2022年的特斯拉雖然靠著橫沖直撞式的表現(xiàn)，產(chǎn)銷量均首次突破百萬輛大關(guān)，但年銷同比增長(zhǎng)僅達(dá)40%，沒有實(shí)現(xiàn)馬斯克口中的50%的年增長(zhǎng)目標(biāo)，也沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。同時(shí)，特斯拉連續(xù)兩個(gè)季度遭遇供大于求的局面，特斯拉上海超級(jí)工廠打破往年習(xí)慣的停產(chǎn)，這都被認(rèn)為是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求正在放緩。
但你說巧不巧，正當(dāng)公眾開始質(zhì)疑特斯拉的市場(chǎng)表現(xiàn)開始后繼乏力的時(shí)候，最便宜的特斯拉車型就非常適時(shí)的現(xiàn)身了。日前有媒體曝光了傳說中的特斯拉旗下入門級(jí)純電動(dòng)轎車——Model 2車型。不光有假想圖、諜照?qǐng)D，連國(guó)產(chǎn)后的價(jià)格都被透露了出來。這款號(hào)稱最便宜的特斯拉車型預(yù)計(jì)最快將于年內(nèi)開售，其市場(chǎng)售價(jià)有望保持在17-22萬元之間。
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這算不算特斯拉給市場(chǎng)打的一針強(qiáng)心劑？
而無獨(dú)有偶的是，就在Model 2曝光之前，從去年四季度開始，中國(guó)品牌們都開始準(zhǔn)備向百萬元級(jí)市場(chǎng)沖刺。
在2022年一整年里以獨(dú)孤求敗的形象存在的比亞迪，其高端品牌“仰望”幾乎在2022年的最后幾個(gè)月里，每個(gè)月都會(huì)有新消息泄露。從諜照，到價(jià)格，再到品牌名字，吊足了人們的胃口。目前已知的是仰望品牌首款車型的價(jià)格將在80-100萬元左右，這樣的價(jià)格水平已經(jīng)和特斯拉的旗艦車型Model S完全重合，堪稱是最貴的比亞迪。
而另一個(gè)挾千億市值的弄潮兒，廣汽埃安的高端品牌昊鉑，不像比亞迪那樣猶抱琵琶半遮面，甚至都已經(jīng)懶得吊你的胃口，直接用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)一次性把實(shí)車、價(jià)格、交付時(shí)間赤裸裸的都宣布了。而且才過了兩個(gè)多月，馬上又在廣州車展上發(fā)布了第二款車型。這完全是不賣期貨的節(jié)奏。
這可能算得上是中國(guó)品牌給自己打的興奮劑。
仿佛一夜之間變了天，國(guó)際品牌急于進(jìn)入中低端市場(chǎng)搶量，中國(guó)品牌則迫切要進(jìn)入超高端市場(chǎng)。雙方彼此都想在2023年將自己手中的尖刀狠狠插到對(duì)方的腹地去。
有全球車企最高的毛利率支撐，特斯拉有著降維打擊的足夠本錢。2022年三季度，特斯拉總收入約214.54億美元，同比增長(zhǎng)56%，低于市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)為32.92億美元，同比增長(zhǎng)103%；汽車毛利率為27.9%，低于去年同期的30.5%。但即便只有27.9%，也依然是冠絕全球。
但特斯拉可能忽略了中國(guó)用戶的買車心態(tài)。中國(guó)人買車不僅是買一輛代步工具，更關(guān)乎面子，社會(huì)地位的問題。這也是為什么一臺(tái)配置簡(jiǎn)陋到無以復(fù)加，價(jià)格最高卻上到30萬元以上的Model 3，能夠在中國(guó)市場(chǎng)被用戶趨之若鶩的原因。這畢竟是國(guó)際大牌啊。然而如果特斯拉繼續(xù)往低端走，價(jià)格下探到20萬元以下，配置用料和做工都拉到更低，用戶心理上還愿不愿意承認(rèn)和接受這樣一個(gè)國(guó)際大牌呢？
換言之，價(jià)格打到這個(gè)份兒上，品牌含金量和溢價(jià)能力所能產(chǎn)生的作用已經(jīng)不明顯了，18萬元的Model 2和深藍(lán)、零跑、哪吒哪個(gè)更香，用戶最終或許還是會(huì)用錢包來投票。
而比亞迪們的高端之路同樣未必能夠順利。售價(jià)接近甚至超過100萬的中國(guó)品牌，幾乎是在考驗(yàn)國(guó)人追求“國(guó)潮”的決心到底有多堅(jiān)定。在技術(shù)、配置這些產(chǎn)品力上，中國(guó)品牌都可以說不遜于特斯拉，甚至厚道程度遠(yuǎn)勝于特斯拉。但這本就不是一個(gè)可以走量的細(xì)分市場(chǎng)，更不是一個(gè)單純以產(chǎn)品力論高下的市場(chǎng)。哪怕是一年賣出將近200萬輛新能源車的比亞迪，在這個(gè)超高端市場(chǎng)里究竟能拿到多少份額也依然是個(gè)未知數(shù)。樹立高端形象，進(jìn)而借助高端品牌能夠?qū)⒄w的毛利率拉升一個(gè)檔次，才是中國(guó)品牌沖擊高端的目的。
如果高端之路受阻，回到中低端市場(chǎng)，中國(guó)品牌們還將會(huì)繼續(xù)受到來自特斯拉的壓力。那么，中國(guó)品牌們還會(huì)繼續(xù)低毛利甚至是負(fù)毛利賣車，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)不利的。尤其是對(duì)那些至今仍在虧損中的車企而言，這意味著，勝負(fù)的關(guān)鍵手在于是特斯拉的品牌形象和口碑先崩塌，還是中國(guó)車企們的資金鏈先斷裂。
最便宜的特斯拉，最貴的比亞迪，2023年能擦出什么樣的火花？你會(huì)更看好誰呢？（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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