但離開中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，“回去也不一定就能撈到好日子”。
注：文中李明、張林、李浩、林海銘等均為化名。
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