作者丨崔力文
(資料圖片僅供參考)
責(zé)編丨崔力文
編輯丨別? ?致
經(jīng)歷了知錯就改的2022，2023已然變得不容有失。
“造車，絕沒有輕松可言。即便對于強者，從勢頭正旺的山頂，跌入又一個谷底，往往只需要一瞬間。”
文章開篇，之所以拋出這樣一段話，還是想要更好的引出今天的主角——小鵬。殊不知，剛剛過去的2022年，這家中國新勢力造車頭部梯隊成員，恰恰遭遇了如此窘境。
甚至身邊的友人，會拋來各種各樣的疑問，“它怎么了？”“本來勢頭不是挺好的嗎？”“是不是病了？”“還能緩過來嗎？”
而我給出的統(tǒng)一回答都是：“等一等，交給時間去反饋?！?/p>
由此望向更深處，雖然小鵬肉眼可見的麻煩遠沒有結(jié)束，自身仍存諸多痛點等待被解決，但結(jié)合目前的種種跡象來看，其喪失的活力無疑正在慢慢恢復(fù)，整體情況并沒有外界想象中的糟糕。
匯總下來，這家新勢力造車更像是在用實際行動詮釋何為：悲觀者正確，樂觀者成功。
一切，都還存在變數(shù)。
01
知錯就改的2022
實際上，熟知小鵬的讀者必然知曉，更早的2021對于它而言，可謂是大獲全勝的一年。
不僅累計交付量距離10萬輛大關(guān)僅一步之遙，還順利拿下新勢力造車年度銷冠，并把蔚來、理想等諸多直接競爭對手都甩在了身后。
至于“奪冠”的背后，站在那個還算向好的節(jié)點，小鵬的所作所為還是有著一些值得稱贊的地方。
譬如，橫向?qū)Ρ任祦?、理想不難發(fā)現(xiàn)，雖然在平均售價上存在著一定的差距，但轉(zhuǎn)換角度，這也為它帶來了三者間最豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在售車型涵蓋的15-40萬元區(qū)間也是最廣泛的。
換言之，僅以彼時的戰(zhàn)略布局分析，小鵬位于終端無疑囊括了更多的潛在用戶，進而實現(xiàn)了最大化的量變。
或許，正是因為這樣的向好表現(xiàn)，進入2022年后，何小鵬才會在財報發(fā)布后的電話會議中，信心十足的喊出小鵬P7與P5月交付量雙破萬的目標。
整個上半程，這家新勢力造車的表現(xiàn)也沒有令外界失望。
作為論據(jù)，明晃晃的數(shù)字不會說謊。1-6月小鵬累計交付量達到68,983輛，繼續(xù)拿下所處細分板塊的半程銷冠。
“老實說，小鵬可能是新勢力頭部三強中，對交付量最為饑渴的存在。通過各種方法沖量，就是它現(xiàn)階段所追求的東西?！?/p>
相信上述一段話，就是對于這家新勢力造車心境較為恰當(dāng)?shù)男稳荨?/p>
當(dāng)然，即便已經(jīng)算是取得了不錯的成績，可距離何小鵬承諾的小鵬P7與P5月交付量雙破萬的目標，仍存在一定的差距。
而在此過程中，隱憂也在不可避免的累積。
很快，時間來到9月21日，肩負著品牌沖高重任的旗艦SUV小鵬G9正式入場，但隨后一系列的風(fēng)波，卻成為了引爆隱憂的“導(dǎo)火索”。
綜合來看，整個小鵬G9的上市傳播，這家新勢力造車犯了兩個最致命錯誤。
其一， SKU過于復(fù)雜。
用更通俗易懂的話術(shù)表達為：小鵬G9無論是命名方式，還是對應(yīng)的車型版本，實在太過復(fù)雜。
尤其加上幾個選裝包后，排列組合的方式更讓人凌亂，潛在消費者很難直接明了的從中挑出自己想要的結(jié)果。
其二，重心模糊不清。
按照固有認知，35-40萬元才是小鵬G9主銷版本最應(yīng)該深耕的陣地，但它卻過多將注意力，放到40多萬元的四驅(qū)性能版身上。
顧此失彼之下，終端新增訂單遠遠不及預(yù)期，也變相耽誤了這款旗艦SUV本來還算出色的產(chǎn)品力。
雖然48小時之后，小鵬聽到了呼聲，迅速修正錯誤，全部推翻重來，制定了更加合理的SKU與選裝方案，但有些關(guān)鍵節(jié)點錯過了，造成的損失就是無法再次彌補。
而接下來的10月、11月，除了不及預(yù)期的小鵬G9，承擔(dān)絕對主銷任務(wù)的小鵬P7與P5，礙于種種原因也遭受到了巨大阻擊。加之小鵬G3的終端表現(xiàn)，同樣乏善可陳。
這家新勢力造車的交付數(shù)，一度連續(xù)滑落到單月只有5,000多輛的水平線上。順勢，解釋了為何文章開篇，身邊友人會拋來各種各樣的疑問。
好在，經(jīng)過一系列調(diào)整，12月的小鵬成功回暖，交付量再次突破萬輛大關(guān)。全年，則以120,757輛的成績收官，較2021年同比增長23%，但仍不及哪吒、理想、蔚來，遺憾的丟掉了新勢力造車年度銷冠。
復(fù)盤到這里，更想重新聊回本段所提到的“隱患”。
不可否認，整個2022年，隨著中國新能源市場競爭的加劇以及愈發(fā)內(nèi)卷，小鵬在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷、人員管理、體系效率等多維度的問題，無疑均徹底暴露了出來。
包括所謂的長期內(nèi)耗、決策搖擺不定、缺乏戰(zhàn)略眼光，諸多頑疾也都被直接擺在了臺面之上。至此，對于這家新勢力造車，就像今天文章標題所提到的那樣，“該醒醒了。”
而小鵬面對的，則是一場絲毫不留情面的極限壓力測試。挺過去，就能迎來康復(fù)出院；泄了勁，病情就會繼續(xù)加重。
稍感慶幸的是，作為整家公司的掌舵者，何小鵬儼然感受到了危機的存在，一場涉及組織架構(gòu)、管理層權(quán)責(zé)甚至公司未來方向的巨大調(diào)整，早在小鵬G9上市風(fēng)波后就已逐步開始。
雖然不可避免的出現(xiàn)了很大的陣痛，但還是展現(xiàn)出知錯就改的誠懇態(tài)度。
作為旁觀者，所接收到的最新消息則為：原吉利系高管易寒，將在春節(jié)后出任小鵬副總裁，全面負責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作。
當(dāng)然，何小鵬所主導(dǎo)這樣大刀闊斧的改革，最終想要達成的目標只有一個：讓這家新勢力造車，重新奪回那些丟掉的東西。
因此，靜觀其變就好。
02
不容有失的2023
平心而論，在剛剛接到小鵬年終盤點任務(wù)時，就不想將所有的注意力與篇幅，都拘泥于這家新勢力造車2022年做對了什么、又做錯了什么。
因為我始終堅信，“與其駐足過去，不如展望未來?！?/p>
剛好，進入2023年沒有幾天時間，身為“鯰魚”的特斯拉突然祭出了“傷敵一千，自損八百”的大幅度官降。
瞬間，整個行業(yè)都在不禁感嘆力度之大，行動之堅決。
即便這家美國車企深知，如此做法會遭到老車主大面積的維權(quán)，深知會讓品牌信任度降至冰點，深知會催生出更多的“等等黨”，卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價。
而這樣的行為，無疑也給本就一片“紅?！钡闹袊履茉词袌?，奠定了新基調(diào)：沒有獨善其身，只有你死我活。
身處上述背景之下，反觀今天文章的主角，頗為微妙的是，有一種聲音篤定的認為：“隨著特斯拉殺瘋了，相比蔚來、理想，小鵬將會受到最嚴重沖擊，給它本就沒有愈合傷口，再撒一把鹽。”
至于論據(jù)，則集中在與另外兩家避其鋒芒打法不同的是，小鵬自始至終都在“硬剛”這家美國車企。所以對于后者本輪攻擊之下，前者能否全身而退，持有很大程度的懷疑。
的確，觀點背后有著一定道理。但仔細思考片刻后，仍想反駁道：“好像沒必要太過妄自菲薄?！?/p>
首先，特斯拉在華官降最根本的原因，還是由于曾經(jīng)爆棚的累計訂單，已經(jīng)漸漸消耗殆盡。
終端新增客戶的乏力，也是其必須直面的事實，加之剛剛擴產(chǎn)完成的上海工廠無法長期停工，所以必須狠狠“割肉沖量”。
并且無論Model 3也好，Model Y也罷，礙于推出已久，遲遲沒有煥新，產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，正在被自主品牌不斷蠶食甚至反超，也是必須直面的不爭事實。
?
而在“改款”真正到來并且大規(guī)模交付之前，特斯拉只能被迫用損失毛利率的方式，祭出更多的誠意俘獲潛在客戶。
那么試問，又是誰造成了這家美國車企的困局？
在我眼中，眾多選項中，必然會投小鵬一票。即便是其在售的產(chǎn)品矩陣，依然能夠給予特斯拉一定的壓力。
殊不知，根據(jù)規(guī)劃，已然到來的一季度，小鵬P7即將迎來上市兩年多以來的首次改款。從現(xiàn)有信息來看，無論智能座艙、輔助駕駛、三電系統(tǒng)、整車細節(jié)，都將進行針對性的升級。
而下半年，測試車諜照已經(jīng)多次流出，定位低于小鵬G9的那款SUV，也會正式到來，包括許多人心心念的純電MPV。
所以說，2023年的小鵬，無疑還有許多“底牌”要打，并且對手依然直指Model 3與Model Y。
只不過，恰恰因為有了小鵬G9上市風(fēng)波的前車之鑒，想要再次囑咐這家新勢力造車，一定要沉下心去了解用戶的需求，千萬別再高高掛起的自嗨，犯錯并不可怕，可怕的是犯同樣的錯。
少一點“迷之操作”，大家需要的就是一份足夠具有誠意的價格，一份足夠簡單清晰的配置單，一個足夠容易上手的選裝邏輯，以及一家企業(yè)想要賣車的決心。
由此將視角再度放大，更想分享一組乘聯(lián)會昨天剛剛公布的數(shù)據(jù)，2022年新能源乘用車零售銷量達到567.4萬輛，同比增長90.0%。對應(yīng)滲透率達到27.6%，較2021年提升12.6%。
2023年，預(yù)測兩項數(shù)據(jù)分別將突破860萬輛與36%。換言之，競爭是在變得愈發(fā)激烈，“蛋糕”也在變得更加誘人。
身處上述大環(huán)境之下，既然剛剛度過了較為失意的365天，為了一掃頹勢重新為自己正名，小鵬就必須在銷量上取得突破。
不吹不黑，20萬輛理應(yīng)完成。
況且，結(jié)合已經(jīng)公布的2022年三季度財報，這家新勢力造車手握的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物仍有超400億人民幣。
即便維持當(dāng)下大額研發(fā)的成本節(jié)奏，加之更多車型平臺開發(fā)，掐指粗算，也能保守預(yù)估“燒”三年以上，而這也給予了它足夠的底氣，去解決麻煩、應(yīng)對未知、回到正軌。
文末，仍然想說：“相比掉隊，小鵬更像是在一場馬拉松中，暫時放緩了腳步去調(diào)整呼吸，決定最終名次的終點還遠著呢?！?/p>
當(dāng)然，經(jīng)歷了知錯就改的2022年后，2023年已然不容有失。畢竟，屬于造車的殘酷淘汰賽還在繼續(xù)，稍有不慎仍會墜落深淵。
小鵬，該醒醒了！切記，踩過的坑……
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