特斯拉降價(jià)，很多國(guó)產(chǎn)品牌的日子不會(huì)太好過(guò)。一方面降價(jià)之后，單車(chē)毛利還是高于國(guó)產(chǎn)品牌。另外，釋放出來(lái)生產(chǎn)售價(jià)更低車(chē)型的預(yù)期，也會(huì)壓縮10萬(wàn)到20萬(wàn)區(qū)間的汽車(chē)品牌的成長(zhǎng)空間。
作者|旺仔
編輯|程怡
(相關(guān)資料圖)
微信公眾號(hào)：略大參考（ID：hyzibenlun）
新能源汽車(chē)的成本卷王特斯拉又降價(jià)了，在2023年開(kāi)年，送給國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌一記暴擊。
一些已經(jīng)宣布提價(jià)的，比如哪吒、比亞迪，后續(xù)還有先漲后降，玩數(shù)字游戲的操作空間。還沒(méi)宣布漲價(jià)的車(chē)企，可難辦了，逆向漲價(jià)，貌似不太符合開(kāi)年基調(diào)。跟隨策略，對(duì)于賣(mài)一輛，虧半輛的新勢(shì)力品牌而言，就只能“陪虧”了。
關(guān)鍵是特斯拉可以降價(jià)的操作空間廣闊，再降5萬(wàn)，還有利潤(rùn)。還掙扎在盈虧平衡點(diǎn)的新勢(shì)力品牌，可不敢如此任性，蔚來(lái)可是給用戶免費(fèi)升級(jí)高通8155都做不到呢。
01 3個(gè)月降價(jià)18%
剛剛過(guò)去的2022年，除了比亞迪，幾乎所有車(chē)企的年度目標(biāo)都未達(dá)成。當(dāng)然，也包括特斯拉，全年約為137萬(wàn)輛的銷量數(shù)字，同150萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，差出來(lái)一個(gè)蔚來(lái)。
難怪特斯拉急了，進(jìn)入2023年沒(méi)幾天，價(jià)格屠夫又拿起了促銷利器——降價(jià)。
兩款車(chē)型Model 3和Model Y，降價(jià)幅度從2萬(wàn)元到4.8萬(wàn)元不等，起售價(jià)分別降至22.99萬(wàn)元和25.99萬(wàn)元。這是不到3個(gè)月的時(shí)間，特斯拉第二輪降價(jià)，兩輪降價(jià)后，上述兩款車(chē)型的起售價(jià)，約降18%，幾乎是售價(jià)的五分之一。
“早買(mǎi)早享受”的說(shuō)辭，難以彌補(bǔ)用戶心理的不平衡。社交網(wǎng)絡(luò)上能看到，新近提車(chē)的特斯拉車(chē)主，極具創(chuàng)意的維權(quán)方式，比如，“一起到上海特斯拉交付中心拉橫幅”、“去上海超級(jí)工廠三號(hào)門(mén)外集體躺倒,躺在物料進(jìn)出口把產(chǎn)線搞停”。這種維權(quán)方式，氣勢(shì)有了，不過(guò)，對(duì)于年前已經(jīng)在減產(chǎn)的特斯拉而言，傷害有限。
無(wú)法去上海工廠的車(chē)主，選擇在家門(mén)口維權(quán)。成都太古里特斯拉體驗(yàn)店，杭州蕭山體驗(yàn)中心，都有不少車(chē)主聚集討說(shuō)法，要求補(bǔ)償。甚至還有用戶拿走門(mén)店準(zhǔn)備的周邊禮品、零食和水，能賺回一點(diǎn)是一點(diǎn)。
車(chē)主不滿的情緒到位了，特斯拉只有一個(gè)回復(fù)，沒(méi)有任何賠償。不愧是“鋼鐵俠”馬斯克的企業(yè)，沒(méi)心。
02 生產(chǎn)大于交付
對(duì)于降價(jià)這事兒，馬斯克預(yù)熱數(shù)次。
早在2020年特斯拉的電池活動(dòng)日上，馬斯克就公開(kāi)表示要在三年內(nèi)推出一款售價(jià)為2.5萬(wàn)美元（約合人民幣16.18萬(wàn)元）的入門(mén)款電動(dòng)汽車(chē)。去年3季度的財(cái)報(bào)分析師會(huì)，他也透露特斯拉正在研發(fā)更便宜的下一代汽車(chē)平臺(tái)，屆時(shí)新車(chē)成本將是Model 3的一半。
根據(jù)科技博主透露的消息，特斯拉很有可能在今年3月的“投資者日”活動(dòng)，展示下一代，也就是第三代汽車(chē)平臺(tái)。著名的特斯拉分析師 Loup Ventures甚至透露，搭建在新平臺(tái)的“Model 2”可能將于 2024 年面世。
特斯拉降價(jià)，就像一顆一定會(huì)引爆，但是不知道何時(shí)被點(diǎn)燃的炸彈。特斯拉車(chē)主很難拿捏提車(chē)和降價(jià)誰(shuí)會(huì)先到來(lái)的節(jié)奏，只能從細(xì)微處分析，比如訂單儲(chǔ)備。
據(jù)海外分析師Troy Teslike追蹤的數(shù)據(jù)，截至2022年12月15日，中國(guó)區(qū)的儲(chǔ)備訂單量下降至0。而從每個(gè)季度，特斯拉的生產(chǎn)和交付數(shù)量來(lái)看，特斯拉已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度，產(chǎn)量大于交付量。
2022年的三季度和四季度，特斯拉的生產(chǎn)量多于交付量，三季度多約22000輛，四季度多約34500輛。特斯拉已經(jīng)過(guò)了供不應(yīng)求的階段，甚至上海超級(jí)工廠，在農(nóng)歷新年前要減產(chǎn)。
特斯拉超級(jí)工廠的生產(chǎn)效率，邁進(jìn)每周2000輛，上海超級(jí)工廠，平均40秒就能下線一輛Model Y白車(chē)身。與此同時(shí)，特斯拉訂單需求的增長(zhǎng)，略顯乏力。
而要實(shí)現(xiàn)其制定的2030年實(shí)現(xiàn)年銷售2000萬(wàn)輛，約為豐田和大眾兩家車(chē)企一年銷量總和的目標(biāo)。特斯拉還得找到一塊大蛋糕，至少要占據(jù)售價(jià)在10萬(wàn)至20萬(wàn)區(qū)間的市場(chǎng)份額。豐田、大眾以及比亞迪的國(guó)內(nèi)平均售價(jià)，都在此區(qū)間。2022年前三季度，比亞迪單車(chē)平均售價(jià)16.74 萬(wàn)元。
03 國(guó)產(chǎn)車(chē)的競(jìng)速時(shí)刻
新能源車(chē)企2023年對(duì)行業(yè)的預(yù)估怎樣？
從公開(kāi)表述看，馬斯克的預(yù)估是衰退，他認(rèn)為美國(guó)會(huì)在2023年進(jìn)入衰退。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的預(yù)估很謹(jǐn)慎，他跟在劉強(qiáng)東、馬化騰、張勇、李彥宏等企業(yè)家之后發(fā)公開(kāi)信，自爆蔚來(lái)存在的8個(gè)問(wèn)題。表達(dá)的核心是“交付量增速落后于中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的整體增速”。2022年中國(guó)新能源市場(chǎng)的平均增速預(yù)估超90%，蔚來(lái)的增速是34%。
吃到市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的品牌，當(dāng)屬比亞迪，2022年是全球銷冠王，全年累計(jì)銷售185.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)208.64%。
比亞迪因?yàn)樽龅搅酥袊?guó)市場(chǎng)的第一名，成了全球銷量第一。官方披露的數(shù)據(jù)2022年，比亞迪乘用車(chē)?yán)塾?jì)出口55916輛，占全年銷量的3%。海外市場(chǎng)占比亞迪很小的市場(chǎng)份額。
能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)的品牌，都有自己的看家本領(lǐng)。福特是流水線生產(chǎn)，豐田是精益管理，大眾是平臺(tái)化、模塊化。特斯拉是一體壓鑄、CTC和4680電池。從而將生產(chǎn)效率進(jìn)一步提升。大眾前CEO迪斯曾說(shuō)過(guò)，特斯拉10小時(shí)生產(chǎn)一輛汽車(chē)，大眾是30小時(shí)，預(yù)計(jì)能提升到20小時(shí)。
新能源汽車(chē)的成本卷王特斯拉，生產(chǎn)效率太高，看起來(lái)訂單有些跟不上了。
比亞迪因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)，早些年在鋰電池市場(chǎng)搶到日本企業(yè)的份額。不過(guò)，在跟特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)中，比亞迪無(wú)法發(fā)揮“人海戰(zhàn)術(shù)”帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。特斯拉汽車(chē)毛利率為27.9%。比亞迪接近17%。特斯拉單車(chē)毛利近7萬(wàn)元。比亞迪單車(chē)毛利約3.2萬(wàn)元。
往往第一名跟第二名爭(zhēng)，第三名死掉了。
特斯拉降價(jià)，很多國(guó)產(chǎn)品牌的日子不會(huì)太好過(guò)。一方面特斯拉降價(jià)之后，單車(chē)毛利還是高于國(guó)產(chǎn)品牌。另外，特斯拉降價(jià)，以及釋放出來(lái)生產(chǎn)售價(jià)更低車(chē)型的預(yù)期，也會(huì)壓縮對(duì)售價(jià)在10萬(wàn)到20萬(wàn)區(qū)間的汽車(chē)品牌的成長(zhǎng)空間。畢竟，在此區(qū)間的品牌溢價(jià)和技術(shù)能力，雙方可不是一個(gè)量級(jí)。
況且新勢(shì)力車(chē)企，因在前期生產(chǎn)的固定資產(chǎn)投入上， 還處在虧損階段。比如，哪吒汽車(chē)2020年和2021年，兩年凈虧損超42億元。相當(dāng)于哪吒平均售價(jià)8萬(wàn)元，每輛車(chē)虧損4萬(wàn)元。
哪吒汽車(chē)是2022年新勢(shì)力品牌的銷量第一，銷售15.2萬(wàn)輛。不過(guò)從持股哪吒汽車(chē)10.72%股權(quán)的360，近期的公告來(lái)看，最新估值108億元，與2022年7月，D輪融資后高達(dá)250億的估值相比，估值已縮水百億元。
目前，特斯拉的產(chǎn)品定價(jià)，分成兩個(gè)趨勢(shì)，30萬(wàn)元以下，80萬(wàn)元以上，model X和model S，起售價(jià)接近80萬(wàn)元。其中留下來(lái)的價(jià)格空間，是留著給蔚來(lái)、理想“發(fā)育”的機(jī)會(huì)，還是覺(jué)得這個(gè)價(jià)位區(qū)間的利潤(rùn)，不夠誘人。
特斯拉宣布降價(jià)之后，還沒(méi)宣布提價(jià)的新能源品牌，想要提價(jià)，可得仔細(xì)想想。
上一篇：乘聯(lián)會(huì)崔東樹(shù)：近日國(guó)產(chǎn)特斯拉降價(jià)是正常趨勢(shì)，碳酸鋰價(jià)格將大跌:每日速看
下一篇：BBA在家鄉(xiāng)失寵了！特斯拉包攬全年銷量前二：德國(guó)人狂買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)
責(zé)任編輯：
