2023年新年伊始，特斯拉便率先在中國市場開展了一場“新春大促”，而因為大幅降價引發(fā)的車主維權事件仍在持續(xù)發(fā)酵中。目前，成都，杭州蕭山、上海、河南鄭州、江蘇無錫、湖南長沙等多地特斯拉車主前往門店，展開維權。
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維權事件源于1月6日特斯拉的調(diào)價，當日，特斯拉中國公布了全新Model S和Model X在中國大陸售價，此外對國產(chǎn)Model 3后驅(qū)版、高性能版，及Model Y后驅(qū)版、長續(xù)航版、高性能版等五款車型進行調(diào)價。Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元。
此次降幅最大的車型為Model 3，下調(diào)了36000元人民幣，降幅達13.54%。如果追溯到去年首次降價前的價格，Model 3起售價至今降幅已達5萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史最低價格。而Model Y 長續(xù)航版降價也是達到了4.8萬元。
特斯拉第一次降價發(fā)生在2022年9月，而在此價格下調(diào)之前，特斯拉中國的車型價格在一年時間內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了“六連漲”。
三個多月四次降價
2023年的首次調(diào)價是特斯拉繼去年9月底以來的連續(xù)第四次降價。短短的三個多月降價四次，在汽車市場屬實不常見。特斯拉頻頻揮起降價“屠刀”，到底是因為銷量不足還是產(chǎn)能過?；蛘呤瞧渌蚰兀?/p>
汽車行業(yè)觀察員李旭之接受《華夏時報》記者采訪時表示：“Model 3及Model Y都已經(jīng)是幾年前的產(chǎn)品，特斯拉遲遲沒有對產(chǎn)品進行換代升級，作為一個幾年前的產(chǎn)品，它的各種成本已經(jīng)大幅攤薄。另一方面，2022年特斯拉的銷量成績并未達到馬斯克的目標，三個月四次降價，也顯現(xiàn)出特斯拉對銷量的急迫，預估2023年特斯拉的關鍵詞仍是‘降價’?！?/p>
針對此次降價，特斯拉對外事務副總裁陶琳表示：“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產(chǎn)線設計、供應鏈管理甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線…… 從‘第一性原理出發(fā)’，堅持以成本定價。”
當然，特斯拉降價離不開成本下行的貢獻，但從銷量來看，特斯拉2022年第四季度的強勁增長，也離不開一個半月的三次降價。
從交付數(shù)據(jù)來看，特斯拉上海工廠單月交付超過5萬輛的次數(shù)為9次，其中2022年4月、5月、7月分別交付1512輛、32165輛、28217輛。11月份交付為年度第一，得益于10月份價格下調(diào)的影響，交付量100291輛，顯然降價是有效的。
“從特斯拉11月份交付數(shù)據(jù)來看，降價確實為特斯拉帶來了實實在在的銷量，但效果并不持續(xù)，12月份交付量就迅速滑坡。原因之一是國內(nèi)汽車消費信心不足，還有很重要的一點就是特斯拉產(chǎn)能過剩的問題?！逼嚪治鰩熇顐ジ嬖V《華夏時報》記者。
記者了解到，從2021年繼續(xù)漲價的特斯拉就已經(jīng)失去最重要的性價比標簽，隨著上海工廠月產(chǎn)能達到10萬輛后，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)逐漸高于需求。走直銷體系的特斯拉沒辦法向傳統(tǒng)車企那樣給經(jīng)銷商庫存壓力，只能以減少生產(chǎn)的方式暫時平衡供需平衡。
李偉認為：“獲得銷量的途徑有很多，增配在售車型、推出車型改款、增配車輛配置等，而最終特斯拉選擇最直接，見效最快的以價換量。雖然有效但也傷害了一些特斯拉的忠實用戶。”
四連降底氣何在？
進入2023年，受新能源汽車購置補貼終止影響，包括比亞迪、大眾、奇瑞等在內(nèi)的十多家車企都陸續(xù)宣布旗下新能源汽車漲價。在此背景下，特斯拉逆勢降價，底氣何來？
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，特斯拉在2023年的首次降價，主要歸因為成本降低，“2022年特斯拉表現(xiàn)出色，市場規(guī)模大幅提升，故而導致成本下降，自然就應該降價?！?/p>
財報顯示，特斯拉2022年第三季度營收近215億美元，同比增長56%。按美國通用會計準則，特斯拉第三季度營業(yè)利潤為37億美元，營業(yè)利潤率為17.2%。其中，特斯拉單車利潤約為人民幣6.93萬元。
而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，包括蔚來、小鵬、理想在內(nèi)的“造車新勢力”單車利潤仍為負值。東吳證券預計，與特斯拉一樣，同為新能源制造車企的比亞迪，2022年第三季度單車凈利潤約為1萬元，雖然創(chuàng)下歷史新高，但相比特斯拉依舊差距明顯。
特斯拉不斷降價的同時單車毛利率卻在不斷刷新著汽車行業(yè)的認知。2022年第一季度特斯拉的單車毛利率一度高達 32.9%，最近的 2022年第三季度財報顯示為 27.9%。
李旭之認為：“無論是整體盈利利潤率或單車利潤率大多數(shù)新能源汽車企業(yè)仍無法與特斯拉抗衡。對國產(chǎn)特斯拉而言，毛利率離警戒線還很遠，此時限制生產(chǎn)線得不償失，從毛利潤來看降價底氣十足。另一方面，特斯拉在廣告營銷方面走出新模式，基本上不投放零成本，而傳統(tǒng)車企平均每臺單車廣告營銷等成本大約在5000元人民幣左右，特斯拉的直營模式，也讓消費者的購車成本得以進一步優(yōu)化。”
除此之外，掌握核心自研發(fā)技術也是降低成本的關鍵。超級工廠產(chǎn)能提升交付周期進一步縮短，一體化壓鑄機、4680電池等技術讓特斯拉車型成本進行一降再降。
李偉認為：“特斯拉model 3的成本在2.8萬美元左右，折合成人民幣18萬，這是2018年的估算，那時候還沒有上海超級工廠，現(xiàn)在一輛model3的成本完全可以壓到15萬以內(nèi)，這次降價到22.9萬，其實還有很大的降價空間，再次降價也大有可能?！?/p>
然而特斯拉的一次次降價也引發(fā)了車主維權事件，在中國汽車市場，無規(guī)律性，不做事先通知且無補償?shù)墓_降價，是特斯拉開的先河，顯然無視了消費者的感受。
自主新能源車企面臨生存壓力
在特斯拉不斷降價之時，外界也疑惑造車新勢力或其他新能源汽車品牌是否會跟進?
對于是否跟進特斯拉降價，小鵬汽車的內(nèi)部人士表示：“小鵬汽車有自己的銷售節(jié)奏，會根據(jù)自身情況決定產(chǎn)品售價及促銷活動，而非跟隨其他車企?！?/p>
可以說，小鵬的態(tài)度也一定程度上反映了其他自主新能源品牌的態(tài)度，而眾多新能源品牌在新能源補貼退坡、原材料價格上漲的雙重壓力下開啟了漲價潮。
去年11月下旬，比亞迪就宣布對旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)以及騰勢品牌車型進行價格調(diào)整，幅度為2000-6000元，自2023年1月1日起執(zhí)行；11月30日，廣汽埃安宣布旗下部分車型的售價將在2023年1月1日上調(diào)3000-8000元；12月21日，吉利旗下幾何品牌宣布上調(diào)旗下各款產(chǎn)品售價，上漲幅度在3000-6000元不等；12月22日，睿藍汽車發(fā)布消息稱全系電動車（除睿藍9外），將在2023年1月1日零時起調(diào)整價格，上漲幅度在5000-8000元不等。
“對于自主新能源品牌而言，是否跟隨特斯拉降價是一個兩難選擇?！逼囆袠I(yè)分析師田力對記者分析表示，“目前大部分造車新勢力和新能源品牌尚處于虧損狀態(tài)，無法跟特斯拉比拼成本，如果選擇降價就意味著每賣一輛車虧損就更多。如果選擇不降價，則會有更多的消費者選擇購買特斯拉，新能源汽車的市場份額將更多地被特斯拉侵占，自主新能源品牌的生存空間將被進一步擠壓。”
此外，業(yè)界也預測，此次特斯拉降價很可能不是終點，未來再度降價也有很大可能性。那么，在政策補貼退出、市場萎縮以及特斯拉大幅降價等諸多因素的影響和沖擊下，未來中國新能源車企該如何生存?如何在市場上形成自身競爭力?
田力表示，目前特斯拉確實在性價比上有一定優(yōu)勢，但國內(nèi)新能源產(chǎn)品在硬件層面更有優(yōu)勢，品牌和產(chǎn)品定位更熟悉中國消費者的喜好，用“創(chuàng)新”“顛覆”“再造”等概念重塑了電動車的形態(tài)。
“中國車企應該有自己的生存邏輯和自信，在發(fā)展定位上，中國新能源車企應該打造自身的特色，拒絕同質(zhì)化競爭，從自身發(fā)展定位和海外市場拓展上尋找突破口?！碧锪φJ為，“特斯拉舉起了價格‘屠刀’，在很大程度上加速了新能源汽車市場的洗牌，新能源汽車產(chǎn)業(yè)原有的生態(tài)將被打破，會走向一個新的平衡。”
責任編輯：李延安 主編：于建平
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