經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高飛昌?理想汽車在12月30日開幕的第二十屆廣州國際車展上，亮相了理想L9和理想L8兩款車，并發(fā)布全系車型OTA新版本。同時理想汽車公布，旗下首款大五座車型理想L7將在2023年2月8日正式發(fā)布。
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至此，理想汽車構(gòu)建的由L8、L9和L7組成的三款產(chǎn)品的矩陣均有了上市時間表。這意味著，理想告別了過往靠理想ONE單一車型打天下的局面，而是轉(zhuǎn)而實施多產(chǎn)品并行策略，這無疑是理想汽車發(fā)展歷程上一個重要的開端。
過去理想汽車靠理想ONE一款車即實現(xiàn)年銷過10萬輛，這款車是不折不扣的“爆款”，理想汽車所表現(xiàn)出來的準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位能力令行業(yè)刮目相看。當(dāng)來到多產(chǎn)品階段，理想汽車顯然想要實現(xiàn)更多的增量，但是怎么做到這一點？理想汽車又有能否在多款產(chǎn)品之間仍保持定位的準(zhǔn)確區(qū)隔？再者，如何保證服務(wù)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈等的穩(wěn)定可靠，對于理想汽車而言也構(gòu)成了全新的考驗。
理想汽車銷售副總裁劉杰在車展現(xiàn)場預(yù)告，2022年12月理想汽車總交付量將突破2萬輛。根據(jù)理想汽車在2023年1月1日公布的交付量數(shù)據(jù)，2022年12月其交付2.1萬輛，創(chuàng)下單月最高交付量紀(jì)錄，1-12月累計交付13.32萬輛。
值得一提的是，2022年12月，理想L9和L8均交付超過1萬輛。這間接反映了理想L9與理想L8在多產(chǎn)品運行策略下，沒有出現(xiàn)“同門擠壓”的現(xiàn)象，而是兩者加起來產(chǎn)生了更多的增量。
劉杰在廣州車展期間接受了包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪。他多次談到理想全新的三款產(chǎn)品均從家庭用車定位出發(fā)，瞄準(zhǔn)不同的家庭需求。理想汽車堅持為家庭用戶造車，在這一邏輯之下，其并不是按照傳統(tǒng)的SUV、MPV抑或轎車的分類方式去定義產(chǎn)品。劉杰指出，理想的產(chǎn)品不僅和30萬元以上的SUV競爭，轎車等也包含在其中。
劉杰還給出了三款車的銷量預(yù)測，2023年，L9平均穩(wěn)態(tài)的月銷量應(yīng)該在8000到1萬輛左右，L7和L8的穩(wěn)態(tài)月銷量應(yīng)該在1萬到1.5萬輛左右。按照這一預(yù)測，理想汽車在2023年將挑戰(zhàn)年銷售30萬輛的高點。
過去的2022年里，理想汽車實現(xiàn)銷量穩(wěn)健上揚，但過程中受到疫情等因素影響，其供應(yīng)鏈遭到相當(dāng)程度的沖擊，理想常州工廠多次因供應(yīng)商原因而被迫減產(chǎn)或停產(chǎn)。加之從第一代產(chǎn)品理想ONE向第二代的理想L8實施產(chǎn)品垂直切換的工作，理想汽車的產(chǎn)銷、業(yè)績發(fā)生了明顯的波動。其中第三季度，理想汽車僅交付新車2.65萬輛，創(chuàng)下最低季度交付紀(jì)錄。
對此，理想汽車從2022年第四季度開始，加強了對于核心供應(yīng)鏈關(guān)系的管控和在生產(chǎn)制造方面的布局。劉杰表示，隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，2023年理想汽車以至于全行業(yè)的供應(yīng)鏈壓力都將得到緩和。
在他看來，2023年理想汽車重點要做好三個關(guān)鍵的事情：第一是在產(chǎn)品方面，堅持在目前專注的30萬以上的價格區(qū)間，打造對于家庭用戶更加有價值的產(chǎn)品；第二是在智能AI的自研上會進一步投入，智能化和AI才是真正會改變行業(yè)的最底層核心技術(shù)；第三是堅持對于直營銷售服務(wù)體系的投入，從一二線城市向三四線城市覆蓋。
要落實上述三個關(guān)鍵事情，理想汽車需在研發(fā)方面做更多的投入。在2022年第三季度財報電話會上，理想汽車首席財務(wù)官李鐵曾表示：“2022年全年（研發(fā)費用）約在70億元人民幣左右。2023年，大約在100億元人民幣到120億元人民幣?！?/p>
投入百億級別研發(fā)，象征著理想汽車進入高投入、多產(chǎn)品的擴張期。理想還定下了朝著千億規(guī)模進發(fā)的新目標(biāo)。劉杰將理想ONE時期總結(jié)為“從0到1的階段”，是企業(yè)初創(chuàng)期；而從2023年開始將正式邁入“從1到10的階段”，為企業(yè)新的成長期。
在品牌發(fā)展方面，劉杰表示，理想汽車不想去仿照其他同行業(yè)品牌去做多品牌，但是在產(chǎn)品價位上將來也會涉足20萬元區(qū)間。理想要成為的是“人本主義心理學(xué)品牌”，而不是做“認(rèn)知主義心理學(xué)品牌”。
【以下為采訪節(jié)選】
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：您怎樣判斷明年新能源汽車市場，包括增程電動市場的走勢？
劉杰：如果看2022年汽車大盤，從交付量角度，12月有一個比較強的翹尾；從訂單角度來說，各家各地受到了疫情方面的影響。我們估計今年整體乘用車的汽車市場最后會有2000萬輛左右的成績，判斷2023年應(yīng)該還會穩(wěn)定在這個水平。根據(jù)海外經(jīng)驗，疫情情況差不多3到4個月整體恢復(fù)正常，消費恢復(fù)正常之后，2000萬輛是中國汽車市場一個比較穩(wěn)定的大盤數(shù)據(jù)。
新能源2022年1到11月滲透率差不多是25%，11月單月滲透率已經(jīng)到33%了，所以我們對于大趨勢的判斷是，2023年新能源的滲透率應(yīng)該能夠達(dá)到40%左右。如果是2000萬輛車的大盤，40%的滲透率，說明2023年整體的新能源銷量大概會在800萬輛左右，跟2022年相比還是會有一個比較快的增速，今年估計會有500萬輛的銷量。
談到理想的情況，今天人們看新能源市場的時候，會把它分成增程和純電市場，但其實我們更多還是從用戶角度去看。理想主要面向的是家庭用戶，從家庭用戶角度出發(fā)，更多會按照價格區(qū)間去看市場，現(xiàn)在這個趨勢也越來越明顯，這一波家庭用戶的增換購需求是非常顯著的。從2022年看，我們比較專注的30萬以上的價格區(qū)間，預(yù)計增速會在15%左右，它的增速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個乘用車市場的大盤。所以對于家庭用戶需求的增長，包括30萬以上價格區(qū)間的需求增長，長期我們是看好的。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：理想ONE大家覺得這是爆品策略，現(xiàn)在L7、L8也上市了，在不同的細(xì)分市場里，這種策略是可以復(fù)制的嗎？您是怎么評價現(xiàn)在L8所在的市場？
劉杰：我們發(fā)現(xiàn)消費者在做購車選擇的時候，價位區(qū)間是第一個要考慮的要素，L8的用戶會比較明確購車預(yù)算在30到40萬，L9的用戶可能就是40萬以上。我們認(rèn)為，不同的價格區(qū)間本質(zhì)上就是不同的市場。
第二，從空間和座位數(shù)上，現(xiàn)在已經(jīng)有了明確的用戶需求的偏向性。我們會發(fā)現(xiàn)，L8和L7之間，雖然大家都在30到40萬區(qū)間，但其實用戶需求是不一樣的，L7的用戶大部分都是三口之家或者準(zhǔn)三口之家，剛結(jié)婚的和有孩子的；L8的用戶大部分都是有二胎，或者是有老人同住，或者老人住得比較近，有五到六人的比較長期的出行需求。從我們的角度來看，價位段和空間、座位的排布，這些是可以看到用戶的需求，中國家庭用戶的市場是足夠大的。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：理想汽車一直都是延續(xù)增程式驅(qū)動，2023年要發(fā)第一款純電車，目前有沒有可以透露的消息？另外，理想怎樣看待純電車市場領(lǐng)域的競爭？
劉杰：從兩個能源平臺來講，增程電動是在SUV形態(tài)上面，它更多是家庭用戶有遠(yuǎn)途旅行的需求，會更多選擇SUV平臺的增程車產(chǎn)品。純電平臺隨著高電壓平臺的開發(fā)和進入，我們認(rèn)為它會更多面向于有城際旅行出行的家庭用戶。這是為什么會有兩個能源技術(shù)路線打造產(chǎn)品和解決方案的原因。
第二點，我們會同步開始自建高電壓平臺的超充網(wǎng)絡(luò)。理想因為原來是增程，所以沒有跟大部分新能源企業(yè)一樣自建充電站或者是換電站。但高壓平臺充電站如果10分鐘充400公里的話，我們可以讓它的體驗和效率向真正的加油站去接近。尤其是在高速公路上的布局，我們希望今后用戶在城際出行的時候可以像開燃油車一樣方便。
第三，可能今天我不能透露太多。不像今天大家說它是一個純電轎車、純電SUV。我們圍繞家庭打造，會創(chuàng)造一個全新的形態(tài)，對家庭來說是全新的空間。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：這兩年供應(yīng)鏈一直是全行業(yè)的問題，2022年理想也因供應(yīng)商零部件短缺，造成了交貨量的進度問題?，F(xiàn)在理想在供應(yīng)鏈上核心部件供應(yīng)方面有什么新的舉措保障穩(wěn)定發(fā)展？
劉杰：一方面我們在綿陽建立合資公司，用于增程器的生產(chǎn)基地，合資公司名字叫理想新晨動力，設(shè)計規(guī)劃產(chǎn)能是每年50萬套的增程器供應(yīng)，保障增程平臺的技術(shù)供給能夠有一個穩(wěn)定性和高質(zhì)量。第二是電驅(qū)動方面，我們自研了一個非常高效緊湊的五合一的驅(qū)動單元，這個驅(qū)動單元現(xiàn)在在常州建立了電驅(qū)動的生產(chǎn)基地，能夠有60萬套的年產(chǎn)能。
純電方面，我們在供應(yīng)鏈方面也已經(jīng)開始布局了，包括在蘇州建立的碳化硅的功率半導(dǎo)體設(shè)計基地，2024年正式投產(chǎn)，預(yù)計最終形成240萬只的年產(chǎn)能。其實在供應(yīng)鏈上的核心布局還有很多，我就說幾個關(guān)鍵核心的零部件。整體來說，對于2023年的供應(yīng)鏈，我們認(rèn)為還是會整體趨向穩(wěn)定和向好，因為今年無論是國際還是國內(nèi)，黑天鵝事件還是比較多，2023年整體供應(yīng)鏈會趨于穩(wěn)定和向好。
關(guān)于生產(chǎn)制造方面，理想從第一款產(chǎn)品開始就是自建的生產(chǎn)制造基地，在常州?，F(xiàn)在L系列平臺的車型也是在常州繼續(xù)生產(chǎn)。另一方面，北京的生產(chǎn)基地現(xiàn)在也在順利的推進中，計劃高電壓平臺的純電車型之后會直接在北京的綠色智能制造基地進行量產(chǎn)落地。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)：理想聚焦30萬元以上這個市場，但是很多企業(yè)也在向下走，包括蔚來也做20萬以下的車，特斯拉也在做。長遠(yuǎn)來看理想對品牌方面的規(guī)劃是什么？
劉杰：大家可能也都在問，很多企業(yè)都有子品牌，包括高低端的布局，理想會怎么做。我可能說得偏虛或者偏定性一些，我們將品牌的認(rèn)知分成兩類，一類叫人本主義心理學(xué)品牌，還有一類叫認(rèn)知主義心理學(xué)品牌。認(rèn)知主義的品牌其實是非常理性的，它基本上研究消費者需要我變成什么樣就變成什么樣。認(rèn)知主義品牌這類企業(yè)一般發(fā)展到一定階段規(guī)模足夠大的時候，它就會變成集團化，就會出現(xiàn)多個品牌。我們認(rèn)為在工業(yè)時代，靠硬件差異性所產(chǎn)生的這些品牌，更會偏向于認(rèn)知主義品牌。而人本主義品牌大部分就只做一個品牌，它除了關(guān)注消費者需求是什么之外，其實更關(guān)注是說我是誰，我想打造什么樣的東西。大家比較熟悉的星巴克、蘋果、寶馬、奔馳，其實都是人本主義品牌。我們從創(chuàng)立品牌之初我們就希望成為人本主義品牌，創(chuàng)造移動的家、創(chuàng)造幸福的家，這一品牌使命是人本主義品牌的核心。
背后也有幾個原因，第一個，整個創(chuàng)始團隊都喜歡人本主義品牌。第二，我們認(rèn)為未來的智能化和AI化之后，智能會真正去改變以硬件差異性去定義品牌和產(chǎn)品的時代，這也是為什么大家會覺得L9和L8長得還挺像的原因。我們認(rèn)為智能化時代用硬件差異性去定義產(chǎn)品的時代可能會過去，就跟大家在智能手機的階段看到一樣，以前買諾基亞、三星的時候，其實都是硬件差異，現(xiàn)在大家會發(fā)現(xiàn)不是硬件差異了。隨著AI智能化時代的到來，車不僅僅是個硬件了，它會成為生活的一部分，不再是個代步工具。這其實給了我們做人本主義品牌的機會。第三，人本主義品牌也不是什么階段都能做，一個國家GDP突破一萬美金的時候，有可能出現(xiàn)人本主義品牌。中國在2019年突破一萬美金，我們就有這樣的機會能夠去打造人本主義品牌。接下來理想并不會去走多品牌的戰(zhàn)略，還是會堅持做一個人本主義品牌。
從價格區(qū)間上面來講，目前理想L9、理想L8，包括理想L7還是在30萬以上的市場，但如果我們拉長時間段來看的話，以后整個產(chǎn)品線布局會在20萬以上。之前在L8發(fā)布的時候也預(yù)告了以后會有理想L6，會在20萬以上。我們也在看在一個什么樣的價格區(qū)間能夠打造出卓越的產(chǎn)品，真正符合中國家庭用戶的卓越產(chǎn)品。
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