導(dǎo)讀：蔚來與BBA平起平坐的野心日漸顯露，但同時也意味著蔚來必須以一家成熟車企的身份，與百年車企們展開同臺競技。然而，當(dāng)產(chǎn)品布局與營銷成本尚不足以支撐自身良性發(fā)展之時，蔚來在新勢力競爭“出彎”之后，面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）
(資料圖)
2022年的NIO DAY，李斌已無需贅述自己的野心，他身后的PPT頁面明確標(biāo)注著，蔚來ES8自交付以來在北上廣深四座超一線城市的表現(xiàn)，優(yōu)于寶馬X7、奧迪Q7與奔馳GLS。
“我們想要在中國市場與BBA三分天下，蔚來自己的品牌或?qū)⒄紦?jù)25%的豪華車市場，”這是在去年4月的合肥，李斌在蔚來的第10萬輛新車下線儀式上提出的目標(biāo)。
去年的NIO DAY之后，李斌與總裁秦力洪又在多個場合表達(dá)了旗下的二代產(chǎn)品挑戰(zhàn)寶馬的野心。
蔚來ES8銷量 圖源：NIO DAY視頻截圖
如今，蔚來體系鏈全面落地加速，對標(biāo)與超越的豪言開始實現(xiàn)。
不過，對BBA全面開戰(zhàn)，意味著蔚來必須以一家成熟車企的身份，與百年王者們同臺競技。
對于僅僅成立8年的蔚來而言，即便已是行業(yè)公認(rèn)跑得最快的新勢力，蔚來的短板仍舊明顯，明年，他們要靠什么來正式叫板BBA呢？
產(chǎn)能迭代爬坡結(jié)束就試出彎道，明年下半年進(jìn)入新賽道
今年的成都車展上，秦力洪聊到了新勢力車企在產(chǎn)品布局上的“彎道論”，彼時的他還將蔚來看作是在彎心的領(lǐng)跑者。
時隔4個月，再次接受采訪，他一轉(zhuǎn)話鋒，表示如今的蔚來已經(jīng)接近過彎的尾聲。原因在于，隨著今年ET7、ET5、ES7的落地，以及ES8、EC7的推出，蔚來在第一代車型到第二代車型的切換正在加緊提速。
“等一代到二代的迭代過完，產(chǎn)能迭代的爬坡結(jié)束我們就試出彎道，進(jìn)入到新的賽道應(yīng)該是在明年下半年?！鼻亓楸硎尽?
全新蔚來ES8
或許在大部分人看來，蔚來今年的新產(chǎn)品并沒有過往幾年驚艷。在NIO DAY 2022上，蔚來不再用兩個小時的PPT講述遠(yuǎn)大的理想與技術(shù)構(gòu)想，轉(zhuǎn)而采用了更加傳統(tǒng)的線下發(fā)布會節(jié)奏，在半個小時內(nèi)完成兩款新車的上市。
或許很多滿懷期待的科技黨仍在翹首以盼蔚來的創(chuàng)新成果，但從今年新勢力車企們的整體發(fā)布節(jié)奏來看，回歸產(chǎn)品落地，顯然更符合當(dāng)前市場的主旋律。
所以當(dāng)ET7、ET5、ES7組成的“775”矩陣已經(jīng)為市場提前打好了蔚來二代平臺的樣板時，新車的產(chǎn)品力自然不需要做出太多的闡述。
不同于“余大嘴”和李想直接放眼至百萬元級的市場區(qū)間，在市場中對標(biāo)BBA，遠(yuǎn)比對標(biāo)保時捷、瑪莎拉蒂更難。蔚來對于產(chǎn)品力的自信從何而來？
由于在豪華車市場BBA當(dāng)之無愧的銷量與話語權(quán)，從燃油車型角度來看，無論新勢力還是其他傳統(tǒng)車企，都很難直接踏入前者原有的“絕對領(lǐng)域”。所以，蔚來所對標(biāo)的BBA，更像是在未來的電動化市場中，搶下BBA轉(zhuǎn)型下的市場增量。
而隨著蔚來的搶先出彎，這種產(chǎn)品力上的超越，正在逐步成為現(xiàn)實。
2018-2022年30萬元以上TOP 6銷量走勢 數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
回顧近5年的乘聯(lián)會銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“BBA+特斯拉、蔚來、理想”組建的TOP 6在30萬元以上的銷量占比由77%提升至82%，展現(xiàn)出高端市場的頭部效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。但其中BBA的銷量占比從77%降至50%，由“特理蔚”構(gòu)成的高端新勢力車企則從0提升至32%。銷量的轉(zhuǎn)折點正是電動車迎來全面爆發(fā)的2021年。
從產(chǎn)品來看，雖然寶馬與奔馳從今年開始全面進(jìn)軍電動化，但二者均沒能放下傳統(tǒng)品牌的包袱。在三電系統(tǒng)不具備明顯性優(yōu)勢的前提下，難以追趕的智能化與配置成本，都令BBA喪失了在電動化市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。
蔚來EC7
相比之下，走向二代平臺的EC7與全新ES8，則已經(jīng)有著“775”為自身的產(chǎn)品力打下鋪墊。蔚來需要做的是，在其中進(jìn)一步提升轎跑式的設(shè)計；降低風(fēng)阻系數(shù)；革新更高效的電驅(qū)平臺，甚至可以將更多精力集中在座椅、大燈等細(xì)節(jié)。
從售價的展現(xiàn)上，蔚來在這一回合的較量中，顯然也取得了全面勝利。EC7與全新ES8兩款新車的售價分別為48.8-54.6萬元以及52.8-54.8萬元，延續(xù)著蔚來對于車型高定價策略的打造。
而在另一端，寶馬i3、奧迪Q4 e-tron、奔馳EQE、EQS，不約而同地在指導(dǎo)價與終端售價上大幅下探。
如果說新勢力剛剛出道時，是在追逐B(yǎng)BA的定位腳步，那么如今售價降至50萬元以內(nèi)的EQE，以及不到30萬便能入手的寶馬i3，顯然已經(jīng)被蔚來ET7與ET5拖入了后者的市場節(jié)奏當(dāng)中。
銷量只是開始
以產(chǎn)品為基，市場便是直觀反映實力的試金石。
銷量不會說謊，這也是蔚來一次又一次劍指BBA的最大底牌。
根據(jù)今年11月的最新上險量數(shù)據(jù)顯示，在成交均價40萬以上的純電市場中，蔚來ES7與ET7均以斷層優(yōu)勢位列市場前兩位。而從1-11月銷量數(shù)據(jù)來看，蔚來在該細(xì)分市場的占有率則超過75%。
蔚來銷售數(shù)據(jù) 圖源：蔚來汽車
按照區(qū)域市場劃分，蔚來也為自身的目標(biāo)交上了一份客觀的答卷。在2022年第48、49周上海銷量數(shù)據(jù)中，蔚來ES7/ET5在分別對比寶馬X5/3系時均呈現(xiàn)出趕超態(tài)勢。
根據(jù)蔚來汽車公告顯示，蔚來11月交付新車1.4萬輛，創(chuàng)下月度交付的最高記錄，同比增長30.3%；1-11月，蔚來已交付10.6萬輛汽車，同比增長31.8%。截至2022年11月30日，蔚來汽車的歷史累計交付總量達(dá)到27.3萬輛。
不可否認(rèn)的是，蔚來在市場中的增速尤為迅猛，但具備與BBA同臺競技的能力，是否意味著全面超越的開始，李斌對于這個問題的回答一反往常對外發(fā)言的激進(jìn)風(fēng)格，“明年我們?nèi)甑匿N量離BBA的油車的銷量肯定還是有距離的，這還需要市場變化的規(guī)律，但是明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌我還是非常有信心的”。
在李斌的構(gòu)想中，蔚來在明年上半年將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能與訂單的爬坡，而在四季度呈現(xiàn)出市場競爭力之后，蔚來的銷量將有望超越年銷20萬輛左右的雷克薩斯。
背靠充足的產(chǎn)品力，李斌的此番言論簡直可謂保守。
蔚來ES7 圖源：蔚來汽車
一方面，面對電動化轉(zhuǎn)型不利的影響，雷克薩斯對于市場銷量下滑還沒有更好的應(yīng)對策略，而踏上新能源浪潮的蔚來，則有著更廣闊的市場增量空間，二者之間的差距縮小已成定局。但另一方面，中國市場對于BBA的電動化平權(quán)，是靠眾多新勢力“群狼”的共同努力。在瓜分高端電動化市場時，蔚來能吞下多大一塊肉，也不完全是自己說了算。
與有著理想L8、極氪001等單車支柱的理想、極氪品牌不同，蔚來在11月的多款車型銷量數(shù)據(jù)則顯得頗為均衡，“775”矩陣的月銷量目前均分布在2000-5000輛。
不過，均衡的銷量，并不代表目前蔚來的產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)出優(yōu)勢。從銷量構(gòu)成來看，如今蔚來旗下共有6款在售車型，但其月銷量總和如今仍并不及理想兩款車型，身后也有著憑借一款車型快速增量的極氪。
盡管秦力洪表示，“沒有哪個公司僅依賴一兩款爆款車型就能獲得成功”。但同時他也指出，“越高端的品牌，消費者對于個性化的需求越多，越入門級、越大眾化的車型，單款的銷量將會更高”。
值得注意的是，蔚來目前的產(chǎn)品矩陣則堆疊在40萬元及以上區(qū)間，而基于30萬元區(qū)間的更大用戶市場，則僅有ET5一款車型。
成都車展圍觀ET5的人群
今年秦力洪多次拿ET5與寶馬3系作比較，也展現(xiàn)出蔚來在主銷價格區(qū)間打造出爆款產(chǎn)品的愿景，不過就目前來看，月交付量剛剛突破2000輛的ET5的顯然尚未達(dá)到市場預(yù)期。
所以，在蔚來汽車的規(guī)劃中，已經(jīng)定名的“阿爾卑斯”與“螢火蟲”兩個全新品牌，不僅將承擔(dān)起蔚來進(jìn)一步下探市場的責(zé)任，同時也需要幫助蔚來建立起銷量護(hù)城河。
在李斌看來，蔚來將自身定位為高端品牌，而能夠穩(wěn)定站在高端市場的銷量，李斌給出的數(shù)字是100萬輛。但李斌自身也坦言，目前蔚來距離100萬還有很大的距離，這也是任何新勢力車企都需要面臨與經(jīng)歷的現(xiàn)實問題。
服務(wù)與成本的權(quán)衡
除了產(chǎn)品外，服務(wù)也同樣是蔚來持續(xù)保持自身在市場中競爭力的決勝手段。在今年的NIO DAY上，蔚來直接將用戶共創(chuàng)市集搬到了會場，前半段圍繞用戶營造的互動與節(jié)目，也相較往年更貼近了與用戶之間的關(guān)系。
NIO DAY 2022車主市集 圖源：NIO DAY視頻截圖
很多人認(rèn)為，如今的蔚來車主已經(jīng)不再如同早期的蔚來車主一般對品牌忠誠：沒有創(chuàng)始版車主福利多；多數(shù)服務(wù)需要另外付費，都降低了新車主們對于這個服務(wù)至上品牌的粘性。
不過，在蔚來車主內(nèi)部，對于品牌發(fā)展的期盼卻呈現(xiàn)出另一番景象。今年參加NIO DAY上海分會場的王先生表示，“現(xiàn)在開的ES7是前不久剛提車的，之前是寶馬的忠實用戶，但在添置新車時，在綜合因素下，只有蔚來的ES7符合自身的需求”。
“而且蔚來的服務(wù)，是只要花錢就買得到的，無論是換電還是智能化的提升，以及道路服務(wù)等等，這些要遠(yuǎn)比其他豪華品牌根本就不提供相關(guān)服務(wù)好得多”。
或許就像網(wǎng)上的段子一樣，買“50萬元車的人不差那點服務(wù)費”，但經(jīng)常浸淫在蔚來APP中的王先生也明確地向筆者表示，與他有類似想法的蔚來車主實際上是占了絕大多數(shù)的。
而另一位車主林先生的說法也展現(xiàn)了蔚來車主的品牌粘性，“之后的新品牌或許會共用換電服務(wù)，如果還能享受到一些現(xiàn)在的增值服務(wù)，也可能會讓一些老車主心里不爽，但既然已經(jīng)買了這個品牌的車，肯定還是希望品牌越做越好的，無論是車輛殘值還是面子上都過得去”。
從車主們的肯定中不難看出，蔚來目前在用戶運營層面仍舊是其品牌的絕對特色。不過，在車主的話語中，也透露了蔚來在高質(zhì)量服務(wù)下潛藏的隱患——高額銷售成本。
蔚來第三季度財報數(shù)據(jù) 圖源：蔚來業(yè)績公告
根據(jù)蔚來2022年第三季度財報顯示，當(dāng)季蔚來交付共交付新車3.16萬輛，月交付穩(wěn)定在 1萬輛以上；當(dāng)季營收總額130.02億元，同比增長32.6%。但同時，蔚來卻面臨著不斷下滑的毛利率與經(jīng)營虧損擴(kuò)大問題。
第三季度，蔚來毛利率僅為13.3%，而去年同期為20.3%；經(jīng)營虧損為38.7億元，同比增長 290.2%。蔚來自身也表示，其中的主要原因是源于交付量增加導(dǎo)致的成本支出增長。
財報顯示，蔚來2022年第三季度銷售成本為112.67億元，同比增長44.2%，環(huán)比增長 25.9%。這意味著，如果蔚來想要持續(xù)保持當(dāng)前的營銷與服務(wù)理念繼續(xù)維持其品牌調(diào)性，那么在利潤層面僅靠蔚來品牌，或許很難達(dá)到收支平衡。
一位負(fù)責(zé)蔚來道服的員工向觀察者網(wǎng)表示，近三年時間，蔚來上海的道服團(tuán)隊人數(shù)由100多人增加至如今的500多人，但從實際需求來看，團(tuán)隊人數(shù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其每日工作量已經(jīng)接近飽和。
顯然，在蔚來計劃快速上升的銷量中，配套服務(wù)體系的跟進(jìn)，正在消耗蔚來大量的服務(wù)與內(nèi)部運營成本。
而隨著蔚來從今年第三季度開始進(jìn)一步開拓歐洲市場，其運營以及營銷費用在短期內(nèi)也將難以出現(xiàn)明顯下滑。
即便如此，李斌在此前的財報電話會議上仍指出，蔚來將在2023年的第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。不過，這些都建立在蔚來的第二代產(chǎn)品全線出彎，以及蔚來的短期技術(shù)儲備能夠市場化的前提下。
蔚來第二代換電站 圖源：蔚來汽車
但至少在補(bǔ)能體系的建設(shè)上，秦力洪曾聲稱這是一筆到2025年前都“賠錢賺吆喝”的生意。
8年時間，對于一家汽車主機(jī)廠甚至算不上一位“小學(xué)生”，更不用提蔚來還將競爭對手鎖定在擁有百年歷史的BBA等一眾豪華品牌。但在電動化與智能化的轉(zhuǎn)型背景下，汽車賽道的玩法正在發(fā)生改變。從特斯拉坐上全球汽車股首位之時，車市的實力評判標(biāo)準(zhǔn)便不再是唯市場論。
值得一提的是，如今的蔚來已經(jīng)不再如過去幾年一般，需要在資本市場跟著特斯拉“混飯吃”。今年以來，特斯拉股價累計下跌已經(jīng)超過65%，而且在眾多投資人眼中頗有繼續(xù)下滑的態(tài)勢，但大多數(shù)華爾街分析師們，仍然在11月給予了蔚來汽車“強(qiáng)烈買入”的一致評級。這或許源于蔚來更全面的產(chǎn)品規(guī)劃，或許源于蔚來獨特補(bǔ)能體系的布局，又或許源于蔚來持續(xù)不斷的高額研發(fā)投入。總之，蔚來早已擺脫了2019年少賣幾十輛車就有可能破產(chǎn)的危機(jī)。
不過，正如前文中提到的產(chǎn)品布局與盈利難題，站在出彎后的全新起點，蔚來與李斌仍需要清醒的意識到，在全面超越BBA之前，自己的身前還有著不少挑戰(zhàn)需要逐一越過。
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