2022年可謂車市寒冬，不少車企達(dá)不到制定的年銷量目標(biāo)，其中就包括了自主品牌里呈直線下滑的長城汽車。2022年1-11月累計(jì)銷售約為90萬輛，距離190萬輛的年銷量目標(biāo)遙不可及。
(資料圖片)
即便12月份能有超神表現(xiàn)也回天乏術(shù)了。而近日，長城汽車更是直接下調(diào)了原本制定的2023年銷量目標(biāo)，由原來的不低于280萬輛下調(diào)不低于160萬輛，凈利潤從不低于115億元下調(diào)不低于60億元。
在筆者看來，就算面對幾乎對折下調(diào)的目標(biāo)，但從目前情況來看長城汽車依舊天荒夜譚。長城汽車的衰落也并非全賴市場的不景氣，而它更多是偏離了產(chǎn)品本身。
成也此敗也此
在過去兩年里，2020年售出約112萬輛，2021年售出約125萬輛，但在2022年似乎突破百萬都成了難以逾越的鴻溝。而迫使長城銷量呈現(xiàn)“過山車”的曲線曲率，是因?yàn)镃EO魏建軍實(shí)施的“一車一品牌一公司”戰(zhàn)略。
在哈佛H6光芒照射下成立的哈佛品牌也能所向披靡，長城在近幾年瘋狂復(fù)制這一戰(zhàn)略，2020年底推出坦克300車型，大賣不久后又成立了坦克品牌。其實(shí)，長城的“一車一品牌一公司”方向并沒有太大問題，創(chuàng)造出的多個(gè)爆款產(chǎn)品足以證實(shí)其一定的正確性。問題就在于長城只是下了表面功夫，沒有深入產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品豐富但混亂、設(shè)計(jì)驚艷但始終沒有創(chuàng)新、車型更新快但沒有傳承、優(yōu)點(diǎn)多但短板依然沒有改善，這些問題始終環(huán)繞著長城。所以，換來的也只是短期的銷量暴漲，就類似“網(wǎng)紅效應(yīng)”，對于一個(gè)品牌長期發(fā)展而言沒有沉淀等同于“網(wǎng)紅品牌”。
開始轉(zhuǎn)型，未來可期？
歐拉品牌應(yīng)對好貓進(jìn)行完善、對芭蕾貓重新進(jìn)行定位調(diào)整等，僅靠著顏值收割難以支撐得起偏高的售價(jià)，以及要擺脫模仿借鑒的陋習(xí)，重新梳理產(chǎn)品線。最為關(guān)鍵的是，急需在品牌文化上進(jìn)行重新定義包裝。
魏品牌也許可以考慮主攻高端新能源SUV/MPV車型；降低哈弗品牌插電混動(dòng)汽車的定位，扛起長城汽車在接下來新能源下半場的銷量大旗。
長城皮卡和坦克品牌雖然目前處于領(lǐng)導(dǎo)者階層，但其他自主品牌也盯上了這塊大蛋糕開始相繼發(fā)力，北京越野、仰望和猛士三大品牌都將于2023年推出新能源越野車，其中比亞迪還要推出插電混動(dòng)皮卡。新一代皮卡和硬派越野車要采用純電/混動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)，大大降低了車輛的通勤成本，而這恰好是長城目前最大的短板所在。未來，長城要守住皮卡和硬派越野車這兩大細(xì)分市場也并非易事。
長城在11月份也明確了未來戰(zhàn)略方向，長城汽車副總裁透露：“架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時(shí)對哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。”
“調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。”
藍(lán)山
魏80申報(bào)圖
不過，長城也有虛心吸取消費(fèi)者建議，在廣州車展亮相的藍(lán)山新車，就是此前工信部曝光的的魏80車型。由于網(wǎng)友對該車輛外觀表示不滿意，幾個(gè)月時(shí)間里長城便對新車外觀重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)并且實(shí)車亮相廣州車展。如果能在其他方面有這種積極態(tài)度，長城也不見得到了無可求藥的地步。
總的來說，以燃油車為主還未在新能源上有所進(jìn)展的長城汽車，在新能源滲透率會更高的2023年市場里，路無疑是更難走。如今的長城汽車開始轉(zhuǎn)型，還來得及嗎？
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