作者 | 劉冬雪
編輯 | 孫春芳
“既然選擇了去歐洲市場，自然免不了被更多的放大鏡看一下?！闭劶拔祦淼能噭偟降聡菚海祦矶麻L李斌不無感慨，“德國的《圖片報》，就會用整版來登，說一臺來自中國的車，裝著激光雷達，在政府面前走來走去，要我們回答很多問題?！?/p>
(資料圖)
雖然出海的路并非一帆風(fēng)順，中國汽車品牌的聲量在國外不斷加大，已是不爭的事實。
2022年10月，闊別了四年之久的巴黎車展終于回歸了。作為歐洲重量級的國際車展，本應(yīng)是各家企業(yè)展示自家最頂端產(chǎn)品的場合，卻因多種因素疊加影響下，寶馬、大眾、法拉利、豐田等廠商集體缺席。
而另一邊，比亞迪、長城、東風(fēng)等多家來自中國的汽車制造商卻在車展上大規(guī)模亮相，撐起了車展的半邊天。比亞迪帶去了BYD ATTO 3；長城展示了旗下魏牌Coffee 01和Coffee 02；歐拉也將FUNKY CAT GT和THE NEXT ORA CAT兩只“貓”推上了展臺……
有意思的是，本次巴黎車展的slogan是“變革正在進行中”，這似乎也成為了當(dāng)今中國汽車工業(yè)在電動化變革下走向全球的印證。
是家車企都想出海
1984年，時任德國大眾公司董事會成員的馬丁·波斯特來了一趟上海。在馬丁到訪上海的幾周前，大眾已經(jīng)與上海汽車集團在上海共同投資成立了一家合資車企，馬丁此行是隨團考察。
“大量的金屬廢料散亂地堆放在廠區(qū)地面上，那些房屋，與我們想象中的生產(chǎn)廠房風(fēng)馬牛不相及，窗戶漏風(fēng)......這根本無法想象?！边@是馬丁對中國汽車工業(yè)最初的印象。
40年過去，中國汽車實現(xiàn)了逆襲。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國汽車出口量201.5萬輛，首次突破200萬大關(guān)，被稱為中國汽車出口元年。2022年1-11月，中國汽車出口量達到了278.5萬輛，同比增長了55.3%，其中乘用車出口量占了80.8%；新能源汽車出口量為59.3萬輛，比去年同期翻了一倍。奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍預(yù)計，2022年全年中國汽車出口將突破300萬輛。
從具體的市場來看，2022年1-10月，中國整車累計出口量前十位的國家依次是墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利時、澳大利亞、菲律賓、英國、俄羅斯、馬來西亞和泰國。同時，數(shù)據(jù)也反映了另一種事實，中國的燃油車穩(wěn)定拓展發(fā)展中國家市場，而新能源車則在撬動發(fā)達國家市場。
國內(nèi)車企出口的銷量也是冰火兩重天。2022年1-11月，整車出口量前十的企業(yè)分別是上汽、奇瑞、特斯拉、長安、東風(fēng)、吉利、長城、北汽、江汽和重汽，其中上汽出口量為78.4萬輛，約是奇瑞的2倍。上述十家車企整車出口量共251.4萬輛，占了中國汽車出口量的九成以上。而TOP10中，除了特斯拉以外，其余都是傳統(tǒng)車企。
作為中國第二大貿(mào)易伙伴的東盟地區(qū)，近年來是中國企業(yè)排兵布陣的熱門地區(qū)，這里不僅吸引了阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也聚集了大量中國車企。尤其是泰國地區(qū)，格外受中國車企青睞。
上汽集團屬于最早一批進入泰國市場的中國車企，2012年以來，上汽集團先后多次與泰國知名企業(yè)正大集團合資辦廠；2014年，上汽集團旗下品牌名爵進入泰國市場，隨后其銷量持續(xù)走高。2021年名爵在泰國的汽車銷量達31005輛，已躋身泰國汽車品牌前十位。
在歐美國家，消費者對新能源汽車有著天然的友好，尤其是以挪威為代表的北歐國家。挪威提出了到2050年實現(xiàn)碳中和的目標，并計劃在2025年年底前停止燃油車銷售。
在挪威購買電動車，可免征銷售稅和25%的增值稅；進口電動車則免除進口關(guān)稅。電動汽車上路后不僅充電免費，還可以在公交車道行駛，且不用繳納城市通行費和公共停車場的停車費。
與此同時，挪威政府在發(fā)展新能源配套基礎(chǔ)設(shè)施上也十分盡力，截至2020年年底，挪威每萬人擁有的充電樁數(shù)量為35個，遠高于歐洲其它國家。因此，很多中國新能源車品牌都將出海的第一站選在了挪威。
據(jù)某車企海外戰(zhàn)略負責(zé)人任敏觀察，挪威的消費者在選擇新能源車的時候，不會像選擇燃油車那樣將品牌認知度放在第一位，“他們最關(guān)心的是續(xù)航里程，其次會注意電池供應(yīng)商。在交付時間上，挪威的消費者會更寬容，4-6個月的交付期都在他們的容忍范圍內(nèi)，這也是和中國消費者最大的區(qū)別?！?/p>
在國內(nèi)市場，各家新能源車廠家都在比拼自己的智能化，但在海外市場則并不如此。
“挪威的消費者對于智能化有一定的鈍感，他們不看車輛自動駕駛到了L2還是L4級別，語音交互的功能就足以讓他們感到新奇了?！比蚊粽f。
嵐圖汽車方面表示，國內(nèi)消費者與歐洲消費者在選擇新能源車型時考慮的標準存在差異。中國用戶一般對整個智能座艙、自動駕駛、整個娛樂系統(tǒng)會非常重視，歐洲用戶更回歸車輛本身，對整車的操作，底盤，駕控，安全性，包括整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性耐久性會更重視，對于電子娛樂系統(tǒng)，不是他們最核心的考慮點。
在任敏看來，挪威本土沒有什么汽車品牌，加之當(dāng)?shù)叵M者對新能源車接受度很高，這對中國品牌是個非常好的機會，也是中國品牌在海外樹立品牌認知度和拓展市場的窗口。
怎么出海，各有巧妙不同
不同車企因為規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈布局的差距，往往會選擇不同的出海戰(zhàn)略，傳統(tǒng)車企和造車新勢力兩大陣營形成各自迥異的風(fēng)格。
新勢力們一般會優(yōu)先選擇對電動車接受度較高、政策更友好，且基礎(chǔ)設(shè)施較完善的歐洲市場，蔚來、小鵬、嵐圖的海外市場主陣地都在歐洲。
在出海模式上，新勢力們采用的是直接出口外銷的方式，或在當(dāng)?shù)睾献鞔砩?、或是自己建直營門店。
而傳統(tǒng)車企，出海目的地更廣泛，從亞非拉到歐美都有布局，出口的方式也更加靈活，有的直接出口、有的在當(dāng)?shù)亟◤S、有的則進行股份收購。
長城汽車證券事務(wù)工作人員對市界表示：“在出海的過程中需要考慮到的因素有很多，第一是整車與零部件收取的關(guān)稅率，其次是運費，然后是當(dāng)?shù)厝斯さ某杀??！?/p>
（圖源/視覺中國）
而比亞迪則選擇融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈。9月8日，比亞迪汽車泰國有限公司宣布與WHA偉華集團大眾有限公司正式簽署了買地和建廠合同，這是比亞迪在海外的第一家電動汽車制造廠，預(yù)計在2024年開始投產(chǎn)，年產(chǎn)能約為15萬輛。而在不久前，比亞迪宣布進入印度乘用車市場，考慮在當(dāng)?shù)亟◤S。
而以什么身份出海、是直賣還是租售，也是一門學(xué)問。
2018年，上汽確立國際化戰(zhàn)略，開啟“出海元年”，以名爵這一品牌為核心，打出了一套組合拳：開發(fā)全球車型、建立海外銷售公司、擴大汽車海運船隊等。
名爵一開始是英國羅孚汽車集團下的品牌，后被南京汽車集團收購，2007年，上汽集團收購了南京汽車集團。自此，名爵汽車品牌歸屬到上汽集團旗下。
名爵的英倫身份確實讓其在國際市場走得順風(fēng)順水，目前名爵品牌連續(xù)三年排名中國單一品牌海外銷量第一。2022年上半年，名爵出海銷量已超過20萬輛。
不過，國內(nèi)消費者認識的名爵和海外消費者認識的名爵可能不一樣。在國內(nèi)，它們是上汽飛凡、上汽榮威、上汽通用五菱，但在海外，可能通通都是名爵。同樣的方法近年也被吉利所學(xué)習(xí)，吉利2017年收購的國外品牌寶騰幫助吉利更快地進入了東南亞市場。
借著收購國外品牌出海，不失為一條捷徑。而新能源車企在試水海外市場時，有些則謹慎地選擇出租的方式。
繼比亞迪與全球汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議、為歐洲市場提供新能源汽車租賃服務(wù)后，蔚來也將目光瞄準歐洲的租車市場。10月8日凌晨，蔚來宣布其三款最新車型ET7、EL7和ET5將通過訂閱模式在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國開放預(yù)訂，但只提供租賃服務(wù)，不直接銷售。在業(yè)內(nèi)看來，由租賃市場切入是頗為“討巧”的方式。
“歐美的汽車租賃業(yè)有著千億美元的市場規(guī)模，許多國家都有自己發(fā)展成熟的汽車租賃產(chǎn)業(yè)。汽車租賃公司每年更新的運營汽車數(shù)量，在汽車銷售總量中占著很大比重，”一位國內(nèi)頭部車企人士稱。
在該人士看來，國內(nèi)新能源汽車出海，從租賃市場切入還有更重要的一層因素，自主品牌新能源汽車在歐洲的認知度普遍較低，所以用戶體驗尤其重要，如果用戶初期不愿買單，從租車切入不失為一種明智的方式?；邶嫶蟮淖赓U市場，用戶更容易深度體驗中國新能源汽車，從而為未來滲透率提升打下基礎(chǔ)。
另外，普華永道報告也認為，B端機構(gòu)對于新能源車的接受程度與采購執(zhí)行力高于C端，原因在于企業(yè)希望通過采購新能源車打造綠色形象。
海外的錢并不那么好賺
中國車企出海時，面臨著海外市場供應(yīng)鏈、行業(yè)競爭、數(shù)據(jù)隱私、法律法規(guī)等方面的挑戰(zhàn)。
以中國的優(yōu)勢項目新能源車來看，雖然2022年1-11月，我國新能源汽車出口量為59.3萬輛，但其中特斯拉一家車企就占了43.3%。
一些新能源車企出海也經(jīng)歷了一波三折。
2022年5月，據(jù)《晚點 Auto》報道，小鵬汽車負責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚已離職，何利揚的下屬，負責(zé)出海業(yè)務(wù)的營銷副總經(jīng)理張一博，原北區(qū)總經(jīng)理、銷售高級總監(jiān)張傳金也已經(jīng)離職。
小鵬2020年啟動出海戰(zhàn)略以來，成績并不理想，2021年在挪威，小鵬G3和P7 總共交付了438輛，而同期的特斯拉交付了超2萬輛。
一位接近小鵬的人士向市界透露，小鵬目前在海外市場情況并不樂觀，公司的海外市場團隊在何利揚離開之后就處在群龍無首的狀態(tài)。
該人士認為，如果小鵬可以按期交付，品牌在北歐銷量增長大概會比同期國內(nèi)增長更快，但因為種種原因，小鵬一直在拖延交付?！凹幢惝?dāng)?shù)氐南M者對交付周期容忍度更高，但長達十幾個月的交付期已經(jīng)超出了他們極限。而2022年下半年和明年上半年還有那么多品牌車型投放，人家也不是非買小鵬的車不可?！倍@樣的經(jīng)歷，很難說不會讓北歐市場的消費者對品牌產(chǎn)生負面印象，進而影響其接下來在北歐的發(fā)展。
海外市場還有一個更繞不過去的問題——合規(guī)。比如數(shù)據(jù)隱私問題，全世界主要大國、地區(qū)都在陸續(xù)實施更嚴厲的隱私與數(shù)據(jù)保護法規(guī)。2018年，歐盟出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例》，2022年年中，美國也開啟了《美國數(shù)據(jù)隱私保護法》的立法議程。
這些法案并不是擺設(shè)，2022年7月，大眾就因一輛測試車在奧地利非法以攝像頭采集周圍信息被罰款110萬歐元。對中國車企來說，這不僅意味著更高的合規(guī)成本，其高度倚賴數(shù)據(jù)的智能化也更難施展。
（圖源/視覺中國）
蔚來汽車董事長李斌表示，在數(shù)據(jù)合規(guī)方面，中國車企肯定會被拿放大鏡看。中國車企去美國、去歐洲，要做好足夠的心理準備，特別是在智能化方面。
歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護條例》在用戶數(shù)據(jù)隱私的搜集、存儲、應(yīng)用方面規(guī)定非常嚴格，長城汽車方面建議，中國車企在打造智能化生態(tài)時要注重理解并遵守當(dāng)?shù)匾?guī)則，可能需要和本地的運營商聯(lián)合開發(fā)，在當(dāng)?shù)亟?shù)據(jù)中樞，打造符合當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)法規(guī)的產(chǎn)品和生態(tài)。
此外，整車出口還涉及到國際貿(mào)易上的合規(guī)以及跨境供應(yīng)鏈的合規(guī)。由于供應(yīng)鏈的法律在歐洲具有追溯效應(yīng)，因此企業(yè)除了審視自身是否合規(guī)之外，也要一并了解供應(yīng)商的合規(guī)情況。
“蔚來現(xiàn)在只是在歐洲播下了一顆種子，5年可能稍微有點起色，10年才會有所小成?！崩畋蟊硎?。
中國汽車產(chǎn)業(yè)沐風(fēng)櫛雨40年，如今站在新的起點上，出海和全球化將是整個行業(yè)越來越重要的主題。
（文中任敏為化名）
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