“提車四天，虧了三萬多。”一位Model 3車主表示，“確實難以接受”。
特斯拉1月6日推出的最大規(guī)模降價再一次引發(fā)了新提車車主的不滿。
(資料圖)
在成都、西安、深圳等地，部分新提車車主組建起維權(quán)群表達維權(quán)訴求。部分成都車主到成都太古里特斯拉體驗店討說法的視頻及文字照片在網(wǎng)上熱傳。這份特斯拉車主簽字蓋手印的維權(quán)訴求協(xié)議顯示，車主們希望特斯拉補充10萬公里超充、100萬積分、FSD終身使用權(quán)和2-4年延保。粗略估計，車主賠償訴求折合人民幣價值已經(jīng)超過10萬元。
事實上，特斯拉不止一次發(fā)生過因價格波動而導(dǎo)致的消費者維權(quán)，不過目前尚無維權(quán)成功的案例。
“目前特斯拉對于已經(jīng)提車的用戶沒有補償方案?！币晃槐本┑奶厮估N售人員告訴中國新聞周刊，自己在這幾天也收到一些剛提車客戶的抱怨，沒有遇到維權(quán)事件。“銷售確實不知道特斯拉會在什么時間調(diào)價，12月底，我還幫自己的親戚下單了一臺Model 3車型?！?/p>
對于降價原因，特斯拉中國相關(guān)負責(zé)人向中國新聞周刊表示：“第一性原理出發(fā)，成本定價?！蓖瑫r，上述負責(zé)人表示，“價格邏輯不僅僅包括漲價降價，還包括完全公開透明，每個人在同一時間購車的價格都是一致的?！?/p>
對于未來特斯拉的價格走勢，特斯拉公司副總裁陶琳1月9日回應(yīng)稱：“特斯拉現(xiàn)在的供應(yīng)鏈本土化率已經(jīng)95%了，理論上來講也沒有太多的提升空間了，所以我覺得經(jīng)過這次調(diào)價之后，應(yīng)該說（價格）相對還是比較穩(wěn)定。”
頻繁調(diào)價背后：模式博弈
在特斯拉之前，似乎極少聽到有消費者因車型降價而進行維權(quán)。難道是傳統(tǒng)車企從來不降價嗎？
事實上，對于傳統(tǒng)汽車企業(yè)來說，除了車型更新?lián)Q代，幾乎不會去主動調(diào)整車型指導(dǎo)價。但消費者購車時的售價，卻極少與指導(dǎo)價格完全一致。
原因在于，經(jīng)銷商往往對成交價格有一定的話語權(quán)，消費者的購車價格與經(jīng)銷商簽訂，經(jīng)銷商根據(jù)車型的銷售情況等綜合因素，決定究竟是給予一定讓利還是加價。在這種情況下，找熟人或許就能拿到優(yōu)惠。消費者即便同一天在同一家門店購買同一款車，也可能成交價格并不相同。
不過，由于消費者之間互相并不知情，往往不會引起情緒上的較大波動，也不會形成群體性的維權(quán)事件。
與此同時，經(jīng)銷商成為主機廠的“蓄水池”，一些主機廠為了完成年度銷量目標，有時會壓庫給經(jīng)銷商，這也是經(jīng)銷商庫存時高時低，產(chǎn)生波動的重要原因。從一定程度上來說，經(jīng)銷商也在一定程度上為主機廠緩解了來自市場的壓力。
與傳統(tǒng)汽車企業(yè)的經(jīng)銷商模式不同，“特斯拉采了一些比較新的理念，比如直營模式，比如價格調(diào)整策略，我們希望逐漸讓大家覺得這些理念是可行的?！碧樟照J為，直營模式下是完全公開透明的價格，沒有打折，沒有加價，每個人在同一時間都是一樣的。
有特斯拉內(nèi)部人士告訴中國新聞周刊，其訂購特斯拉車輛時“也是在網(wǎng)上下單，沒有價格優(yōu)惠?！?/p>
在此之前，特斯拉經(jīng)歷了多次比較大的價格調(diào)整。究其原因，陶琳表示：“是因為有外部原因?qū)е聦Τ杀居幸欢ㄓ绊懀热缥覀冏兂蓢a(chǎn)車了，價格肯定就比純進口有下降，至少關(guān)稅就省了15%，比如我們的供應(yīng)鏈都穩(wěn)定了之后，肯定也會比之前從國外運過來要低。”
不過，目前特斯拉供應(yīng)鏈本土化率已經(jīng)達到95%了，理論上已經(jīng)沒有太多的提升空間，“經(jīng)過這次調(diào)價之后，應(yīng)該說（價格）相對還是比較穩(wěn)定了?！碧樟辗Q。
圖片來源：特斯拉
陶琳表示，消費者購買傳統(tǒng)汽車，每一個人去經(jīng)銷商那里買到的價格都是不一樣的?！八阅闫鋵嵤歉静恢蕾I的價錢到底是不是最低，你也不知道其他人買的是什么價格，這難道對于消費者來講就是公平的？我覺得很多消費者可能沒有太習(xí)慣現(xiàn)在的這種完全透明的方式，但是我個人覺得，隨著大家慢慢的越來越理解特斯拉為什么要這樣去做，之后可能大家就會逐漸習(xí)慣了?！?/p>
但就目前來看，一些剛剛提車就經(jīng)歷降價的消費者顯然仍無法坦然接受?！爸睜I模式下，車企在面對車輛促銷降價引發(fā)糾紛時，失去了經(jīng)銷商體系支撐的廠家相對會被動?！比珖囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹表示，以經(jīng)銷商模式售賣汽車，市場零售價格是由經(jīng)銷商自主確定，與車企無關(guān)。因此車型市場價格有隨市場供需靈活調(diào)整騰挪的空間，這樣也形成了產(chǎn)品價格被雙方均可接受的合同鎖定特征，在最大程度上規(guī)避了價格糾紛。
目前，兩種模式在汽車市場并存，長遠來看消費者究竟更加認可哪種模式，仍待時間檢驗。
特斯拉“不能打”了？
作為新能源汽車市場的攪局者與領(lǐng)跑者，特斯拉面對的競爭愈發(fā)激烈，壓力也在增加。
在過去的一年，特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)了131萬輛的總交付量，相比2021年增長40%；生產(chǎn)137萬輛，同比增長約47%，其中第四季度生產(chǎn)了43.97萬輛，交付40.53萬輛，創(chuàng)下新的交付紀錄。如今，特斯拉上海超級工廠在產(chǎn)能升級后年產(chǎn)能超過了 75 萬輛，成為特斯拉目前產(chǎn)能最高的超級工廠。
不過在高光的背面，2022年也是特斯拉股價遇挫的一年。其2022全年股價下跌近70%，從年初的超萬億美元市值的高光時刻一路狂跌至如今的不足四千億美元。
值得注意的是，國內(nèi)一些新能源汽車企業(yè)正取得快速增長。如比亞迪在2022年累計銷量已經(jīng)達到186.85萬輛，同比增長更是高達208.64%。從總銷量來看，比亞迪已經(jīng)超越了特斯拉，但從純電動車型的銷量來看，特斯拉依舊遙遙領(lǐng)先于比亞迪。
造車新勢力中，包括蔚來、小鵬、理想等均在不斷刷新產(chǎn)品實力，也獲得了一定的市場認可。而傳統(tǒng)汽車企業(yè)中，大眾、寶馬、奔馳、沃爾沃等都在加速電動化的轉(zhuǎn)型。新能源汽車市場在失去國家補貼之后，正進入更為市場化、百花齊放的發(fā)展階段。
特斯拉面對的壓力在肉眼可見地增加。
“我覺得中國新能源市場還遠遠沒有達到一個零和游戲的狀態(tài)。”陶琳表示，“我們從來沒有把其他的這些電動車企業(yè)當成競爭對手，大家要一起去把產(chǎn)品做到更極致，然后滿足不同細分市場的客戶需求?！碧樟罩毖裕厮估F(xiàn)在國產(chǎn)的也就兩款車，其實老百姓還有很多各種各樣的需求?！安灰欢軌蛟谖覀冞@兩款車上面得到滿足，我們也希望市場上百花齊放，有各種各樣的電動車能夠滿足所有人的需求?！?/p>
事實上，目前在新能源汽車領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有特斯拉與比亞迪。面對國家補貼的退出以及原材料價格的居高不下，眾多車企在成本壓力之下不得不紛紛宣布漲價。在這樣的環(huán)境之下，特斯拉的降價使其產(chǎn)品在同樣的價格區(qū)間內(nèi)競爭力大幅上升。
有汽車行業(yè)分析人士認為，特斯拉能夠大刀闊斧的降價，源于其在汽車行業(yè)內(nèi)極高的毛利率。早在2022第一季度，特斯拉的單車毛利率一度達到 32.9%；即便是最近的 2022第三季度財報里，其毛利率也達到了27.9%。這樣的毛利率表現(xiàn)，意味著特斯拉有底氣在需要的時候進行價格調(diào)整。
根據(jù)特斯拉2022年第三季度財報，其第三季度凈利潤達到32.9億美元，銷量為34.4萬輛，每輛車平均凈利潤為9570美元。對比燃油車領(lǐng)域凈利潤表現(xiàn)較好的豐田，第三季度全球銷量達到262萬輛，是特斯拉的7.6倍，凈利潤為31.5億美元，平均凈利潤只有1200美元。也就是說，豐田需要賣8輛車來實現(xiàn)特斯拉每輛車的利潤。
不可否認的是，特斯拉已經(jīng)成為我國新能源汽車市場的一條鲇魚，它在攪動了市場的充分競爭的同時，也讓我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展日漸完善。無論特斯拉的經(jīng)營模式、定價模式存在多少爭議，對于汽車產(chǎn)業(yè)以及消費者來說，充分的競爭一定是一件好事。
作者：劉珊珊
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