氪是承載吉利汽車(chē)(HK:00175)電動(dòng)化與智能化戰(zhàn)略的高端品牌，也是最近一個(gè)時(shí)期新能源車(chē)市場(chǎng)的當(dāng)紅炸子雞之一。
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連續(xù)3個(gè)月持續(xù)銷(xiāo)量破萬(wàn)，使得外界開(kāi)始重新評(píng)估吉利汽車(chē)新能源版圖的遠(yuǎn)景，其市值亦在過(guò)去兩個(gè)多月內(nèi)錄得40%漲幅，似有逐步走出低谷的跡象。與此同時(shí)，極氪在美申請(qǐng)IPO的消息不脛而走，估值被曝超過(guò)100億美元。
從異軍突起，到百億美元估值，極氪隱藏著怎樣的秘密，又預(yù)示著怎樣的未來(lái)？
01 從極星說(shuō)起
極星（Polestar）成立于2017年，是吉利最先切入新能源車(chē)行業(yè)的代理品牌，要早于其另外兩個(gè)子品牌幾何（2019年成立）和極氪（2021年成立）。
吉利是借用了自己旗下傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌沃爾沃的商業(yè)影響力，通過(guò)將沃爾沃性能車(chē)品牌“Polestar”摘出，并轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的全新電動(dòng)性能車(chē)品牌——Polestar。而定位超級(jí)轎跑、混合動(dòng)力的首款車(chē)型“極星1”，就是在詮釋品牌的高端格調(diào)、性能屬性、以及擁抱新能源的理念。
Polestar可謂是自帶流量的新晉玩家，一定程度上彌補(bǔ)了吉利相對(duì)“晚”入場(chǎng)新能源陣列的客觀情況，甚至后來(lái)一度跟特斯拉打起了擂臺(tái)。
2017年底，特斯拉model 3才小批量交付了1700輛，雖然2018年做到了14.5萬(wàn)輛的水平，但深陷產(chǎn)能地獄的漩渦中。這個(gè)徹底推開(kāi)新能源市場(chǎng)大門(mén)的車(chē)型，在日后幾乎被整個(gè)行業(yè)拿來(lái)做對(duì)標(biāo)，但大多品牌都選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)標(biāo)模式，而2019年初Polestar的第二款車(chē)型（也是第一款純電動(dòng)車(chē)）“極星2”卻在地域市場(chǎng)、車(chē)型、價(jià)格、性能等多個(gè)維度全面對(duì)標(biāo)model 3。
當(dāng)然，2019年和2020年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，使Polestar品牌不得不將業(yè)務(wù)重心從原定的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向歐美，這代表著吉利第一次操盤(pán)的定位高端新能源車(chē)品牌的計(jì)劃以失敗告一段落。
可見(jiàn)：
一來(lái)，燃油車(chē)的品牌溢價(jià)對(duì)電動(dòng)車(chē)的加成微弱，現(xiàn)在來(lái)看這其實(shí)不乏例子：奔馳、奧迪、豐田、本田、日產(chǎn)、凱迪拉克等皆是如此；
二在于，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是品牌認(rèn)同和市場(chǎng)份額，后發(fā)優(yōu)勢(shì)只能是創(chuàng)新超越，如果產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)上的超越，“打?qū)κ謶颉睂?duì)后發(fā)品牌影響力的提升也不會(huì)有很大貢獻(xiàn)；
三是，極星2在產(chǎn)品力上還是明顯要遜色于model 3，更沒(méi)發(fā)跟同期凸顯“性價(jià)比”的新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，Polestar中國(guó)的暗淡并不怨。
02 “富貴險(xiǎn)中求”
所以，吉利下一步的高端電動(dòng)車(chē)計(jì)劃其實(shí)也就沒(méi)有更大包袱了：2021年3月全新品牌極氪問(wèn)世，次月發(fā)布首款產(chǎn)品001車(chē)型。
極氪001定位純電動(dòng)中大型獵裝車(chē)，這也是電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的首款獵裝車(chē)。如果在燃油車(chē)中找對(duì)標(biāo)的話，最形象的比照對(duì)象就是奧迪A6旅行款，落地價(jià)格至少40+；如果硬要在純電動(dòng)領(lǐng)域找對(duì)標(biāo)的話，按照車(chē)型尺寸只有定位中大型轎車(chē)的漢EV，而按照價(jià)格帶那就是2021年上市的特斯拉中型SUV model Y。
但嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)，極氪001沒(méi)有直接對(duì)手，哪怕到現(xiàn)在為止依然沒(méi)有直接競(jìng)品（要看蔚來(lái)ET5旅行版什么時(shí)候正式上市）。
所以，吉利這一次制定極氪的品牌策略，一是要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不僅是跟特斯拉model 3/Y的錯(cuò)位，還要跟其他品牌的熱門(mén)車(chē)進(jìn)行錯(cuò)位；二是尋得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要在特定細(xì)分車(chē)型領(lǐng)域建立品牌車(chē)型的市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)品認(rèn)同。
獵裝車(chē)/旅行車(chē)的底盤(pán)基礎(chǔ)都是轎車(chē)，前者會(huì)向性能作傾斜，后者偏向于橋車(chē)的尾箱改造，這類車(chē)型一般價(jià)格都要明顯高于轎車(chē)版本，并且市場(chǎng)份額也會(huì)大幅小于原型轎車(chē)。
特別是過(guò)往的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，網(wǎng)民中有一批“wagon迷”，但他們之中真實(shí)買(mǎi)單的卻少之又少。這類產(chǎn)品往往會(huì)成為“叫好不叫座”的案例。這應(yīng)該也是其他電動(dòng)車(chē)玩家均未優(yōu)先考慮推出純電動(dòng)獵裝車(chē)/旅行車(chē)的原因。
富貴險(xiǎn)中求。事實(shí)上，在2022年7月之前，極氪001的月均銷(xiāo)量在2700輛左右，這對(duì)于一個(gè)全新品牌、定位細(xì)分小眾市場(chǎng)的車(chē)型而言，雖然談不上成功，但肯定算不上是失敗。除了上述兩點(diǎn)品牌策略之外，極氪還做到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是高性價(jià)比。
03 價(jià)格公道量又足
極氪的品牌名稱昭示了早期的愿景：目標(biāo)人群定位于汽車(chē)版極客。這類人群收入較高，更愿意相信硬件、技術(shù)和性能，對(duì)新品牌抱有高接受度，并且非常務(wù)實(shí)，關(guān)注性價(jià)比。
以001的WE版為例，長(zhǎng)續(xù)航版配寧德時(shí)代100度鋰電池，雙電機(jī)板配威睿電動(dòng)的86度鋰電池，最初的預(yù)售價(jià)格只有26.66萬(wàn)元；而頂配YOU版售價(jià)34.5萬(wàn)元，基本上是包括空懸在內(nèi)的各類配置拉滿的存在。
這基本導(dǎo)致，在相同價(jià)格陣營(yíng)里，001車(chē)身尺寸足夠大，用料、配置也夠厚到；在同配置陣營(yíng)里，001不僅性價(jià)比高，而且駕控性能可能是數(shù)一數(shù)二的存在。
哪怕001在還沒(méi)交付前就開(kāi)始逐步漲價(jià)，但這樣的產(chǎn)品特征到現(xiàn)在依然如此。
可能也是因?yàn)檫@些原因，極氪001在2022年下半年的銷(xiāo)量表現(xiàn)讓市場(chǎng)越來(lái)越驚訝，不僅銷(xiāo)量一路走高，而且10月、11月連續(xù)兩月銷(xiāo)量破萬(wàn)，而月銷(xiāo)量穩(wěn)定破萬(wàn)就如同是新勢(shì)力車(chē)企的成人禮，這是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)據(jù)。
此外，其2022年度7萬(wàn)輛的累計(jì)交付量也已提前完成。整體表現(xiàn)，有點(diǎn)類似于當(dāng)年理想one車(chē)型連續(xù)月銷(xiāo)量破萬(wàn)的市場(chǎng)和輿論反饋。
但是極氪001與理想one又有很大的不同，后者是逆向研發(fā)的產(chǎn)品，增程式的技術(shù)路徑，10萬(wàn)產(chǎn)能拉滿能夠貢獻(xiàn)約23%的毛利率，但極氪001顯然不具備這樣的毛利率水平。
那么，現(xiàn)在極氪的毛利率大概在什么水平？雖然官方只披露了2022H1約5%的毛利率，但也不妨類比估算其22年整體的毛利率范圍。
這要借用2021年小鵬汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：
21H1小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率10.6%，交付共計(jì)3.07萬(wàn)輛車(chē)，其中P7車(chē)型1.95萬(wàn)輛，其余均為G3車(chē)型；
21年小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率11.5%，交付共計(jì)10萬(wàn)輛車(chē)，其中P7車(chē)型6萬(wàn)輛，其余大部分為G3車(chē)型，小部分為P5車(chē)型。
2022年極氪的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：
22H1毛利率為5%，交付共計(jì)1.88萬(wàn)輛001車(chē)型，期間漲價(jià)6%-8%；
22年共交付7萬(wàn)輛001車(chē)型。
對(duì)比大致推算極氪22年整體毛利率可能介于7%-9%。也就是說(shuō)，隨著2022年新能源補(bǔ)貼倒計(jì)時(shí)趨于結(jié)束，原本就賣(mài)的“便宜”的極氪001的吸引力也就越來(lái)越大。
04 趁熱打鐵
就在2022年10月份首次月銷(xiāo)破萬(wàn)后，11月1號(hào)極氪發(fā)布了第二款大型純電MPV車(chē)型009，對(duì)標(biāo)的燃油車(chē)是落地價(jià)格超百萬(wàn)元的豐田阿爾法或威爾法。
售價(jià)50萬(wàn)元起的極氪009，在各項(xiàng)配置和用料上基本也是按照001的產(chǎn)品配置拉滿的思路。高低兩個(gè)配置的主要差異來(lái)自于電池容量的不同，在絕對(duì)電池容量只有24度電的差距下，價(jià)格相差近10萬(wàn)元。
據(jù)官方宣布，極氪009的訂單已過(guò)萬(wàn)，會(huì)于2023年1月份開(kāi)始交付，透露出對(duì)自身產(chǎn)品的自信。
緊接著地是，根據(jù)媒體報(bào)道，12月中旬極氪已秘密遞交美股上市資料，尋求估值超100億美元的IPO計(jì)劃。
而幾乎同期，代號(hào)為BX1E的“極氪003”諜照曝光，是奔馳旗下smart精靈的姊妹車(chē)型，所以售價(jià)預(yù)計(jì)在15萬(wàn)元-20萬(wàn)元。
貫穿這一連串事件的是極氪001車(chē)型的熱銷(xiāo)，在2022年最后一個(gè)季度，極氪傳達(dá)給市場(chǎng)的是，產(chǎn)品受到市場(chǎng)認(rèn)可、品牌向上勢(shì)頭明顯、未來(lái)產(chǎn)品布局廣泛、致力于打造全球品牌的目標(biāo)等等。
整體上，這些用一個(gè)字形容是“順”，一個(gè)詞的話那就是“絲滑”。
05 車(chē)型的隱憂
大面上一切向好的形勢(shì)背后，極氪的矩陣產(chǎn)品實(shí)則隱含著顯而易見(jiàn)的隱憂。
第一，極氪009不太可能會(huì)大賣(mài)，對(duì)毛利率的貢獻(xiàn)也將有限。
極氪009作為純電高端大型MPV的車(chē)型定位，實(shí)則延續(xù)的還是上述錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品路線，避開(kāi)了主流SUV和轎車(chē)的紅海市場(chǎng)，希望能夠復(fù)制像極氪001一樣的從小眾到爆發(fā)的產(chǎn)品案例。
事實(shí)上，對(duì)于極氪009預(yù)期成功的可能性還來(lái)自于理想L9車(chē)型的成功，45萬(wàn)元的售價(jià)已經(jīng)連續(xù)三四個(gè)月月銷(xiāo)近萬(wàn)輛，這表明在新能源大型車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)中存在不可忽視的消費(fèi)力。
但如果更聚焦地看待未來(lái)極氪009的市場(chǎng)表現(xiàn)其實(shí)并不樂(lè)觀：
首先，是目前的鋰電技術(shù)并不很適合用在大型MPV車(chē)型，因?yàn)楦h(yuǎn)距離的使用場(chǎng)景、更大更重的車(chē)身尺寸等客觀情況，難以讓純電大型MPV在產(chǎn)品性能和商業(yè)效益之間取得像純電中型SUV或轎車(chē)那樣的平衡；
其次，是極氪009面對(duì)的直接競(jìng)品就有BYD的騰勢(shì)D9以及嵐圖的夢(mèng)想家，兩款車(chē)都有BEV和PHEV兩種技術(shù)路徑。極氪009作為后發(fā)參與者，如果沒(méi)有在技術(shù)創(chuàng)新上取得突破，也就難以形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；
如果用月銷(xiāo)售兩三千輛、年銷(xiāo)3萬(wàn)輛的樂(lè)觀銷(xiāo)量看待極氪009的市場(chǎng)情況，借用以往理想one的產(chǎn)銷(xiāo)情況和理想L9至少23%的毛利率（極氪009肯定不如理想L9）來(lái)估算極氪009的毛利率多少，后者可能最多也只有17%左右的毛利率水平，如果極氪001還能夠維持月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的勢(shì)頭，那么極氪整體毛利率也就在13%上下。
第二，2023年極氪001可能也難以繼續(xù)刷新月銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
之所以極氪001能夠越賣(mài)越火，就是因?yàn)樽銐颉皟r(jià)格公道量又足”。盡管2023年開(kāi)始極氪001的起步價(jià)被定為30萬(wàn)元，雖然上調(diào)了一萬(wàn)多元，但還是具備一定的“性價(jià)比”，仍有競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，外部環(huán)境卻會(huì)發(fā)生較大變化。一是蔚來(lái)ET5旅行版將問(wèn)世，極氪001將會(huì)面臨直接競(jìng)品；二是30萬(wàn)元級(jí)性能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得激烈，例如嵐圖追光、智已L7、AION Hyper GT等都在快速布局；三是特斯拉可能繼續(xù)發(fā)起降價(jià)。
所以，極氪001的原有優(yōu)勢(shì)將被逐步削弱，其月銷(xiāo)售規(guī)模能否維持現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)會(huì)面臨一定變數(shù)。
第三，至于極氪003未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，大概率會(huì)因?yàn)椤百F”，圈得一個(gè)很小的市場(chǎng)規(guī)模。
畢竟極氪001定價(jià)也需要參考其姊妹車(chē)奔馳smart精靈而定，所以哪怕這款車(chē)型能夠取得高毛利率，但對(duì)極氪整體毛利的貢獻(xiàn)可能非常有限。
整體上，極氪并沒(méi)有展現(xiàn)出其未來(lái)能夠再度起勢(shì)的充分條件，這將對(duì)其當(dāng)下的估值構(gòu)成不利影響。
06 被高估的100億美元？
如果用類比的方式來(lái)看待極氪的處境，極氪可能比較像小鵬。
小鵬走的也是低毛利的產(chǎn)品策略，哪怕到現(xiàn)在為止其毛利率也還在12%上下波動(dòng)；其也有月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的爆款車(chē)型P7，高峰時(shí)使其整體月銷(xiāo)量達(dá)突破1.5萬(wàn)輛/月；現(xiàn)在的策略都是在追求品牌向上，希望推出成功的高端化車(chē)型來(lái)提高整體的毛利水平，但取得的效果并不理想。
不過(guò)，小鵬相比于極氪的優(yōu)勢(shì)也很明顯，一是擁有全棧自研的自動(dòng)駕駛技術(shù)棧，這點(diǎn)是全方位超越極氪的；二是小鵬的矩陣產(chǎn)品都布局在主流消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)歷著長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證，并維持著年12萬(wàn)輛的銷(xiāo)售規(guī)模。
從這個(gè)角度看，成立還不到2年的極氪卻在謀求100億美元的IPO估值，可以說(shuō)是提前透支了相當(dāng)一部分的估值，因?yàn)槌塑?chē)型均價(jià)高這一點(diǎn)之外，極氪在其余方面很難說(shuō)已超越小鵬汽車(chē)——而小鵬當(dāng)前市值也才100億美元上下。
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