文 |?李浩賢
如果你要問最近2年哪個(gè)品牌在悶聲發(fā)財(cái)，那我會(huì)毫不猶豫地告訴你這個(gè)品牌叫坦克。
(相關(guān)資料圖)
如無意外，2022年坦克品牌的銷量將突破12萬輛，同時(shí)也意味著坦克品牌兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)累計(jì)超20萬輛的跨越。
兩年才賣20萬輛？光從數(shù)目上看似乎有點(diǎn)兒微不足道，但你可能不知道，在坦克品牌正式出道之前，硬派越野車這片細(xì)分市場的容量可是十分狹窄的。
翻看一下數(shù)據(jù)，2018年全國硬派越野車銷量還不到10萬輛，其中豐田普拉多3.2萬輛、哈弗H9 1.5萬輛、北京越野BJ40 2.2萬輛，這已經(jīng)Top 3的銷量規(guī)模，可想而知這片市場是有多“無人問津”。
而正因?yàn)橛刑箍似放频某霈F(xiàn)，這片細(xì)分市場的規(guī)模才得以倍數(shù)級擴(kuò)大，坦克也因此一舉獲得了超過50%的市場份額，毫不夸張地說今天硬派越野車市場越來越受消費(fèi)者關(guān)注，離不開坦克品牌的功勞。
正值廣州車展期間，坦克品牌CMO崔卓佳接受了《大家車觀察》的專訪，內(nèi)容涉及坦克品牌的出圈秘訣以及未來產(chǎn)品規(guī)劃，非常值得和大家分享。????????
坦克賣的不是車
對于坦克品牌這幾年迅速出圈，崔卓佳拋出了一個(gè)新的觀點(diǎn)，他認(rèn)為這個(gè)時(shí)代大家買的已經(jīng)不再是車，對于坦克來說，買的是詩和遠(yuǎn)方的向往，也就是“情緒附加值”。
“像坦克500這個(gè)車賣的一定不是產(chǎn)品本身，更多是一種稀缺感，是那種從容的感覺，這是用戶對坦克一種不一樣的向往。用戶買了一輛車，更結(jié)識(shí)了一群朋友，一個(gè)人可以走得很快，但是一群人可以走得很遠(yuǎn)。不管是玩越野的、不玩越野的還是城市的，只要加入這個(gè)群體，他所得到快樂是非常純粹的?！?/p>
這里所指的“群體”，指的就是坦克的車主群體?？赡艽蠹也恢?，坦克品牌為了用戶與用戶，品牌與用戶之間能夠更加緊密地聯(lián)系，可是花費(fèi)了相當(dāng)大的精力，比如說最近大力推動(dòng)的“點(diǎn)亮地球計(jì)劃”。
所謂的“點(diǎn)亮地球計(jì)劃”，顧名思義就是以坦克品牌為主導(dǎo)，打造聚焦越野+戶外生活指南的坦克用戶專屬路書，全方位鏈接用戶與車生活，豐富車主們的“擁車生活”。
比方說，如果你是喜好分享、探索的“越野老司機(jī)”，那么你可以在APP上分享你所喜愛的獨(dú)門線路，或者親自探索一條全新路線，然后分享沿途的打卡點(diǎn)、注意事項(xiàng)等等，為其他玩家提供路線、路況、景點(diǎn)、美食、玩法等高價(jià)值出行攻略。
有了大神的攻略，“越野小白”就可以從容發(fā)起自駕游。一方面增加了車主的活躍度，另一方面讓他們的車發(fā)揮用武之地。
除了讓用戶們自發(fā)探索，官方還會(huì)參與到與用戶互動(dòng)，根據(jù)坦克產(chǎn)品屬性、地域化特色，開發(fā)區(qū)域路線特色和月度主題活動(dòng)，邀請用戶參與露營、戶外越野等活動(dòng)。
用戶不但能通過活動(dòng)學(xué)習(xí)用車、改車知識(shí)，又能結(jié)交同城車友，形成當(dāng)?shù)氐奶箍诵∪后w，讓用戶們玩到一起，持續(xù)擴(kuò)大坦克品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。無論從廠家的角度還是用戶的角度來看都是雙贏的局面。
這就是為什么說坦克賣的不僅僅是產(chǎn)品，更包括文化、品牌、生態(tài)、用戶，形成一個(gè)完整閉環(huán)。老實(shí)說，坦克的用戶運(yùn)營，你在別的硬派越野品牌上幾乎沒辦法復(fù)現(xiàn)，這才是坦克的核心護(hù)城河。
純電動(dòng)越野是偽命題嗎？
當(dāng)前，以東風(fēng)猛士以及悍馬EV為代表的純電動(dòng)硬派越野車已經(jīng)面世，所以大家也很好奇，主打越野的坦克品牌會(huì)不會(huì)跟風(fēng)推出純電動(dòng)硬派越野車。
我們得到的答案是：純電一定是未來的方向。但站在當(dāng)下來看，純電+越野場景是一個(gè)偽命題。
崔卓佳表示：“現(xiàn)階段，純電越野無法突破電量續(xù)航與重量，越野場景與電機(jī)物理特性的沖突，在深度越野場景下，純電越野仍不可行。同時(shí)，在補(bǔ)能不能得到解決的情況下，無法滿足用戶全場景的用車需求。”
其實(shí)大家稍微思考一下就知道，深度越野通常都在無人區(qū)進(jìn)行，一次行程至少都兩三天起步，里程更是無法估量。純電動(dòng)越野車雖說能實(shí)現(xiàn)500公里以上的理論續(xù)航，但這是在理想工況下實(shí)現(xiàn)的，越野場景的能耗根本沒法和理想化的公路測試場景比較。
至于所謂的雙層電池，坦克品牌的專家跟我說，這樣會(huì)把車的重量推高至3噸以上，對某些越野場景來講是非常不利的，更別說對電池的保護(hù)了，那又是一個(gè)大難題。
所以現(xiàn)階段純電動(dòng)越野車更像是一輛“圈養(yǎng)車”，只能在特定的，有充電條件的范圍內(nèi)使用，跟活在賽道里面的專業(yè)賽車類似。
坦克的發(fā)展方向
盡管坦克目前不會(huì)推出純電動(dòng)越野車，但官方也表示會(huì)沿著“越野+新能源”的技術(shù)路線發(fā)展。
在本屆廣州車展，坦克500的PHEV車型正式亮相，它的出現(xiàn)將解決3.0T純?nèi)加桶姹居秃母叩亩贪澹瑢﹃P(guān)心燃油經(jīng)濟(jì)性的潛在用戶來講無疑是好消息，據(jù)說已經(jīng)有不少消費(fèi)者在等它正式上市。
此外，崔卓佳表示，2023年將會(huì)是坦克品牌的產(chǎn)品大年，其中代表著坦克品牌繼續(xù)向上沖擊的坦克700將在不久后面世。
雖然目前我們還不清楚坦克700最終會(huì)長什么樣，但它的底子已經(jīng)一覽無遺。
從現(xiàn)場展出的底盤模型可以看出，坦克700將會(huì)是一款帶大梁的豪華全尺寸SUV，其豪華之處體現(xiàn)在三個(gè)部分：
第一，全系將搭載3.0T+PHEV的動(dòng)力組合，有望同時(shí)解決油耗和動(dòng)力之間的矛盾。
第二，首次采用空氣懸掛，意味著坦克700將會(huì)是一款主打舒適的產(chǎn)品，越野只是附加功能。
第三，前懸采用了電子防傾桿，后懸結(jié)構(gòu)從坦克500偏向越野性能的整體橋，改為多連桿獨(dú)立懸掛。
簡單來講，坦克700將會(huì)是一款主打公路舒適性的豪華越野車，盡管保留了大梁結(jié)構(gòu)，但越野性能肯定不如300或者500，其定位有點(diǎn)類似雷克薩斯的LX系列。這也意味著坦克700將帶領(lǐng)坦克品牌走向一個(gè)全新高度。
此外，對于坦克品牌，乃至硬派越野車細(xì)分市場未來的發(fā)展，崔卓佳也給出了自己的看法。
首先他認(rèn)為硬派越野這個(gè)賽道在中國兩年之內(nèi)，一定是紅海賽道，隨著外資的退出，硬派越野產(chǎn)品會(huì)快速布局，在整個(gè)SUV市場里硬派越野的市場份額會(huì)逐漸放大。
但是，對于未來的硬派越野，他預(yù)計(jì)會(huì)分成兩個(gè)分支。
第一個(gè)分支是帶大梁的純粹硬派越野車。這個(gè)分支的規(guī)模，絕對不會(huì)大，以往是20多萬輛，坦克誕生以來將市場容量提至將近30萬輛，再往上，應(yīng)該不會(huì)有太多的增量了，但坦克預(yù)計(jì)可以牢牢把持住市場份額，做“小眾之王”。
另一個(gè)分支就是趨勢上揚(yáng)的越野風(fēng)格SUV，或者叫硬派越野風(fēng)格SUV。它是在承載車身之上套了一個(gè)越野風(fēng)格的外殼，外觀方方正正，底盤也比較高，具備一定的越野性能?，F(xiàn)在很多其他的品牌都在做，包括比亞迪也在孵化這樣的產(chǎn)品，這將會(huì)是一個(gè)很大的市場。
對于很多用戶來說，他需要的不是大梁，而是硬派的風(fēng)格和個(gè)性的外殼（類似哈弗大狗），坦克未來也將會(huì)朝這兩個(gè)方向去發(fā)展。
簡單來講，坦克未來有多條發(fā)展路線，有大梁的，沒大梁的，有支持深度越野的，有豪華舒適的，有可以裝模作樣的，一句話概括就是大小通吃。
從商業(yè)的角度來講，這樣做固然能夠吸引更多的消費(fèi)者加入到“坦克團(tuán)”，不要忘了，坦克賣的不是車，而是圈層和文化，里面需要足夠多的參與者才能形成良性閉環(huán)。
其實(shí)坦克品牌方也很清楚，絕大部分購買坦克SUV的消費(fèi)者都不是奔著深度越野去的，消費(fèi)者看中的是坦克SUV的個(gè)性、稀缺性，或者是對詩和遠(yuǎn)方的想象。
但我想說的是，“離地”的豪華定位產(chǎn)品或者性能不符合“坦克”身份的產(chǎn)品，反而會(huì)模糊掉品牌定位以及給用戶留下的形象，畢竟坦克300剛面世主打就是硬派越野。??
在一系列不同定位的產(chǎn)品面前，給消費(fèi)者的感覺就是：坦克品牌到底想干什么？品牌到底是如何定位的？
如果坦克品牌要鞏固自己的市場地位，以及品牌形象，那么我認(rèn)為坦克需要一款更加純粹的越野機(jī)器來擔(dān)當(dāng)門面，而不是越來越豪華的越野車。
比如說像Jeep幾十年來一直保持硬派越野的形象，牧馬人這款標(biāo)志性的產(chǎn)品是不可或缺的。
換言之，坦克品牌有必要再推出一款比坦克300定位更硬派、越野性能更強(qiáng)悍，且能讓人玩得起、舍得玩的產(chǎn)品，以鞏固品牌越野調(diào)性。當(dāng)品牌調(diào)性真正被消費(fèi)者記住了，后面再怎么發(fā)展其他產(chǎn)品線也就不成問題了。
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