當(dāng)梅西捧得大力神杯，回到家鄉(xiāng)羅薩里奧時(shí)，不管是接機(jī)還是出街，奧迪狠狠吸了一波流量。
(資料圖)
但在市場(chǎng)上，奧迪的銷(xiāo)量卻在不斷流失，甚至不乏一些質(zhì)疑聲，為什么有錢(qián)人不買(mǎi)奧迪了？根據(jù)最新公布的11月國(guó)內(nèi)高端轎車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，奧迪A4L和奧迪A6L在一線(xiàn)品牌中墊底，奧迪A6L同比降幅更是高達(dá)41.9%。
BBA“掉隊(duì)”
從絕對(duì)王者淪為墊底者。
在豪華車(chē)市場(chǎng)上，BBA一直都是各大豪車(chē)的典型代表，其中奧迪可以說(shuō)是中國(guó)人最熟悉的汽車(chē)品牌之一。一方面，相比于奔馳和寶馬，奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早；另一方面，由于公務(wù)車(chē)占比更高，“官車(chē)”代表的奧迪出鏡率更高。
在入華長(zhǎng)達(dá)34年的奧迪，長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)保持高檔車(chē)銷(xiāo)冠地位，但隨著“官車(chē)”光環(huán)的消逝，以及寶馬、奔馳身上“駕控、舒適”品牌標(biāo)簽的迅速傳播，豪華車(chē)市場(chǎng)的格局發(fā)生了改變。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2017年，奧迪的老大位置被奔馳超越；2019年，寶馬強(qiáng)勢(shì)超越奔馳、奧迪。目前，奧迪在三巨頭中墊底。
扉旅汽車(chē)查閱數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的銷(xiāo)量為84.6萬(wàn)，同比增幅8.9%；奔馳為75.88萬(wàn)輛，同比下滑2%；奧迪為超72.7萬(wàn)輛，同比下滑3.6%，這已經(jīng)是奧迪連續(xù)三年墊底。在排名墊底的同時(shí)，奧迪與位居第二的奔馳的銷(xiāo)量差距也從2019年的1.2萬(wàn)輛擴(kuò)大至2020年的近5萬(wàn)輛、2021年的3萬(wàn)余輛。
除了直觀的銷(xiāo)量成績(jī)掉隊(duì)，奧迪的品牌價(jià)值也正在不斷稀釋。
在終端市場(chǎng)，奧迪的價(jià)格跳水最為嚴(yán)重。如今，奧迪A6L是唯一售價(jià)接近30萬(wàn)價(jià)格的C級(jí)車(chē)，而同級(jí)別的寶馬5系，奔馳E兩款車(chē)型都接近50萬(wàn)的價(jià)格。
然而，性?xún)r(jià)比策略，并沒(méi)有給奧迪帶來(lái)更多銷(xiāo)量，其高端形象也不再堅(jiān)固。
根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)威爾森統(tǒng)計(jì)的豪華品牌平均成交價(jià)，2021年奔馳和寶馬的平均成交價(jià)分別為42.9萬(wàn)元和41.7萬(wàn)元，而奧迪只有32.5萬(wàn)元，甚至還低于國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)品牌第二梯隊(duì)的雷克薩斯（38.9萬(wàn)元），幾乎和沃爾沃32.4萬(wàn)元的平均成交價(jià)持平。至此，豪華車(chē)前三的地位，也開(kāi)始了動(dòng)搖。
而奧迪也嗅到了危機(jī)，不再滿(mǎn)足于和一汽的合作，將“橄欖枝”拋給了上汽，成立第二家中國(guó)合資公司—上汽奧迪。彼時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為，上汽奧迪將會(huì)進(jìn)一步充實(shí)奧迪的產(chǎn)品梯隊(duì)，擴(kuò)大奧迪的市場(chǎng)占有率。
可惜的是，不管是被魔改的奧迪A7L，還是被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“途昂換殼車(chē)”的奧迪Q6，上汽奧迪銷(xiāo)量注定“不會(huì)好看”。
數(shù)據(jù)顯示，11月，A7L銷(xiāo)量235輛，奧迪Q6銷(xiāo)量113輛，而中大型新能源SUV——奧迪Q5 e-tron則僅有132輛，3款車(chē)銷(xiāo)量甚至不足500輛。今年前11月，上汽奧迪全部銷(xiāo)量加起來(lái)也僅有5000輛出頭，不足熱門(mén)車(chē)型一月的銷(xiāo)量零頭。
而當(dāng)南北策略失效，奧迪的下一步該如何出招？
新能源“突圍”
在汽車(chē)市場(chǎng)，奧迪從來(lái)不乏野心。
在屢屢敗給寶馬、奔馳后，奧迪仍不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，并在長(zhǎng)春興建了純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，很顯然，奧迪希望通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)打響新能源戰(zhàn)役。對(duì)于奧迪而言，這也是改變BBA座次乃至在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)翻身的好機(jī)會(huì)。
但相比國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)快速的發(fā)展進(jìn)程，奧迪來(lái)得太晚了。
早在2009年，奧迪便啟動(dòng)了e-tron項(xiàng)目，但直到2018年9月才正式亮相，用近十年的時(shí)間才推出首款量產(chǎn)車(chē)型，推進(jìn)速度顯然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了很多。
而在市場(chǎng)上，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再局限于奔馳寶馬，還包括了特斯拉、蔚小理等崛起的新生代力量。在過(guò)去的2021年，奧迪純電動(dòng)車(chē)全球銷(xiāo)量累計(jì)8.1萬(wàn)輛，而蔚來(lái)交付量已達(dá)到9.14萬(wàn)輛。不僅賣(mài)不過(guò)奔馳寶馬，就連蔚來(lái)這樣的后起之秀，奧迪也追不上了。
此前，一家?jiàn)W迪4S店在外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅，如此“自嘲”的話(huà)術(shù)背后，是賣(mài)不動(dòng)的無(wú)奈。網(wǎng)友的留言也很是扎心，“這標(biāo)語(yǔ)給人‘諾基亞也有智能大屏機(jī)’的感覺(jué)?！?/p>
事實(shí)上，如今的新能源市場(chǎng)何嘗不是走著早期手機(jī)市場(chǎng)的“老路”：新一代的汽車(chē)消費(fèi)者已經(jīng)不再崇拜傳統(tǒng)豪華車(chē)的奢華內(nèi)飾、百年品牌以及高高在上的服務(wù)姿態(tài)，他們更看重“更新的技術(shù)、更智能的駕駛體驗(yàn)”。
而這些恰恰并不是奧迪所擅長(zhǎng)的：對(duì)比同級(jí)競(jìng)品，奧迪的新能源車(chē)型，無(wú)論在續(xù)航里程、加速性能等產(chǎn)品實(shí)力方面，還是在定價(jià)上都不具優(yōu)勢(shì)。
比如一汽奧迪國(guó)產(chǎn)e-tron，起始價(jià)為54.68萬(wàn)元，這一價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于特斯拉Model Y約26萬(wàn)元，也遠(yuǎn)超寶馬ix3近40萬(wàn)元的起始價(jià)。
另一款小型純電SUV——奧迪Q2L e-tron雖然價(jià)格比較親民，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為22.68萬(wàn)～23.73萬(wàn)元，但產(chǎn)品力同樣拉垮，實(shí)測(cè)續(xù)航僅有200多公里，導(dǎo)致了上市后最低月銷(xiāo)量甚至只有10輛。
更值得一提的是，奧迪國(guó)產(chǎn)的純電SUV，來(lái)自大眾MEB平臺(tái)，奧迪的Q5 e-tron與Q4 e-tron，目前給到的動(dòng)力配置都跟大眾ID.4、ID.6幾乎無(wú)異，這樣的操作顯然市場(chǎng)很難“買(mǎi)單”。
事實(shí)上，在任何領(lǐng)域，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，品牌價(jià)值的含金量在于產(chǎn)品的核心力。
如今，無(wú)論是燃油車(chē)市場(chǎng)，還是新能源領(lǐng)域，面對(duì)增長(zhǎng)乏力的銷(xiāo)量及墊底的排名，是奧迪不行了，還是這屆消費(fèi)者不行了？答案不言而喻。
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