本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張旭
二線豪華品牌的日子，越來(lái)越難過了。
(資料圖片)
據(jù)新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬(wàn)輛，其中，其9月銷量同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛；11月同比下滑18.40%至5017輛，連續(xù)三個(gè)月份出現(xiàn)同比下滑。
對(duì)于銷量下滑有何舉措，如何看待2023年的市場(chǎng)走勢(shì)？對(duì)此，時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了林肯中國(guó)方面，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。
巧合的是，9月份也是“鐵娘子”毛京波離任，朱梅君接任的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如何把林肯在華業(yè)務(wù)重新帶入快車道，新官上任面臨著巨大挑戰(zhàn)。
林肯航海家。
失去毛京波，失去靈魂？
林肯汽車在華業(yè)務(wù)進(jìn)入快車道，離不開功臣毛京波。
2014年，林肯進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年，林肯中國(guó)召開發(fā)布會(huì)，宣布旗下豪華SUV MKC 以及豪華轎車MKZ在華上市。2015年-2019年，林肯汽車在華銷量分別為11630輛、32558輛、54124輛、55315輛、46629輛。
2018年，“鐵娘子”毛京波加入林肯，在任期間，實(shí)現(xiàn)了林肯三大SUV國(guó)產(chǎn)化。成本的大幅降低，讓林肯中國(guó)跑出了歷史最好成績(jī)。2020年，林肯全年累計(jì)銷售6.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，增速跑贏當(dāng)年中國(guó)豪華車市場(chǎng)大盤。
2021年，林肯在華銷量同比增長(zhǎng)48%至91621輛，中國(guó)市場(chǎng)也超越美國(guó)成為林肯汽車全球第一大市場(chǎng)。2022年6月，林肯冒險(xiǎn)家總銷量累計(jì)突破10萬(wàn)大關(guān)，成為林肯品牌在中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)躋身“十萬(wàn)俱樂部”車型。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬(wàn)輛，其中，9月銷量同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛；11月同比下滑18.40%至5017輛，連續(xù)三個(gè)月份出現(xiàn)同比下滑，而且幅度越來(lái)越大。
細(xì)分車型方面，林肯冒險(xiǎn)家9月上險(xiǎn)量同比下滑35.6%，10月同比降幅擴(kuò)大至40.6%，11月銷量為2245輛，同比下降44.9%；航海家9月同比暴跌39.9%后，10月直接“腰斬”，11月同比下降55.8%；林肯Z 11月1255輛，環(huán)比下降19.0%；飛行家11月359輛，同比下降65.2%。
朱梅君履新后首秀。
巧合的是，林肯在華銷量陷下跌之勢(shì)，正值高管變動(dòng)之際。9月27日，福特中國(guó)官宣，林肯中國(guó)總裁毛京波因個(gè)人原因正式向公司提出離職，朱梅君接任毛任林肯中國(guó)總裁，后續(xù)向福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧和林肯全球總裁樊兆怡匯報(bào)。
過去3年，朱梅君擔(dān)任林肯中國(guó)執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)林肯品牌在華的銷售、售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等業(yè)務(wù)。而毛京波辭去林肯中國(guó)總裁后，林肯便進(jìn)入銷量下行通道，如何振興銷量，對(duì)火速上任的朱梅君來(lái)說(shuō)，壓力不小。
林肯新車陷入“換殼疑云”
林肯汽車在華銷售的車型主要有冒險(xiǎn)家、飛行家、航海家三款SUV，以及林肯Z一款轎車。車型國(guó)產(chǎn)化降低了成本，但也讓新車陷入“換殼疑云”。
例如林肯冒險(xiǎn)家車型，就被網(wǎng)友戲稱為“換殼銳際”。冒險(xiǎn)家和銳際都采用福特C2平臺(tái)打造，都是在長(zhǎng)安福特重慶工廠生產(chǎn)，但銳際的價(jià)格卻比冒險(xiǎn)家低了近10萬(wàn)元，林肯冒險(xiǎn)家性價(jià)比并不突出。
據(jù)外媒報(bào)道，2020年，林肯曾宣布停產(chǎn)旗下所有轎車。但其在2022年又為中國(guó)市場(chǎng)推出了特供的林肯Z轎車。
不過，這款被寄予厚望的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)難言出色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2022年3月上市到11月，林肯Z累計(jì)銷量8849輛，平均每月1000輛左右。
林肯Z也被外界質(zhì)疑為“蒙迪歐換殼”。兩款車型都基于福特C2平臺(tái)打造，林肯Z和蒙迪歐在車身尺寸、溜背造型以及三大件上都沒有太大區(qū)別，卻比蒙迪歐貴了10萬(wàn)元。對(duì)于多款車型被質(zhì)疑“換殼”，時(shí)代財(cái)經(jīng)也采訪了林肯中國(guó)，截至發(fā)稿暫未取得回應(yīng)。
林肯Z。圖片來(lái)自林肯中國(guó)官網(wǎng)
銷量下滑，新車遇阻，林肯中國(guó)怎么了？在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，林肯在華銷量下跌，既有戰(zhàn)略的問題，也有產(chǎn)品力的問題。
江瀚向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“林肯屬于美系車，這個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力本身并不強(qiáng)。而林肯把自身定義為二線豪華品牌，但其實(shí)除了加長(zhǎng)版林肯，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于林肯的認(rèn)知不太多。從定位來(lái)看，林肯品牌處于高端和中端之間，比不上真正的高端，價(jià)格又不如福特和通用的走量車型有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致地位尷尬?！?/p>
江瀚表示，林肯在中國(guó)市場(chǎng)還沒有找到適合自己的戰(zhàn)略?！爱?dāng)前的林肯來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力不足是最大的問題。林肯需要仔細(xì)研究，中國(guó)市場(chǎng)到底需要什么樣的產(chǎn)品，趁勢(shì)推出，才能夠在市場(chǎng)上有所作為?！?/p>
電動(dòng)化的遠(yuǎn)水，難解林肯的近渴
幾款新車相繼推出后，“國(guó)產(chǎn)化”似乎很難再為林肯中國(guó)注入新的活力。而林肯的電動(dòng)化進(jìn)展，又顯得有些遲緩。
2022年4月，林肯推出首款純電動(dòng)概念車The Lincoln Star，該車基于全新純電可拓展架構(gòu)打造，搭載了新一代林肯智聯(lián)系統(tǒng)。2022廣州車展上，林肯也將Lincoln STAR帶上展臺(tái)。
林肯汽車計(jì)劃將在2026年之前推出4款純電動(dòng)SUV，將于2030年前在全球范圍內(nèi)推出完整的智聯(lián)化、電氣化產(chǎn)品陣容。目前的冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家和領(lǐng)航員都會(huì)推出純電動(dòng)版本，另外，還會(huì)推出一款全新的產(chǎn)品，它將會(huì)與福特Mustang Mach-E共享平臺(tái)。
廣州車展上的Lincoln Star概念車。圖片來(lái)自林肯中國(guó)官網(wǎng)
“林肯計(jì)劃在未來(lái)打造完整的電氣化產(chǎn)品陣容，中國(guó)必將在林肯品牌的電氣化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮舉足輕重的作用?！痹?022年12月15日舉辦的百年傳奇慶祝直播活動(dòng)上，林肯全球總裁柯黛安表達(dá)了對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的信心。但在業(yè)界人士看來(lái)，這些遠(yuǎn)水，或很難解林肯銷量下跌的近渴。
而林肯的對(duì)手們電動(dòng)化進(jìn)程普遍遲緩，日子也都不好過。
在2022廣州車展上，雷克薩斯RZ才姍姍來(lái)遲，新車定位為純電動(dòng)緊湊型SUV，提供雙電機(jī)驅(qū)動(dòng)。2022年是雷克薩斯在華銷量首次出現(xiàn)下滑的一年，1月-11月，雷克薩斯累計(jì)銷量16.86萬(wàn)輛，同比下滑16.45%。甚至被蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌隔空喊話，“2022年銷量超越雷克薩斯油車”。
沃爾沃計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)，并加速推出更多的新能源車型占領(lǐng)市場(chǎng)，但目前其在新能源市場(chǎng)存在感還十分微弱。
隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟，豪華品牌的銷量下滑，反映的是品牌價(jià)值的流失，在新能源時(shí)代中，如何打造產(chǎn)品，如何塑造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有品牌需要思考的問題。
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